Wenn von der Effizienz von Medien die Rede ist, geht es dabei meist um Kosten und Reichweite. Diese Aspekte sind zwar wichtig, aber ebenso wichtig ist ein dritter: die kreative Botschaft. Deren wichtigste Funktion ist es, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und im Bewusstsein zu bleiben. Beides ist für Branding und taktische Werbung von entscheidender Bedeutung. Wer nicht auf sich aufmerksam machen kann, verschwendet sein Geld. Digitale Kanäle mit ihrer raschen Entstehung und Verbreitung von Inhalten machen dies in aller Deutlichkeit klar.

Heutzutage ist es Konsens, dass eine Marke mit guten Inhalten unterhalten und informieren soll, ohne zu aufdringlich zum Kauf aufzufordern. Dennoch ist die Vermarktung natürlich immer ein Teil der Marketingkommunikation. Die Inhalte sollen den Absatz so gut fördern, wie es eben geht. Eine auf Markenbekanntheit ausgerichtete Kampagne sollte sich beispielsweise in Bild und Ton weitestgehend auf die Marke beziehen. Das klingt zwar selbstverständlich, man findet aber häufig Anzeigen, deren Macher mit einer einfachen Änderung dieser Art gut beraten gewesen wären.

Studien haben ergeben, dass im Fall von Konsumgütern etwa 50 % aller Kaufentscheidungen im Laden getroffen werden.. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass Erinnerungsmuster bereits fest eingeprägt sein müssen, bevor der Kunde das Geschäft betritt. Nur so wird er oder sie sich an eine Werbebotschaft erinnern (lesen Sie mehr dazu in Byron Sharps How Brands Grow, 2010). Der Kunde sollte Ihre Werbung bereits verarbeitet und verinnerlicht haben, sonst wird es ihm schwer fallen, sich an die Marke zu erinnern. Für digitales Branding gilt genau das gleiche. Wenn ein potenzieller Kunde auf Google nach etwas sucht, fällt seine Wahl in der Regel auf die Marken, die er unter den Suchergebnissen auf Anhieb wiedererkennt. Wenn ein Unternehmen auf YouTube wirbt, kann es mithilfe einer überspringbaren Anzeige seine Markenbotschaft präsentieren. Diese sollte allerdings von Anfang an eindeutig sein, damit sie sogar dann wahrgenommen wird, wenn Zuschauer die Anzeige überspringen.

Einfachheit sollte keinesfalls mit Berechenbarkeit verwechselt werden. Herausragende Branding-Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass sie das Unerwartete konsistent präsentiert.

Ein weiteres wichtiges Element der Werbekommunikation ist eine einfache Botschaft. Normalerweise unterscheidet genau diese Einfachheit preisgekrönte Anzeigen von solchen, die für gute Ergebnisse sorgen. Erstklassige Geschichten und deren gekonnte Umsetzung belegen den ersten Platz bei Wettbewerben, doch geradlinige Botschaften kurbeln den Umsatz an.. Bei digitaler Werbung macht sich zudem Einfachheit bezahlt. Je einfacher die Botschaft, desto leichter können Rückschlüsse aus den Daten gezogen werden.

Aber Einfachheit sollte keinesfalls mit Berechenbarkeit verwechselt werden. Herausragende Branding-Kommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass sie das Unerwartete konsistent präsentiert. Wir haben schon gute Bespiele für Unerwartetes oder Konsistenz gesehen, jedoch nur selten für beides gleichzeitig. Etablierte Marken sind häufig Musterbeispiele für Konsistenz, wagen aber nur selten Neues oder Unerwartetes. Aufstrebende Marken bieten Unerwartetes, präsentieren es aber nicht immer auf konsistente Art und Weise.

Diese Gesichtspunkte sind besonders wichtig, wenn Werbetreibende ihre kreative Botschaft bewerten:

  • Aufmerksamkeit: Ist die Anzeige aufsehenerregend oder nicht?
  • Erinnerung: Prägt sich die Anzeige ein oder ruft sie Erinnerungen wach? Ist die Anzeige so gemacht, dass sie erst verarbeitet werden muss?
  • Einfachheit: Ist die Anzeige leicht zu verstehen oder nicht? Wenn sie auf Vorzüge eines Produkts hinweist, sind diese leicht zu begreifen?
  • Konsistenz: Passt die Anzeige zu Ihrer Markenidentität und zu Ihren bisherigen Anzeigen? Gibt es audiovisuelle Elemente, die die Botschaft unterstützten?

Marken können ihr Marketing effizient und ergebnisorientiert gestalten, indem sie diese einfachen, aber entscheidenden Punkte umsetzen.