Vor YouTube war Werbung das, was interessanten Content unterbrach oder verzögerte. Heute ist die Werbung selbst der Content. Warum das so ist, was es bedeutet und wie Marken Werbung zu außergewöhnlichem Content machen, der Menschen informiert und unterhält, erklärt Oliver Rosenthal im zweiten Teil der dreiteiligen Serie auf Think with Google.

Seit wann ist Werbung eigentlich Content? War Werbung nicht immer das, was vor interessanten Content geschaltet wurde? Versperrte bzw. verzögerte Werbung nicht eigentlich das Anschauen von Content? Das Interstitial versperrt den Blick auf die Wetter-App, Pre-Rolls verursachen Wartezeiten auf Online-Portalen, der TV-Spot unterbricht die Fernsehsendung… 

Jahrzehntelang galt für den TV-Spot ein enges Korsett. Die Filme waren bis auf wenige Ausnahmen max. 30 Sekunden lang. Der Produktname wurde möglichst oft und prominent erwähnt bzw. eingeblendet und Packshots sollten die Erinnerung fördern und zum Kauf animieren. Briefings enthielten derart umfangreiche Anforderungen, dass Kreative häufig nur noch die sogenannten Vignetten in unterschiedliche Reihenfolgen bringen konnten. Das Ergebnis waren gefühlt endlose Wiederholungen von lachenden Familien und Autos auf Serpentinen im klassischen TV-Werbeblock. Und dann kam YouTube. Die mittlerweile größte Videoplattform der Welt, in der pro Minute schier unvorstellbare 300 Stunden Content hochgeladen werden, feiert nicht nur ihren zehnjährigen Geburtstag, sondern ist auch die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ‒ immer mehr Menschen suchen nach Filmen, wenn sie Antworten suchen, eine fantastische Chance für Marken, um ihnen diese zu geben und einen Mehrwert zu kreieren durch Information, Unterhaltung oder Nutzbarkeit. 

Als Unilever in Großbritannien in einem Workshop mit Google herausfinden wollte, welche neuen Marketing-Maßnahmen für den Produktbereich Haircare erfolgversprechend wären, wurde dem FMCG Giganten von Google präsentiert, dass es Millionen Suchanfragen nach Frisurentipps auf YouTube gab, diesen jedoch nur wenig Content gegenüberstand, dazu häufig auch nur qualitativ schlechte Videos. Geboren war das Projekt “All Things Hair”, in dem Unilever mit YouTube Stars aus dem Beauty-Umfeld kooperierte, um ihre Produkte in diesem Bereich der Suchanfragen zu platzieren ‒ mit überwältigendem Erfolg. 

Werbung, die als einzigartiger Content von Millionen Menschen freiwillig und mehrfach gesucht, gesehen, geteilt und weitererzählt wird, ist das, wovon CMOs träumen: Wer kreiert die nächsten Evian Babies, den nächsten Epic Split, den nächsten First Kiss? 

Hier geht es weiter zum dritten Teil der Serie: Teil 3: Storytelling für die Generation YouTube - Die Rolle der Kreativagenturen.