Auf Google werden jeden Monat über 100 Milliarden Suchanfragen ausgeführt. Über die Google-Suche lässt sich also eine riesige interessierte Zielgruppe erreichen. Branding-Werbetreibende können Informationen zum Suchverhalten der Nutzer an bestimmten Punkten des Kaufprozesses nutzen, um das Interesse dieser neuen Zielgruppe zu wecken. Führende Werbetreibende setzen die Suche ein, um von neuen und bestehenden Verbrauchertrends zu profitieren. Sie sprechen die Nutzer genau im richtigen Moment an – und steigern so die Markenbekanntheit und Verkäufe.

Bis jetzt waren Suchanzeigen bei Branding-Werbetreibenden wenig gebräuchlich. Bisher wurden sie sehr erfolgreich hauptsächlich im unteren Bereich des Trichters eingesetzt, also dort, wo Leads generiert und Einkäufe getätigt werden. Es wird jedoch deutlich, dass die Suche den Kunden während des gesamten Kaufprozesses begleitet. Mittlerweile geht es hier nicht nur um Klicks und Conversions. Die Suche ist ein Informationstool. Über die Suche können wir den Kunden auf uns aufmerksam machen, informieren und unterhalten. Da wir über die Suche in entscheidenden Momenten Einfluss auf die Nutzer nehmen können, sollte ihr auch in der Führungsebene Beachtung geschenkt werden.

Einige der weltweit führenden Werbetreibenden wie beispielsweise L'Oréal Paris, Intel und Fiat haben neue Möglichkeiten gefunden, wie sie die Suche für das Markenmarketing nutzen können. Mithilfe der Suche gewinnen sie Erkenntnisse über ihre Zielgruppe und erhöhen die Markenbekanntheit und Kundenbindung. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Eine kürzlich von Google/Ipsos MediaCT durchgeführte Metastudie hat ergeben, dass Suchanzeigen zu einer Erhöhung der Bekanntheit um 6,6 Prozentpunkte geführt haben (ein Anstieg von 8,2 % auf 14,8 %, also um 80 %).1

Wieso bietet die Suche heutzutage so viel Potenzial für das Branding-Marketing?

Die Suche ist unser ständiger Begleiter. Sie ist nicht mehr einfach nur ein Produkt, sondern gehört zum Alltag. Wir nutzen die Suche überall und jederzeit – auf unseren Desktop-Computern, Laptops, Tablets und Smartphones. Über die Suche entdecken wir Dinge, informieren uns, werden aktiv und vernetzen uns. Sie ist Teil unseres Lebens geworden.

Branding-Werbetreibende profitieren deshalb von der Suche, weil auch die Verbraucher davon profitieren. Unternehmen haben immer versucht, das Interesse der Nutzer zu wecken. Die Suche ist dafür optimal geeignet. Sie bietet die einzigartige Chance, Nutzer genau im entscheidenden Moment zu erreichen, ohne sich aufzudrängen.

Seit einigen Jahren findet der "Moment der Wahrheit" (sprich die Kaufentscheidung) nicht mehr im Geschäft statt, sondern oft schon vorher zu Hause bei der Recherche auf Laptops und Desktop-Computern. Dieser Umstand wird im englischsprachigen Raum gerne als Zero Moment of Truth bezeichnet – die Kaufentscheidung direkt in dem Moment, in dem gerade etwas benötigt wird. Mittlerweile gibt es täglich Milliarden von "Momenten" für die permanent mit dem Internet verbundenen Verbraucher2 – zu Hause, bei der Arbeit, in Geschäften und unterwegs.

Und diese Momente erfolgen über den gesamten Kaufprozess verteilt. Zudem gibt es Momente, in denen die Nutzer besonders empfänglich für Angebote sind. Allein auf Google mit mehr als 100 Milliarden Suchanfragen pro Monat2 erreichen Unternehmen eine riesige interessierte Zielgruppe mit der optimalen Werbebotschaft zum perfekten Zeitpunkt.

Um diese Werbechance bestmöglich nutzen zu können, ist es wichtig, zu wissen, wie die Nutzer suchen und inwiefern die Suchanfragen mit dem Kaufprozess zusammenhängen.

