Für Marketingleute besteht eine der größten Herausforderungen darin, markenspezifische Informationen zu erhalten, ohne viel Geld auszugeben oder auf langwierige maßgeschneiderte Studien warten zu müssen. Zum Glück lassen sich anhand der Daten aus Suchanfragen viele Fragen beantworten, die Werbetreibende über ihre Mitbewerber stellen. Was unternehmen sie im Markt? Wie werden sie wahrgenommen? Wie schneiden sie im Vergleich zur eigenen Marke ab? Suchdaten liefern Ihnen schnell und einfach Antworten auf diese Fragen und können Ihnen so dabei helfen, bestehende Marketingstrategien zu überprüfen oder völlig neue Chancen zu entdecken.

Es ist nicht immer einfach, Insider-Wissen über Ihre Konkurrenz – oder sogar Ihre eigene Marke – zu erlangen. Eine der größten Herausforderungen für Vermarkter besteht darin, markenspezifische Informationen zu erhalten, ohne viel Geld auszugeben oder zeitraubende maßgeschneiderte Studien abwarten zu müssen.

Zum Glück lassen sich anhand der Daten aus Suchanfragen viele Fragen beantworten, die Vermarkter hinsichtlich ihrer Wettbewerbslandschaft stellen. Was unternehmen andere Marken im Markt? Wie werden sie von Leuten wahrgenommen? Was bringt man mit ihnen in Verbindung? Und wie schneidet die Wahrnehmung meiner Marke im Vergleich dazu ab? Obwohl gängige Forschungstools von Drittanbietern, maßgeschneiderte Studien und Faktensuche im Internet manche dieser Fragen beantworten können, reichen sie einfach nicht aus. Jede Sekunde und jeder Cent zählt, und es gibt schnellere und wirtschaftliche Methoden, um mehr über Mitbewerber und Marktchancen zu erfahren.

In dieser Artikelserie zum Thema Sucherkenntnisse haben wir bislang beleuchtet, wie sich Suchdaten allgemein als nützliches Tool für die Markenplanung einsetzen lassen, um kulturelle Trends zu erkennen und Kategorien besser zu verstehen. In diesem Artikel zeigen wir, wie Suchdaten auch eingesetzt werden können, um sehr spezifische Dinge über eine Marke, ihre Mitbewerber und den Markt als Ganzes in Erfahrung zu bringen.

<big>Eine Momentaufnahme der Marktlandschaft</big>

Jeden Tag werden über eine Milliarde Suchanfragen gestellt – das ist eine immense Sammlung an Verbrauchermeinungen ganz ohne Verzerrungen, wie sie oft bei Verbraucherfokusgruppen oder Opt-in-Umfragen auftreten können. Diese Anfragen bilden also eine wertvolle Ressource, um mehr über die Wettbewerbslandschaft aus Verbrauchersicht zu erfahren.

Das Blasendiagramm unten zeigt eine Momentaufnahme der wettbewerblichen Suchlandschaft 2013 für einige Top-Einzelhändler in den USA. Die Größe jeder Blase steht für das relative Volumen der Suchanfragen und die Nähe der Blasen zueinander für die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer gleichzeitig oder innerhalb einer Sitzung Suchanfragen zu diesen Marken durchführen. Insgesamt veranschaulichen sie das anteilige Suchvolumen für jede Marke und die Zusammenhänge der Marken untereinander.

<small>Darstellung des Suchanteils und der Markenassoziierung
USA, Kategorie Shopping, 2013</small>


<small>Quelle: Google Trends for Marketers</small>

Das Diagramm verdeutlicht, dass Walmart in Bezug auf das Volumen der Suchanfragen an erster Stelle liegt (was sich vor allem aus der Größe und geografischen Reichweite dieser Kette erklärt), während Einzelhändler wie Kmart und Saks einen kleineren Suchanteil verzeichnen. Wir können jedoch noch mehr über die Wettbewerbslandschaft ablesen. Sich überschneidende Blasen (wie JCPenney und Kohl’s oder Walmart und Kmart) deuten an, dass Kunden häufig gleichzeitig nach diesen beiden Einzelhändlern suchen, vielleicht um Produkte oder Preise zu vergleichen.

Außerdem können wir sehen, dass die gehobenen Kaufhäuser weit von den anderen Einzelhändlern entfernt liegen. Dies lässt darauf schließen, dass ihre Kunden zu einer anderen Zielgruppe gehören oder bei der Onlinesuche andere Ziele verfolgen als z. B. die Kunden von Sears, Costco oder Bed Bath & Beyond.

