Die plötzliche Beliebtheit mancher Produzenten von YouTube-Videos hat Unternehmen auf den Plan gerufen, die von dieser Innovationsfreude und Bekanntheit bei einer für sie neuen Zielgruppe profitieren und sich dabei authentisch präsentieren wollen. YouTube ist jedoch nicht einfach ein Nischenkanal für Marketing, sondern bringt neue Genres, Inhalte und Experten mit sich und stellt so herkömmliche Werbung allmählich in Frage.

Der YouTube-Videoproduzent TomSka macht gern Fehler. Millionen Fehler. Er verbringt laut eigener Aussage den Großteil seiner Zeit damit. Er sieht das als nur einen der vielen Vorteile, die das Internet als Medium und die Unabhängigkeit auf YouTube mit sich bringen. "Wenn man in der traditionellen Filmbranche einen Fehler macht, ist man erledigt", erklärte er.

Auf der Advertising Week Europe 2015 sprach er über Kreativität und die neuen Chancen, welche Videos als Medium bieten.

Das alles bedeutet jedoch nicht, dass er unüberlegt vorgeht. Er betonte, dass er seine Weiterentwicklung als Filmemacher vor allem der Tatsache zu verdanken hat, dass er nicht nur ein paar, sondern Zehntausende Kommentare gelesen hat.

"Ich werde immer besser in meinem Handwerk. 10.000 Kommentare zu analysieren und herauszufinden, was die Verfasser damit sagen wollten, ist wirklich interessant." Allerdings warnte er davor, sich einfach auf die Weisheit der Vielen zu verlassen. "Bezieht sich der Kommentar eines Nutzers eigentlich auf etwas anderes? Es ist wichtig, die eigentliche Botschaft herauszulesen und den Kommentar von einem Teenager, der einfach nur einen schlechten Tag hat, nicht zu wichtig zu nehmen."

In dieser Umgebung entstand eine Community cleverer, engagierter Filmemacher, die es verstehen, Nutzer zu begeistern und dadurch sehr viele von ihnen anzusprechen. Der Kanal von TomSka hat mehr als 3,5 Millionen Abonnenten. Zwischen der ersten Idee für ein Video und dem Upload vergehen manchmal nur fünf Tage. So überrascht es kaum, dass diese "neuen Werbetreibenden" für Unternehmen äußerst interessant sind.

Fachleute für herkömmliche Werbung beneiden die Filmemacher auf YouTube oft um ihre Freiheit und Innovationsfreude. Sie erkennen eine neue Werbeform mit einer neuen Zielgruppe und wären bereit, für ihre eigenen Aufträge für herkömmliche Medien von den YouTubern zu lernen. Dave Bedwood, Creative Director bei M&C Saatchi, erklärte jedoch: "Die Kunden wollen kein Risiko eingehen. Bei Fernsehwerbung geht es um viel Geld. Also sind sie auf Sicherheit bedacht. Und sie lassen sich nur schwer von anderen Ideen überzeugen. Beim Fernsehen fühlen sie sich sicher. Dabei passiert online so viel Aufregendes."

Die immer zahlreicheren Unternehmen, die sich auf das Abenteuer YouTube einlassen, müssen dennoch einige Hürden überwinden. Vor allem ist es wichtig, dass sie Format und Funktion des Kanals richtig verstehen. "Das Medium hat immer Einfluss auf die Botschaft." Der Trend geht eindeutig hin zu kurzen Videos, die vorwiegend auf Laptops oder Mobilgeräten angesehen werden. Die erfolgreichsten Inhalte gehören zu einem ganz bestimmten Genre. Daher sollten Unternehmen vermeiden, gegen den Strom zu schwimmen.

"Wenn Unternehmen auf YouTube werben, sollten sie die Botschaft am besten ohne Umschweife oder ganz subtil und geschmackvoll vermitteln. Nutzern kann man bei Onlinewerbung nichts vormachen. Daher sollte sie am besten satirisch, sarkastisch und überzogen sein", rät TomSka.

Dieser neue Tonfall wird früher oder später wahrscheinlich auch die herkömmliche Werbung beeinflussen, zumal sich YouTube zunehmend zu einer Art Talentschmiede für Filmemacher entwickelt.

Früher verdienten sich berühmte Filmemacher wie Ridley Scott mit Werbung ihre Sporen. Heute lernen die Starregisseure der Zukunft ihr Handwerk mit YouTube-Videos. Und jeder mit mehr als 5.000 Abonnenten kann sich Tipps holen, beispielsweise zu Ausrüstung oder Schnitt.

Und wenn das alles noch nicht als Beweis genügt: YouTube hat seine Rolle als Talentschmiede durch seine Partnerschaft mit dem D&AD Next Director Award untermauert. Mentoren und Kontakte sorgen dafür, dass junge kreative Köpfe wie Kyra Buschor, die für ihre Reihe "Rollin’ Wild" nominiert war, sich in der Filmbranche etablieren können, ob Werbung, Unterhaltung oder ein anderer Bereich.