Markenbezogene Suchanfragen sind die spezifischsten Suchanfragen, da die Nutzer hier bereits wissen, wonach sie suchen und welche Marke sie bevorzugen. Möglicherweisen suchen sie sogar nach einem bestimmten Produktmodell. Wird beispielsweise nach "nike flyknit" gesucht, befindet sich der Nutzer bereits im Kauftrichter. Er kennt die Marke und interessiert sich für ein bestimmtes Produkt. Die Suche wird vom Werbetreibenden in diesem Fall normalerweise genutzt, um den Deal abzuschließen, indem dem Nutzer genau das Produkt angeboten wird, welches er sucht.

Wenn der Nutzer jedoch etwas allgemeiner sucht, beispielsweise nach "laufschuhen", interessiert er sich für einen Produkttyp. Er interessiert sich noch nicht für eine bestimmte Marke. Unternehmen, deren Anzeigen nicht auf der ersten Suchergebnisseite geschaltet werden, geraten da schnell ins Hintertreffen. Denn diese kategoriebezogene Suchanfrage bietet eine perfekte Gelegenheit für Unternehmen, Markenbewusstsein aufzubauen und die Kaufbereitschaft zu fördern.

Angenommen, dieselbe Person sucht noch allgemeiner, beispielsweise nach marathon. Dieser Nutzer hat kein bestimmtes Produkt und auch keine Kategorie im Kopf, sondern interessiert sich einfach nur für dieses Thema. Hierbei handelt es sich um eine interessenbezogene Suchanfrage. Diese Art Suchanfragen bietet Unternehmen die einmalige Chance, sich mit einem bestimmten Thema in Verbindung zu bringen, sodass der Nutzer dann dieses Thema mit der jeweiligen Marke assoziiert.

Diese Beispiele zeigen, wie Nutzer an unterschiedlichen Punkten des Kaufprozesses die Suche auf verschiedene Arten verwenden, und zwar in Momenten, die wichtig für sie sind. Unternehmen und Werbetreibende können von den Erkenntnissen bezüglich dieses Suchverhaltens profitieren, um eine interessierte Zielgruppe zu erreichen, die genau in einem bestimmten Moment aufnahmebereit ist.

Sich mit der interessierten Zielgruppe vernetzen

Sehen wir uns einmal an, wie Branding-Werbetreibende diese Chance optimal nutzen, indem sie interessierte Zielgruppen mithilfe der Suche verstehen, erreichen und beeinflussen. Dazu zählen sowohl die Erhebung von Nutzerdaten als auch die Interaktion mit dem Nutzer während des Kaufprozesses.

Die interessierte Zielgruppe verstehen

Von den mehr als 100 Milliarden Suchanfragen auf Google pro Monat sind täglich 15 % völlig neu.2 Dies macht die Suche zur größten Echtzeitfokusgruppe der Welt. Innovative Werbetreibende bauen ihr Marketing auf Suchtrends und ihren Kontodaten auf.

Kleenex hat beispielsweise anhand des Suchverhaltens ermittelt, in welchen Regionen Großbritanniens Erkältungs- und Grippewellen aufgetreten sind, und seine Werbung dann auf diese Regionen ausgerichtet. Anfangs hat das Unternehmen seine Kampagne zu Erkältungen und Grippe in einem der wärmsten Oktober überhaupt gestartet. Die Kampagne war ein Flop. Im Folgejahr verordnete sich das Marketingteam die Suche. Es kaufte Keywords wie "fieber und kopfschmerzen" und fand heraus, dass es einen statistischen Zusammenhang zwischen den Klicks und den offiziellen Daten der Regierung gab. Durch Kopplung der Klicks mit den Daten der Regierung konnte das Team ein Echtzeitplanungstool entwickeln, das regionale Aktivitäten im Zusammenhang mit Erkältungskrankheiten und Grippe erkannte. So konnte Kleenex ermitteln, wo Bedarf bestand und darauf reagieren. In Folge erhöhten sich die Verkaufszahlen des Unternehmens um 40 %.

