Im B2B-Marketing hat es in den letzten zwei Jahren interessante Veränderungen gegeben. Was genau hat sich verändert? Um dies herauszufinden, haben wir B2B-Entscheidungsträger über ihre Vorgehensweise bei der Recherche und beim Kauf befragt. Die Ergebnisse widerlegen einige allgemein übliche Meinungen und wirken sich auf die Strategie von B2B-Werbetreibenden aus.

Der Business-to-Business-Marktplatz ist im Wandel. Das mag nicht sonderlich überraschend sein. Die Art und Weise, wie sich die Dinge entwickeln, sollte jedoch einige Unternehmen aufhorchen lassen. In den vergangenen Jahren hat es einige interessante Veränderungen gegeben, die nicht nur die Entscheidungsfindung bei B2B-Kaufprozessen betreffen, sondern auch die Verantwortlichkeiten.

Das ist auch dem Team von Caterpillar klar geworden, als letztes Jahr vier neue Videos für die Markenkampagne "Built For It" veröffentlicht wurden. Laut Renee Richardson, Global Marketing Services Manager bei Caterpillar, ist dem Unternehmen klar geworden, dass die B2B-Zielgruppe jünger und online anzutreffen ist. Das Unternehmen hat sich also damit beschäftigt, die Marke Cat® menschlicher, fassbarer und relevanter zu gestalten.

Es ist kein Geheimnis, dass die B2B-Zielgruppe online ist. Wir wissen, dass 89 % der Verantwortlichen für B2B im Rahmen ihrer Recherchen das Internet nutzen. Auf den ersten Blick war das auch 2012 nicht anders. Bei genauerem Hinsehen wird jedoch klar, dass sich hinter den Kulissen einiges verändert hat, auch wenn der Anteil der Nutzer digitaler Medien gleich geblieben ist.

Aber was genau hat sich geändert? Google hat sich mit Millward Brown Digital zusammengetan, um der Sache auf den Grund zu gehen. Im Rahmen einer Umfrage unter ungefähr 3.000 B2B-Rechercheuren wurden deren Gewohnheiten bezüglich Recherche und Kauf sowie der Verwendung digitaler Medien ermittelt (insbesondere Suche, Mobilgeräte und Video). Zusätzlich wertete Google Klickfolgedaten aus, die Millward Brown Digital über 13 Monate lang in einem Forum mit Desktop-Nutzern gesammelt hatte. Die 2014 durchgeführte Studie war genauso aufgebaut wie eine Studie aus dem Jahr 2012. So konnten wir ermitteln, welche Veränderungen in den letzten Jahren aufgetreten sind. Die Ergebnisse widerlegen einige allgemein übliche Meinungen und wirken sich auf B2B-Marketingstrategien aus.

Mythos 1: Millennials treffen keine B2B-Entscheidungen

Fakt 1: Fast die Hälfte aller B2B-Rechercheure sind Millennials

In den letzten zwei Jahren hat sich das Alter von B2B-Rechercheuren dramatisch verändert. 2012 waren die Altersgruppen relativ ausgewogen verteilt. 2014 war jedoch fast die Hälfte der Befragten zwischen 18 und 34 Jahre alt. In dieser Altersgruppe war also ein Zuwachs von 70 % zu verzeichnen.

Veränderung der demografischen Merkmale von B2B-Rechercheuren

Die Hälfte aller B2B-Käufer sind Millennials.

<small>B2B Path to Purchase (Studie von Google/Millward Brown Digital – 2014)</small>

Die Millennial-Generation, auch als Generation Y bezeichnet, unterscheidet sich stark von vorherigen Generationen. Die ältesten Vertreter dieser Altersgruppe wurden um 1980 herum geboren. Sie haben ein Leben ohne Internet also gar nicht kennengelernt. Als die ersten Millennials anfingen zu arbeiten, nutzte die Hälfte aller Amerikaner regelmäßig E-Mail-Dienste, BlackBerrys waren schon seit einigen Jahren auf dem Markt und Suchmaschinen gehörten bereits zum Alltag. Millennials wurden die digitalen Medien also bereits in die Wiege gelegt.