Wenn Marken besser verstehen, in welche Überlegungskategorie sie fallen, können sie ihr Marketing genauer ausrichten. Sie könnten beispielsweise versuchen, ihre „Blase“ (d. h. ihren Suchanteil) zu vergrößern oder sich von ihren stärksten Mitbewerbern zu differenzieren.

<big>Vergleich der Entwicklung in Spitzenzeiten</big>

Die Suchdaten im Zeitverlauf bestätigen außerdem, dass die stärkste Verkaufszeit dieser Einzelhändler zwischen „Black Friday“ (dem letzten Freitag im November) und dem Neujahrstag liegt. In diesem Zeitraum erreicht auch das Suchinteresse nach Begriffen wie „Coupons“, „Angebote“, „Rabatte“ und „Geschenkideen“ seinen Höhepunkt. Es mag vielleicht auf der Hand liegen, aber Suchdaten zeigen auch die relative Stärke von Marken während dieser Zeit. Obwohl beispielsweise Walmart anteilig das höchste Suchvolumen verzeichnen konnte, erzielte Kohl’s einen viel stärkeren Anstieg während der Weihnachtszeit, und Target lässt die Konkurrenz deutlich hinter sich. Die Analyse von Suchdaten bietet für diese Marken eine gute Möglichkeit, um besser zu verstehen, wie gut sie einerseits der typischen Nachfrage zu Weihnachten und andererseits der Nachfrage aus ihren anderen Medienaktivitäten nachkommen.

<small>Wachstum im Zeitverlauf, Anfragen zu Einzelhandelsthemen im Vergleich zur Kategorie Shopping allgemein
USA, Kategorie Shopping, Januar 2010 bis Dezember 2013</small>


<small>Das Diagramm zeigt die Veränderung im Zeitverlauf als prozentuales Wachstum; Bezugspunkt ist das erste Datum im Diagramm (Januar 2010).
Quelle: Google Trends for Marketers</small>

<big>Was der Kunde denkt</big>

Mit einem detaillierteren Blick auf die Suchdaten können wir weitere qualitative Informationen darüber gewinnen, wie Kunden Marken wahrnehmen. Im Diagramm unten sieht man beispielsweise, dass Kohl’s stark mit „Rabatten“ in Verbindung gebracht wird, selbst im Vergleich mit anderen großen Discountern wie Walmart und Target .

<small>Markenanteil am Suchinteresse „Rabatt“
USA, Kategorie Shopping, 2013</small>


<small>Jeder Balken im Diagramm zeigt den Anteil der gemeinsamen Suchanfragen für die jeweilige Marke und den Suchbegriff “Rabatt”, gemessen an allen Suchanfragen für alle Marken mit dem Wort „Rabatt“.
Quelle: Google Trends for Marketers
</small>

Wenn wir im Gegensatz dazu Suchanfragen zum Thema „Familie“ unter die Lupe nehmen, liegt Walmart an der Spitze.

<small>Markenanteil am Suchinteresse „Familie“
USA, Kategorie Shopping, 2013</small>


<small>Jeder Balken im Diagramm zeigt den Anteil der gemeinsamen Suchanfragen für die jeweilige Marke und den Suchbegriff „Familie“, gemessen an allen Suchanfragen für alle Marken mit dem Wort „Familie“.
Quelle: Google Trends for Marketers
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Mit diesen Erkenntnissen können Marken strategisch planen, wie und wo sie mit anderen Marken ihrer Branche konkurrieren wollen. Für Verbraucher ist Walmart stark mit Familie assoziiert. Hier könnte für eine andere Marke die Möglichkeit bestehen, durch sorgfältig geplante Kreativinhalte und zielgerichtete Medienausgaben weitere Marktanteile in diesem Bereich zu gewinnen. Andererseits könnte eine Marke wie Dillard’s feststellen, dass ihre Mitbewerber sie bei Suchanfragen nach Rabatten überteffen, und diese Lücke mit strategischen Anzeigenkäufen schließen.

<big>Vergleich mit der Konkurrenz</big>

Daten aus Suchanfragen ermöglichen außerdem direkte Markenvergleiche. Wenn wir uns ansehen, wie Verbraucher Marken in ihren Suchanfragen mit verschiedenen Begriffen oder Themen (Attributen) kombinieren, werden Kundenwahrnehmungen und -interessen deutlich. Eine Marke kann diese Daten nutzen, um ihre Botschaften oder ihre Positionierung anzupassen oder um z. B. den Erfolg bereits laufender Initiativen zu beobachten.