Interessierte Zielgruppen erreichen

Führende Werbetreibende, die sich auf die Markensuche konzentrieren, nutzen ihre gesammelten Daten über interessierte Zielgruppen, um Suchbegriffe in Abhängigkeit von ausgewählten Keyword-Kategorien zu erwerben. So erhöhen sie mithilfe der von ihnen gewonnenen Erkenntnisse zur Zielgruppe die Reichweite während des Kaufprozesses.

L'Oréal Paris hat die Suche beispielsweise genutzt, um eine riesige Zielgruppe zu erreichen, die Informationen zu einer beliebten neuen Frisur gesucht hat. 2012 erfasste L'Oréal Paris einen starken Anstieg von Google-Suchanfragen für ombre hair. Damals war diese Art von Koloration sehr kostspielig und wurde nur in Salons angeboten. Das Unternehmen erkannte das Potenzial eines Produkts für den Hausgebrauch – und brachte es innerhalb weniger Monate auf den Markt. L'Oréal Paris erstellte YouTube-Inhalte zu seinem neuen Produkt und erzielte eine große Präsenz in der Presse. So konnte die Markenbekanntheit gesteigert werden. Natürlich war das Unternehmen auch Inhaber des entsprechenden Suchbegriffs. Schließlich wurden genau den Nutzern, die L'Oréal Paris auf den Trend aufmerksam gemacht hatten, im Augenblick ihres Interesses Suchanzeigen angeboten, die mit informativem Marketingmaterial verlinkt waren.

Mit der interessierten Zielgruppe interagieren

Gewiefte Werbetreibende bieten Nutzern genau im entscheidenden Moment die Inhalte, die sie suchen, und beeinflussen damit sowohl die Kaufentscheidung als auch die Markenmesswerte.

Intel verwendet die Suche, um eine Zielgruppe anzusprechen, die nach vielen verschiedenen technischen Themen sucht. Das Unternehmen wirbt auf Basis vieler verschiedener Keywords bei marken- und kategoriebezogenen Suchanfragen bis hin zu interessenbezogenen Suchanfragen wie "was bedeutet big data". Entsprechend der jeweiligen Suchanfrage leitet Intel die Nutzer dann zu relevanten und nützlichen Inhalten weiter. Bei einer Suchanfrage wie "was bedeutet big data", ist die Suchanzeige von Intel mit Informationen und Ressourcen verlinkt, die Unternehmen die Vorteile dieses wachsenden Trends vermitteln. "So stellt Intel sich als seriöser Partner im IT-Bereich dar", erläutert Corey Carrillo, Global Search and Online Marketing Manager bei Intel. Ziel ist, dass die Marke Intel immer präsent ist und möglichst relevante und nützliche Inhalte bereitstellt.

Messung der Ergebnisse

Werbetreibende, die mithilfe der Suche Branding-Marketing betreiben, denken nicht nur anders darüber, sondern messen auch anders. Typischerweise werden Suchkampagnen an den erzielten Geschäftsergebnissen gemessen. Dabei werden Werte für die Messung der Marketingleistung zugrunde gelegt, wie beispielsweise Cost-per-Conversion. Erfolg wird hier eher über das effiziente Erzielen von Conversions definiert als über die Erhöhung der Reichweite und des Einflusses der Marke.

Erfolgreiche Branding-Werbetreibende messen ihre Suchkampagnen zur Markenbildung mithilfe von markenrelevanten Messwerten. Sie beobachten die Abdeckung der Suchbegriffe, die die Nutzer mit der Marke assoziieren sollen, um sicherzustellen, dass die Anzeigen geschaltet werden. Beim Beispiel der Laufschuhe weiter oben würden die Suchbegriffe kategoriebezogene Suchanfragen wie "laufschuh" abdecken sowie interessenbezogene Suchanfragen wie "marathon". Die Abdeckung kann zum einen als Prozentsatz der möglichen Impressionen gemessen werden und zum anderen in Bezug auf Mitbewerber (das Äquivalent von "Share of Voice" in der Suche). Zusätzlich sehen sie sich Messwerte zu Anzeigenimpressionen, Websitebesuchen (Klicks auf Anzeigen) und Interaktionsmerkmalen wie die Verweildauer auf der Website an.

