In diesem Artikel untersuchen Carolyn Wei und David Huffaker, die sich bei Google mit der Benutzererfahrung beschäftigen, inwieweit das Verständnis für soziale Abläufe beim Gaming Marketingfachleuten helfen kann, auf neue Arten mit einem wachsenden Publikum zu kommunizieren. Marketingfachleute können heute eine Gaming-Nische gestalten, die für eine interessierte Benutzer sowohl relevant als auch sinnvoll ist, indem sie beispielsweise Personalisierungen mit „virtuellen Gütern“ attraktiver machen oder störende Spielbenachrichtigungen vermeiden.

Es gab einmal eine Zeit, da spielten nur Kinder Videospiele. In den frühen Tagen fand man sie in Spielhallen, Kellern und Kinderzimmern – den natürlichen Habitaten von Teenagern. Aber mit der Zielgruppe wurden auch die Spiele erwachsen: sie wurden anspruchsvoller, wanderten langsam vom Kinderzimmer ins Wohnzimmer und wurden für eine ältere Generation interessant. Und dennoch waren diese spielenden Erwachsenen größtenteils noch die gleichen Kinder, die in der 8-bit-Ära aufgewachsen sind – sie waren eine interessante Nische, aber eine relativ kleine. Dann trat Facebook auf den Plan.

Der überwältigende Erfolg von so genanntem „social Gaming“ hat Frauen mittleren Alters in den am schnellsten wachsenden Markt der Gaming-Welt verwandelt. Heutzutage kann ein „Gamer“ ein Kind in seinem Kinderzimmer sein, aber auch genauso gut seine Mutter auf dem Nachhauseweg von der Arbeit. In dieser Kuschelzone des Webs werden Leute, die zum ersten Mal mit Spielen in Kontakt kommen, zu sehr aktiven Spielern, die sich auf ein gemeinsames Ziel konzentrieren. Aber was können Unternehmen und Marketingfachleute von diesem starken, geselligen Verhalten und der komplexen Spieldynamik dahinter lernen?

In sozialen Netzwerken erfüllen Spiele den gleichen Zweck wie beispielsweise auf einer Geburtstags- oder Familienfeier: Man spielt mit anderen und hat einen Grund, zusammen etwas zu tun, das Spaß macht. Mit unserer Untersuchung wollten wir diese Interaktionen in Social Games verstehen und haben dafür 438 Gamer aus den USA, Großbritannien und Australien befragt sowie Videointerviews mit 14 US-amerikanischen Gamern durchgeführt.

Wie man sich vielleicht denken kann, ist die Kommunikation mit Freunden und Familie eine wesentliche Motivation fürs Spielen, wobei Freunde als Qualitätskontrolle für neue Erfahrungen fungieren, die auf Vertrauen und gemeinsamen Vorlieben basieren. Wir fanden heraus, dass 64 Prozent der befragten Gamer mindestens dreimal die Woche über ein soziales Netzwerk spielen, und ein Viertel spielt mehrmals pro Tag. Fast 29 Prozent gaben an, dass sie mit engen Freunden gespielt haben, verglichen mit nur 16,7 Prozent, die mit Fremden spielen – eine überzeugende Bestätigung für Geselligkeit.

Was ist das Besondere an solchen sozialen Spielen? Welche Dynamiken stellen eine Bindung her? Wir fanden heraus, dass selbst den Casual Games, die durch soziale Netzwerke zu immenser Popularität gelangt sind, häufig echte soziale Elemente fehlen. Das Pictionary-ähnliche Spiel Draw Something erreichte 35 Millionen Downloads in den ersten sechs Wochen, obwohl es nicht mal eine simple Chatfunktion hatte, bis es im März von Zynga aufgekauft wurde. Auf der anderen Seite unterstützt das erfolgreiche MMORPG Order & Chaos simultanes Spielen von Tausenden von Gamern und hat Fans außerdem dazu inspiriert, eigene Tutorial-Videos zu Quests zu drehen und Community-Sites außerhalb des Spiels zu erstellen.