Unser ursprüngliches Blasendiagramm zeigt eine starke Überlappung der Suchanfragen für JCPenney und Kohl‘s – d. h. nach diesen Marken wird häufig gemeinsam gesucht. Tatsächlich gibt es viele überschneidende Suchanfragen mit den gleichen Keywords wie „Rabatt“, „Kreditkarte“ und „Öffnungszeiten“. Allerdings verzeichnet Kohl‘s im Vergleich zu JCPenney durchweg einen größeren Suchanteil in fast allen ausgewählten Keyword-Kategorien. Wir können erkennen, dass JCPenny nur bei einigen Begriffen mit geringerem Suchvolumen wie „Jeans“ und „Mode“ an der Spitze steht.

<small>Anteil am Suchinteresse nach Attribut, „JCPenney“ vs. „Kohl´s“
USA, Kategorie Shopping, 2013</small>


<small>Jeder Balken im Diagramm zeigt den Anteil der gemeinsamen Suchanfragen nach dem jeweiligen Attribut und den ausgewählten Marken. Summe der Balken = 100 %.
Quelle: Google Trends for Marketers
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<big>Top-Suchkategorien – noch mehr Details</big>

Lassen Sie uns noch weiter gehen. Statt die Suchthemen vorzugeben, die wir erkunden wollen, können wir uns auch ansehen, welche Suchthemen für JCPenney und Kohl's von sich aus an der Spitze liegen. Gibt es da z. B. Unterschiede? Der AdWords Keyword Planner zeigt die am häufigsten mitgesuchten Themen (Keyword-Kategorien) für jede dieser Marken an. Wir können sehen, dass auf beide Marken im letzten Quartal 2013 eine riesige Anzahl von Suchanfragen zum Thema Coupon entfiel. Allerdings suchten Nutzer JCPenny oft gemeinsam mit Elektronik-Themen und in geringerem Maße auch mit Keywords wie „Outlets“, „Portrait“ und „Kreditkarte“. Für Kohl’s machen Suchanfragen nach Coupons den Hauptanteil aus, daneben gibt es aber auch einen Mix von Kategorien rund um Online-Shopping und Bekleidung (beispielsweise „Kleidung online“ und „Kohl’s Schuhe“).

<small>Keyword-Kategorien – JCPenney
USA, Kategorie Shopping, durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Q4 2013</small>


<small>Quelle: Google AdWords Keyword Planner</small>

<small>Keyword-Kategorien – Kohl´s
USA, Kategorie Shopping, durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Q4 2013</small>


<small>Quelle: Google AdWords Keyword Planner</small>

Solche Daten können einer Marke dabei helfen, aktuelle Wachstumsbereiche zu ermitteln, in denen sich eine Zusatzinvestition auszahlen würde (z. B. E-Commerce-Gelegenheiten bei Kohl’s, mit einem möglichen Fokus auf Schuhe). Sie lassen außerdem potenzielle Wachstumsbereiche im Hinblick auf die Stärken der Mitbewerber erkennen (z. B. JCPenney’s in Elektronik).

<big>Die Wettbewerbslandschaft im Blick</big>

Wie wir gesehen haben, bieten Suchdaten ein Fenster zur Welt Ihrer Marke. Und dieses Fenster lässt vieles erkennen. Sie können sehen, wo sich Ihre Marke in Relation zu Ihren Mitbewerbern befindet (hinsichtlich Anteil an Suchanfragen, Markenausrichtung oder ähnlichem). Genauso können Sie sehen, wie Ihre Marke von Verbrauchern wahrgenommen wird – welche Kategorien, Attribute und Themen sie damit assoziieren und wie diese Wahrnehmungen sich von denen Ihrer wichtigsten Mitbewerber unterscheiden. Diese Einblicke bestätigen entweder Ihre bestehenden Marketingstrategien oder können Ihnen helfen, ganz neue Möglichkeiten zu entdecken. Und das allerbeste: Es geht schnell. Schauen Sie einfach morgens beim ersten Kaffee durch dieses Fenster: Was werden Sie heute sehen?

Das ist der vierte Artikel einer Serie über Sucherkenntnisse. Werfen Sie einen Blick auf die vorigen Artikel, um zu erfahren, warum die Suche ein leistungsstarkes Tool zur Markenplanung ist, wie Sie sich auf kulturelle Trends und Bewegungen einstellen und wie Sie Kategorien am besten untersuchen.