Anhand dieser Messwerte können Branding-Werbetreibende die Leistung ihrer Keyword-Listen für interessenbezogene, kategoriebezogene und markenbezogene Suchanfragen im Auge behalten und die Listen immer weiter verfeinern. Zudem können sie Suchanzeigen in ihren Mediaplan aufnehmen. So erreichen sie mit ihrer Werbung die größtmögliche Zielgruppe und decken auch kampagnenbezogene Suchanfragen ab.

Einige Werbetreibende haben zudem noch eigene Studien durchgeführt, um zu ermitteln, inwiefern die Suche die Markenbekanntheit beeinflusst. Bei diesen Studien wird mithilfe von Test- und Kontrollgruppen ermittelt, ob die Markenbekanntheit sich ändert, nachdem ein Nutzer eine Markenanzeige auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine gesehen hat. Wie weiter oben bereits erwähnt, wurde bei einer Metaanalyse mit 61 Tests eine durchschnittliche Erhöhung der Markenbekanntheit von 6,6 Prozentpunkten ermittelt (Anstieg von 8,2 % auf 14,8 %, also um 80 %).1 Bei einer ähnlichen Studie wurden die Teilnehmer gebeten, sich bis zu fünf Marken aus dem Gedächtnis zu rufen. Die ungestützte Bekanntheit stieg durchschnittlich um 9,2 Prozentpunkte, nämlich von 17,5 % auf 26,7 % – also ein Anstieg von 53 %.1

Die Kampagne von Fiat für den Fiat 500 ist ein sehr gutes Beispiel. Das Unternehmen verfolgte in Bezug auf die Suche einen zweigleisigen Ansatz: Zum einen wurde basierend auf Markenbegriffen wie "fiat" und "abarth" geworben, um Nutzer anzusprechen, denen die Marke vertraut war. Zum anderen wurde die Werbung mithilfe kategoriebezogener Suchbegriffe wie "kleinwagen", "kompaktfahrzeug" und "stadtauto" auf neue und unentschlossene Kunden ausgerichtet. In dieser Studie erhöhte sich die Bekanntheit um 6 Prozentpunkte von 3 % auf 9 %, also ein Anstieg um 200 %.3 Die ungestützte Markenerinnerung auf Desktop-Computern stieg um 11,5 Prozentpunkte von 11 % auf 22,5 %. Das entspricht einer Erhöhung von 105 %.3

Fazit

Die größten Herausforderungen des Branding-Marketings sind, Nutzer im großen Stil zu verstehen, zu erreichen und zu beeinflussen. Innovative Unternehmen gehen neue Wege und nutzen dafür erfolgreich die Suche. Das Hauptanliegen von Branding-Werbetreibenden war schon immer, die richtige Anzeige zum richtigen Zeitpunkt für die richtigen Personen zu schalten. Über die Suche erreichen diese Werbetreibenden eine Zielgruppe, die interessiert ist, und zwar genau in dem Moment, in dem gesucht wird. Die Zielgruppe muss nicht unbedingt sofort reagieren. Die Werbetreibenden in unserem Bericht haben herausgefunden, dass die Suche während des gesamten Kaufprozesses die Markenbekanntheit fördert. Der Zielgruppe können also während des gesamten Kaufprozesses zum richtigen Zeitpunkt relevante Werbebotschaften präsentiert werden. Gleichzeitig lässt sich die Markenbekanntheit und die Bindung an die Marke steigern.

In unserem Leitfaden Search for Brands: Brand Marketer Guide finden Sie Informationen dazu, wie Sie die Suche für Ihr Branding-Marketing einsetzen können.

Quellen:
1 Google/Ipsos MediaCT, Studie "Search for Brands Industry", Juni 2014
2 Daten von Google
3 "Drive My Brand: FIAT's Search for Success". Think with Google. Google, Oktober 2013, Web, 7. Mai 2014