Was umfangreiche soziale Funktionen angeht, gibt es von traditionellen, breit gefächerten Game-Communitys viel zu lernen. Diese Games sind oft synchron, Spieler interagieren darin in Echtzeit. World of Warcraft-Spieler gehen normalerweise über Sprach-Chats enge Verbindungen mit anderen in ihrer „Gilde“ ein und treffen sich auch hin und wieder in der realen Welt. Echtzeit-Kommunikation ermöglicht es Spielern, miteinander zu reden und effizienter zusammenzuarbeiten als über primitive Mechanismen wie Benachrichtigungen oder Ranglisten. Natürlich ist der beste Chat – ganz egal, ob Video, Text oder Sprache – immer kontextabhängig. Video-Chat eignet sich perfekt für Pokerrunden mit Fremden, aber ein World of Warcraft-Spieler möchte vielleicht nicht im Schlafanzug gesehen werden.

Virtuelle Güter sind ein weiterer wichtiger Bestandteil von Social Games, der Erfolg von Spielen wie Farmville beweist das. In diesen Spielen können Benutzer ihre Persönlichkeit einbringen, und von früheren Studien wissen wir, dass selbst indirekte Kommunikation wie das Verschenken virtueller Güter als Mittel angesehen wird, Beziehungen zu stärken. Diese einfache Aktivität verwickelt den Spieler in etwas, das als „Web aus sozialen Verpflichtungen“ bezeichnet wird – eine greifbare Darstellung von Fleiß und Großmut, die eine Reaktion erfordert.

Auf ähnliche Weise fanden wir eine Gegenreaktion auf die störenden Benachrichtigungen, die den Spieler konstant an das Game erinnern und ihn wieder zum Spielen animieren sollen. Ein Spieler erzählte uns, dass Sims Social mit zu vielen Benachrichtigungen nervt, die darüber informieren, dass Freunde einen Kuchen gebacken haben, Fahrrad gefahren sind oder den Rasen gemäht haben – wo es gereicht hätte, nur wichtige Benachrichtigungen wie das Erreichen einer neuen Stufe zu posten.

In sozialen Netzwerken erfüllen Spiele den gleichen Zweck wie beispielsweise auf einer Geburtstags- oder Familienfeier: Man spielt mit anderen und hat einen Grund, zusammen etwas zu tun, das Spaß macht.

Von einigen klassischen Kampagnen wissen wir allerdings, dass Komplexität keine Hürde zum Erfolg ist. Zielbasierte Social Games sind extrem attraktiv für Spieler, die gemeinschaftlich an der Lösung eines Problems arbeiten und eine Mission abschließen können. Die Halo-Reihe förderte diese Art der Beschäftigung mit dem Spiel mit dem Ergebnis, dass Benutzer ein spezielles Wiki namens Halo Nation gründeten und Hunderte so genannter „Machinima“-Videos (Kurzfilme aus Szenen und Bildern aus dem Spiel) auf YouTube posteten. Halo 2 wurde außerdem über die virale Kampagne „I Love Bees“ promotet, die mit einer innerhalb eines Trailers eingeblendeten URL begann und den Startschuss für eine Reihe Missionen für Fans in der realen Welt setzte. Spieler arbeiteten in den ganzen USA zusammen, lösten Rätsel und wurden mit einer Art Radio-Drama belohnt, das eine Hintergrundgeschichte für die Welt von Halo 2 lieferte. Ein Spieler sagte damals sogar, dass das Spiel des Studios 42 Entertainment so viel Spaß mache und mit so vielen Cliffhangern gespickt sei, dass er tatsächlich vergessen habe, dass es nur eine Marketingkampagne sei.

Der New Yorker Einzelhändler Daffy’s ging für seine „Underground Puzzle“-Kampagne von 2010 eine gewagte Zusammenarbeit mit der Agentur Johannes Leonardo ein: 40 Stücke eines großen Bildes waren auf Plakaten in der ganzen Stadt verstreut abgebildet. Benutzer posteten Fotos der Teile mit dem Hashtag #undergroundpuzzle auf Twitter, und zwei Wochen später wurde das Gesamtbild zusammen mit Einzelheiten einer Rabattaktion enthüllt.