Wenn Ihr Marketing diese Altersgruppe nicht berücksichtigt, müssen Sie Ihre Strategie überdenken. Machen Sie sich bewusst, wie selbstverständlich Millennials mit digitalen Medien umgehen und welchen Einfluss dies auf die eingesetzten Inhalte und Medienkanäle hat.

Mythos 2: B2B-Marketing sollte auf höhere Führungsebenen ausgerichtet sein

Fakt 2: Normale Angestellte, die B2B-Recherchen durchführen, beeinflussen Kaufentscheidungen

B2B-Marketingstrategien sind normalerweise ausschließlich auf höhere Führungsebenen ausgerichtet. Solche Strategien sind heutzutage längst nicht mehr so effektiv wie noch vor zwei Jahren. Warum? Mittlerweile beeinflussen vollkommen andere Menschen die Entscheidungen im B2B-Kaufprozess.

Nicht nur 64 % der Chefs sind zeichnungsbefugt, sondern auch fast ein Viertel (24 %) der normalen Angestellten. Letztere haben mit 81 % sogar den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Wenn Sie Ihr Marketing also nur auf die höchste Führungsebene ausrichten, vernachlässigen Sie die Menschen, die auf Sie aufmerksam werden müssen. Diese Erfahrung wurde auch bei Caterpillar gemacht: "Alles war auf die Führungsriege ausgerichtet. Dann haben wir bemerkt, dass neu eingestellte Ingenieure einfach ins Internet gingen und bestellten", erklärt Richardson.

Einfluss der Angestellten auf die Kaufentscheidung


<small>B2B Path to Purchase (Studie von Google/Millward Brown Digital – 2014)</small>

Mythos 3: Strategien für die Suche sollten auf markenbezogene Suchanfragen ausgerichtet sein

Fakt 3: 71 % der Nutzer beginnen ihre B2B-Recherchen mit allgemeinen Suchanfragen

Forschungsergebnisse zeigen, dass die am B2B-Kaufprozess Beteiligten erst nach 57 % des Entscheidungsprozesses tatsächlich auf einer Website aktiv werden. Für Unternehmen auf der Suche nach neuen Kunden wird es immer wichtiger, zu verstehen, was während dieser Recherche abläuft.

Wir wissen, dass dabei die Suche eingesetzt wird. Tatsächlich ist die Suche die Hauptquelle für Recherchen. 90 % der B2B-Rechercheure, die online sind, nutzen spezifisch die Suche, um geschäftliche Anschaffungen zu recherchieren. Diese Zahl ist seit der Studie von 2012 konstant geblieben. Allerdings hat sich die Art und Weise der Suche verändert. Der Anteil der Nutzer, die die Suche verwenden, ist zwar gleich geblieben, die Nutzer verbringen aber mehr Zeit damit. B2B-Rechercheure führen durchschnittlich zwölf Suchen durch, bevor sie auf der Website einer bestimmten Marke aktiv werden.

Anzahl der vor einer Interaktion durchgeführten Suchen im Durchschnitt


<small>B2B Path to Purchase (Studie von Google/Millward Brown Digital – 2014)</small>

Wie können Sie auf sich aufmerksam machen? Interessanterweise setzen sich die Recherchen aus markenbezogenen und kategoriebezogenen Suchanfragen zusammen. Ungefähr 71 % der Nutzer beginnen mit einer allgemeinen Suchanfrage, d. h., sie suchen in erster Linie nach einem Produkt und nicht nach Ihrer speziellen Marke. Daten, die wir mit unserem Tool Customer Journey to Online Purchase gewonnen haben, lassen darauf schließen, dass die allgemeine bezahlte Suche für große und mittelständische Unternehmen zu Beginn des Kaufprozess auf geschäftlicher/industrieller Ebene sehr wichtig ist.

"Wir dachten, dass die klassische Methodik für Käufe zwischen Unternehmen auf das Internet übertragbar ist", berichtet Richardson. "Die Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb erfolgt aber viel später. Wir müssen uns also darauf einstellen, den Kunden oder potenziellen Kunden unsere Werte viel früher und leicht verständlich zu vermitteln."

