Beim TrueView-Format müssen sich die Werbetreibenden mit einer völlig neuen Frage beschäftigen: Wer sieht sich überhaupt noch eine Anzeige an, wenn man sie auch überspringen kann? Da die Nutzer nach fünf Sekunden entscheiden können, ob sie sich den Rest der Anzeige ansehen, ist es besonders wichtig, das Interesse des Betrachters in diesem Zeitraum mit interessanten Inhalten zu wecken. Danach können Sie Ihre Markenbotschaft ohne zeitliche Einschränkung vermitteln. Wie nutzen Sie also diese ersten fünf Sekunden am effektivsten?

Unsere jüngsten Forschungsergebnisse geben Aufschluss darüber, welche Nutzer sich TrueView-Anzeigen ansehen und welche Gründe sie dafür haben. Welche Nutzer sehen sich diese Anzeigen an? Was sind die wichtigsten Gründe dafür? Und was bedeutet das für Ihre Marke?

Wer sieht sich Anzeigen an?

Unsere durchgeführte Marktforschung hat gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, sich eine Anzeige bis zum Ende anzusehen, je nach Nutzergruppe variiert. 25- bis 44-jährige Nutzer neigen am wenigsten dazu, Werbeanzeigen zu überspringen. Innerhalb dieser Altersgruppe ist die Wahrscheinlichkeit bei 25- bis 34-Jährigen um 16 % und bei 35- bis 44-Jährigen um 21 % höher, dass sie sich überspringbare Anzeigen ganz ansehen.1

Aber nicht nur das Alter zählt. Auch zwischen den Geschlechtern lassen sich kleine Unterschiede feststellen. Bei Frauen liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Wiedergabe von Anzeigen nicht vorzeitig abbrechen, um 9 % höher als bei Männern.1

Zudem besteht bei Nutzern, die die Website Ihres Unternehmens bereits kennen, eine um 12 % höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie sich Ihre Anzeige vollständig ansehen.1

Warum sehen sich Nutzer eine Anzeige an?

Oder anders formuliert: Warum überspringen sie die Anzeige nicht einfach? Anzeigen werden meist aufgrund mangelnden Interesses übersprungen. Das ist keine überraschende Erkenntnis. Es gibt zwar kein Geheimrezept für eine perfekte Anzeige, doch wer eine globale Zielgruppe ansprechen möchte, sollte einige wichtige Aspekte berücksichtigen, mit denen sich eine höhere View-through-Rate erzielen lässt.

Um diese Aspekte genauer zu bestimmen, haben wir Tausende von TrueView-Anzeigen in 16 Ländern und elf Branchen analysiert. Wir haben sie anhand von 170 Merkmalen kategorisiert und überprüft, wie lange sich Nutzer Anzeigen ansehen, ohne sie zu überspringen. So konnten wir einige der wichtigsten Merkmale von Anzeigen identifizieren, die sich Nutzer angesehen haben.

Das wichtigste Merkmal, das zu einer höheren View-through-Rate führt, ist Humor. Im YouTube Ads Leaderboard, unserer monatlichen Rangliste der beliebtesten YouTube-Anzeigen, sind uns einige besonders gelungene Beispiele aufgefallen. "The Most Epic Safety Video Ever Made #airnzhobbit" von Air New Zealand, "Test Drive" von Pepsi und "Girls don’t Poop" von Poo Pourri zeigen eindrucksvoll, was man mit Humor erreichen kann.

Darüber hinaus haben wir im Rahmen unserer Marktforschung erkannt, dass Anzeigen mit Prominenten seltener übersprungen werden. So können Sie mehrere wichtige Merkmale in einer Anzeige miteinander verknüpfen, indem Sie z. B. eine solche Anzeige humorvoll gestalten . Zu den Anzeigen, die es mit Starpower in das YouTube Ads Leaderboard geschafft haben, zählen "Kobe vs Messi: Selfie Shootout" von Turkish Airlines, "Epic Split" von Volvo Trucks und "#KimsDataStash" von T-Mobile.

"Selfie shootout" von Turkish Airlines brachte es im Lauf der Zeit auf unglaubliche 141 Millionen Aufrufe und wurde kürzlich beim #10Years of YouTube Ads-Wettbewerb zum Sieger gekrönt. Dies belegt, dass Sie mit Prominenten den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erheblich steigern und für eine höhere View-through-Rate sorgen können.3.

Humorvolle Anzeigen mit Prominenten haben nicht nur höheren View-through-Raten, sondern steigern gleichzeitig die Markenbekanntheit und Anzeigenerinnerung.

Ähnliches gilt für Animationsanzeigen. Ob niedlich und abgedreht oder realistisch und komplex: Animationen sind ein wichtiges Merkmal von Anzeigen, die nicht übersprungen werden.2. "Last Game" von Nike, "Honda Hands" von Honda und "Dumb Ways to Die" von Metro Trains Melbourne sind Anzeigen mit einer hohen View-through-Rate, die ebenfalls im YouTube Ads Leaderboard vertreten waren.

"Dumb Ways to Die" hat über 100 Millionen Aufrufe erzielt. Mit einer Mischung aus animierten Figuren und Humor ist es hier perfekt gelungen, das Thema "Sicherheit im Schienenverkehr" aus einer vollkommen neuen Perspektive zu betrachten. Metro Train bediente sich geschickt der Animation, um ein ernstes Thema erfrischend anders zu präsentieren und so das Interesse der Zuschauer zu wecken.

Wir hoffen, dass wir Ihnen mit diesen Merkmalen und Kampagnen einige Anregungen dafür geben konnten, wie Sie die entscheidenden ersten fünf Sekunden optimal nutzen. Erfolge lösen übrigens häufig eine positive Kettenreaktion aus. So haben wir bei unserer Marktforschung auch festgestellt, dass Anzeigen mit über 100.000 positiven Bewertungen bedeutend höhere View-through-Raten haben.2

TrueView-Anzeigen optimieren

Im Folgenden geben wir Ihnen einige Tipps, mit denen Sie die entscheidenden fünf Sekunden optimal nutzen können:

Schlüsselmerkmale berücksichtigen

  • Setzen Sie bei neuen Inhalten auf die Merkmale, die beim Publikum besonders gut ankommen: Humor, Prominente und Animationen.

Es geht nicht immer darum, etwas Neues zu bieten.

  • Denken Sie an Ihre vorhandenen Anzeigen, die bereits Merkmale aufweisen, mit denen Sie Nutzer in den entscheidenden Momenten ansprechen. Greifen Sie auf das zurück, was sich bewährt hat.

Zur richtigen Zeit mehr interessierte Nutzer erreichen

  • Eine großartige Anzeige allein reicht noch nicht aus. Es kommt auch darauf an, dass Sie die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit ansprechen. Dies erreichen Sie mit den Ausrichtungsoptionen auf YouTube.

Denken Sie über die ersten fünf Sekunden hinaus.

  • Wenn sich ein Nutzer erst einmal entschlossen hat, Ihre Anzeige anzusehen, haben Sie eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Marke ohne zeitliche Einschränkungen zu präsentieren.



Quellen:

1. TrueView Behaviour Study, comScore Data Services, Februar 2015 (GB)

2. TrueView Creative Guidelines, Google, Juni 2015 (Global)

3. YouTube.com