Die Herausforderung für Fachleute digitalen Marketings besteht darin, relevante Tools zu finden und einzusetzen sowie das Interesse von Verbrauchern auf sinnvolle und fesselnde Weise auszunutzen. Schlecht gemachte Spielumsetzungen können der Glaubwürdigkeit einer Marke oder eines Projekts sogar schaden. Das Spiel wirft vielleicht Punkte und dann Badges ab – aber zu welchem Zweck? Umgekehrt bietet die Site Kickstarter, die per Crowdsourcing über 130 Mio. $ für kreative Projekte gesammelt hat, ein Modell zur Nutzung von kollaborativen Technologien, die Leute für einen gemeinsamen Zweck mobilisieren.

Aufgrund der Allgegenwärtigkeit von Unternehmensseiten auf Facebook wissen wir, dass Verbraucher ihre Meinungen und Interessen gerne öffentlich kundgeben. Wir wissen außerdem, dass selbst immens beliebte Spiele nicht in der Lage sind, den Appetit der Spieler auf Integration und soziale Features zu stillen. Das eröffnet eine aufregende und nachhaltige Gelegenheit, Spiele rund um Marken zu entwickeln oder Social-Gaming-Elemente in digitale Kampagnen zu implementieren. Nimmt man jetzt noch die Vorteile von Mobilgeräten hinzu – Standort, Bewegung, Apps von Dritten –, dann sind die Möglichkeiten nahezu unbegrenzt.

Und es gibt viel Platz für Innovationen. Das Marketing für den Film Die Tribute von Panem war sehr Social-Media-lastig (einschließlich Twitter- und Facebook-Profile für bestimmte Charaktere plus einen YouTube-Kanal), es gab sogar ein Social Game auf Facebook. Die gesamte Kampagne drehte sich um Fan-Kommunikation, das Erstellen von Spielen und Gelegenheiten für Interaktionen rund um vorhandene Fan-Communitys.

PlayStation hat sein Publikum genau richtig eingeschätzt, als es Twisted Metal promotete und Spieler dazu einlud, via Facebook und Twitter mit einer Militärwaffe auf einen echten Truck zu feuern. Der Schießwettbewerb mit 100.000 verschossenen Kugeln wurde im Februar zwei Tage lang live gestreamt.

Ariel nutzte im vergangenen September eine ähnlich – wenn auch weniger martialische – Kampagne mit der Facebook-App „Fashion Shoot“, bei der Spieler einen Schmutz verspritzenden Roboter in einem Stockholmer Einkaufszentrum steuern konnten. Bei Frijjs You LOL You Lose, einem weiteren Echtzeit-Spiel, traten Facebook-Freunde via Video an und forderten sich gegenseitig heraus, keine Miene zu verziehen, während sie sich einige der abgefahrensten YouTube-Videos ansahen.

All diese Spiele kombinierten auf clevere Weise den menschlichen Drang nach Neuheiten und Entdeckungen. Spieler wurden dazu ermuntert, die Möglichkeiten webbasierter Technologie zu erforschen und alles in ihrem Netzwerk zu teilen. Aber Social Games und das Web haben noch weitaus mehr Potenzial, Menschen zu inspirieren und zu vernetzen.

Die gefeierte Spieldesignerin Jane McGonigal predigt über die transformative Kraft des Gamings, die ihrer Meinung nach Probleme der echten Welt lösen kann. Die Fertigkeiten, die engagierte Gamer entwickeln, beinhalten laut McGonigal Vertrauen und Kooperationsfähigkeit, die für ein Miteinander nötig sind und zeigen, dass die Struktur von Spielen Benutzer dazu motiviert, produktiv zu sein und ihre Ziele zu erreichen. Zu McGonigals eigenen Spielen zählt Evoke, das in Zusammenarbeit mit dem World Bank Institute entwickelt wurde und den Spieler vor echte Probleme wie Wassersicherheit und Armut stellt, die er gemeinsam mit anderen lösen muss.

Ein Schmutz versprühender Roboter hat mit einer Initiative zur Sicherung des Wassers erst einmal nicht viel gemeinsam, aber wenn Marketingfachleute die Funktionsweise sozialer Interaktion beim Spielen verstehen, können sie auf ganz neuen Wegen mit einem wachsenden Publikum kommunizieren. Wir haben die Technologie für mehr Zusammenarbeit und Vernetzung – wir müssen nur noch lernen, sie zu nutzen.