Verbraucher verbringen immer mehr Zeit online und wechseln dabei zwischen verschiedenen Geräten hin und her. Dadurch wird es immer schwieriger, die Reise des Kunden nachzuvollziehen und einen Interessenten im richtigen Moment anzusprechen.

Der Weg der Verbraucher zur Kaufentscheidung – von der ersten Idee über Recherche und Produktvergleich bis hin zur endgültigen Conversion – verläuft heute nicht mehr geradlinig. Beinahe die Hälfte aller Menschen in Europa nutzen drei oder mehr internetfähige Geräte und 36 % der unter 35-jährigen in Großbritannien haben in letzter Zeit bei einer Kaufrecherche ein Smartphone benutzt.1

Diese Veränderung im Nutzerverhalten bietet große Chancen für Werbetreibende, die den Menschen in den Mittelpunkt ihrer Online-Marketingstrategie stellen und ihre Aktivitäten auf die individuellen Eigenschaften der Verbraucher abstimmen. Unternehmen, die das Verhalten potenzieller Kunden kontextbezogen interpretieren können, sind besser in der Lage, die richtigen Kunden für ihre Produkte zu ermitteln. So verschaffen sie sich einen Wettbewerbsvorteil und steigern ihren Umsatz.

Mehrmals täglich zeigen Nutzer ihre momentanen Wünsche und Bedürfnisse durch ihr Onlineverhalten. Unternehmen, die diese Absichten der Nutzer in den richtigen Kontext stellen, können für alle ihre Werbemaßnahmen eine einheitliche Zielgruppenstrategie entwerfen. Es fällt ihnen leichter, die richtige Zielgruppe mit relevanten Anzeigen anzusprechen. Das führt zu einer Verbesserung der Nutzererfahrung und damit zu höheren Conversion-Raten.

Wie können Werbetreibende Marketingaktivitäten mithilfe einer Zielgruppenstrategie verbessern?

  • Kunden gewinnen mit relevanten Botschaften in allen Bereichen des Web: Wenn Sie einmal eine Ausrichtungsstrategie für Ihre Zielgruppe entwickelt haben, können Sie sie in Anzeigen auf Suchergebnisseiten, in Displayanzeigen, auf YouTube und bei Gmail einsetzen. Sie können Displaywerbung anhand der Interessen, demografischen Merkmale und des Surfverhaltens der Nutzer gezielt platzieren. Zudem können Sie Suchgebote danach optimieren, ob die potenziellen Kunden bereits vorher mit Ihnen interagiert haben. 75 % aller Onlinenutzer werden aktiv, nachdem sie die Werbebotschaft eines für sie relevanten Unternehmens gesehen haben. Durch die Ausrichtung auf Zielgruppen können Sie Ihre Werbebotschaft so relevant wie möglich gestalten, und zwar unabhängig davon, wo sich die Nutzer gerade online aufhalten.
  • Das richtige Maß der Segmentierung für effektives Marketing bestimmen: Die Gefahr bei der Ausrichtung auf Zielgruppen besteht für Werbetreibende darin, zu stark zu segmentieren und zu viele unterschiedliche Nutzerlisten zu erzeugen. Segmentierung ist ein ausschlaggebender Faktor für effektives Marketing. Allerdings müssen Unternehmen mithilfe ihrer Technologie- und Agenturpartner das richtige Maß finden, damit die Leistung nicht darunter leidet. Übertriebene Segmentierung kann zu einer Kampagne mit vielen überflüssigen Listen führen, deren Verwaltung zeit- und kostenintensiv ist.
  • Die Anzahl der potenziellen Kunden erhöhen: Zielgruppenstrategien können maßgeschneidert auf jeden Abschnitt der Reise des Kunden zur Kaufentscheidung abgestimmt werden:
    • Oberer Bereich des Trichters: Hier kommt es darauf an, Nutzer je nach Interessen und Surfgewohnheiten anzusprechen, um neue Leads zu generieren.
    • Mittlerer Bereich des Trichters: Hier können Sie mit Strategien wie Kaufbereitschafts- und Interessen-Marketing Nutzer ansprechen, die bereits kaufbereit oder zumindest an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind.
      • Auf die Kaufbereitschaft ausgerichtetes Marketing spricht Nutzer an, die aktiv nach Dienstleistungen oder Produkten suchen, die Ihrem Angebot entsprechen. So zeigt eine Person etwa die Absicht, ein Auto zu kaufen, indem sie Websites für Fahrzeugvergleiche und -tests besucht.
      • Auf Interessen ausgerichtetes Marketing analysiert die individuellen Surfgewohnheiten, um einen Nutzer anhand seiner Interessen einer bestimmten Zielgruppe zuzuordnen. So zeigt zum Beispiel ein Fahrradfan seine Leidenschaft, in dem er immer wieder Websites zu den entsprechenden Sportergebnissen, zur Fahrradwartung und mit Büchern zu diesem Thema besucht.
    • Unterer Bereich des Trichters: Hier können Sie Retargeting einsetzen, um Nutzer, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben, mit maßgeschneiderten Anzeigen anzusprechen.

    Intelligente Unternehmen, die Techniken zum Zielgruppen-Marketing nutzen, setzen all diese Strategien über den gesamten Trichter hinweg ein. Durch den Vergleich der Aktivitäten im oberen, mittleren und unteren Bereich des Trichters sowie Analyse der Ergebnisse lassen sich Kampagnen besser verknüpfen und optimieren.

    Was könnten Werbetreibende außerdem noch tun?

    • Creatives an die Signale aus der Zielgruppe anpassen: Marken sollten die Signale aus der Zielgruppe dazu verwenden, Kampagnen maßzuschneidern, zum Beispiel im Hinblick auf Geschlecht, Altersgruppe oder Interessen. Je genauer eine Werbebotschaft auf die Eigenschaften einer Zielgruppe abgestimmt wird, desto erfolgreicher ist das Creative.

    Welche aktuellen Trends zeichnen sich bei den Zielgruppen ab?

    • Dynamisches Creative: Die neue Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, dynamische Creatives zu entwickeln, die gleichzeitig individualisiert und massentauglich sind. Es kann sehr teuer werden, unterschiedliche und individuell abgestimmte Inhalte für die einzelnen Phasen der Reise des Kunden zu entwickeln. Lässt sich die Erstellung von Creatives automatisieren, so erfolgt die Bereitstellung der Kampagne schneller und kostengünstiger.

    Die vollständige Automatisierung aller Variablen und Parameter einer Kampagne – zum Beispiel, wer wann angesprochen wird, der richtige Gebotspreis und die passende Botschaft – steht jedoch noch aus. Jede Entwicklung legt die Messlatte beim Zielgruppen-Marketing höher. Ein Beispiel ist das dynamische Retargeting, bei dem Besuchern einer Website später gezielt Werbung zu den Produkten und Dienstleistungen gezeigt wird, für die sie sich bei ihrem Besuch interessiert haben.

    Zusammengefasst: Werbetreibende, die Informationen zum Online- und Offlineverhalten der Nutzer sammeln und verknüpfen, um so ein vollständiges Bild von Vorlieben, Verhaltensweisen und Absichten zu erstellen, verstehen sehr viel besser, wie relevante Werbebotschaften beschaffen sein müssen. Der Einsatz einer Zielgruppenstrategie über alle Kanäle und alle Bereiche des Trichters hinweg ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbeausgaben zu optimieren und einen größeren Return on Investment zu erzielen.

    Quellen
    • 1. Google Consumer Barometer
    • 2. Quelle: Ipsos Moments that Matter Research, Juni 2015, Großbritannien