Es reicht nicht aus, auf Markenbegriffe zu bieten. Die Entscheidung wird schon viel früher im Kaufprozess beeinflusst, sogar vor der Markenbekanntheit. Sie sollten daher ermitteln, wie Sie frühzeitig und während der Suche auf sich aufmerksam machen können.

Mythos 4: Nur wenige B2B-Rechercheure verwenden Mobilgeräte

Fakt 4: Mobilgeräte werden immer häufiger verwendet, auch B2B-Rechercheure setzen sie während des gesamten Kaufprozesses ein

Laut der Studie verwenden 42 % der Rechercheure während des B2B-Kaufprozesses ein Mobilgerät. Innerhalb dieser Gruppe ist der Anteil derjenigen, die während des gesamten Prozesses Mobilgeräte nutzen und nicht nur zu Beginn der Recherchen, in den letzten zwei Jahren um beeindruckende 91 % gestiegen. Auch wenn es bei der Verwendung von Mobilgeräten seit 2012 nur einen Anstieg von 6 % gegeben hat, werden die Smartphones intensiver genutzt. Demzufolge gibt es dreimal so viele Suchanfragen über Mobilgeräte.

B2B-Rechercheure nutzen ihre Smartphones nicht nur, wenn sie unterwegs sind, sondern überall. 49 % der B2B-Rechercheure suchen beruflich mit ihren Mobilgeräten nach Produkten. Sie vergleichen Preise, lesen Produktbeschreibungen, vergleichen Funktionsumfänge und setzen sich mit Händlern in Verbindung. Sie kaufen sogar damit: Die Kaufraten auf Mobilgeräten sind in den letzten zwei Jahren um 22 % gestiegen. Da Rechercheure somit sehr viel Zeit auf dem Smartphone verbringen, sollten Sie ihnen eine ansprechende mobile Nutzererfahrung bieten.

Mythos 5: Videos werden ausschließlich zum besseren Verständnis angesehen

Fakt 5: B2B-Rechercheure sehen sich während des gesamten Kaufprozesses Videos an

Bei Onlinevideos gab es die größte Steigerung. 70 % der B2B-Käufer und -Rechercheure sehen sich während des gesamten Kaufprozesses Videos an. Das entspricht einem Anstieg von 52 % innerhalb von zwei Jahren. Dabei wird nicht nur kurz ein Video angesehen. Laut Daten von YouTube aus den USA wurden 2014 mehr als 895.000 Stunden B2B-Videos von Unternehmen angesehen. Fast die Hälfte der Rechercheure sehen sich während ihrer Recherchen mehr als 30 Minuten Videomaterial mit B2B-Bezug an. Fast ein Fünftel sehen sogar über eine Stunde lang Videos an.

Durchschnittliche Wiedergabezeit von Videos mit B2B-Bezug

<small>B2B Path to Purchase (Studie von Google/Millward Brown Digital – 2014)</small>

Was weckt ihr Interesse? Videos, die Produktfunktionen zeigen, werden am häufigsten angesehen. Es folgen Anleitungen und professionelle Rezensionen. Die Rechercheure sehen sich die Videos auf YouTube an, weil sie sie als äußerst hilfreich empfinden. Videos fördern zudem die Kommunikation: Die befragten B2B-Rechercheure gaben an, dass sie nach dem Ansehen eines Videos mit Kollegen gesprochen, weitere Informationen gesucht, die Website/den Shop eines Unternehmen aufgerufen oder ein Video geteilt haben. Videos gewinnen während des gesamten Prozesses an Bedeutung. Demnach müssen Sie Inhalte erstellen, die informativ sind und sich für Vergleiche und Recherchen während des B2B-Kaufprozesses eignen.

Optimierung für mehr Erfolg

Zuerst einmal müssen Sie darüber nachdenken, ob Ihre Marketingstrategie für die veränderte Zielgruppe angemessen ist. Entscheidungsträger im B2B-Prozess sind jünger als gedacht. Sie müssen sicherstellen, dass Sie sie an der richtigen Stelle erreichen, und ihnen die gewünschten Inhalte bieten. Das bedeutet für Sie, mehr in die Suche, in Mobilgeräte und in Videos zu investieren. Entscheidend ist, aussagekräftige und ansprechende Inhalte für Mobilgeräte und Videos zu erstellen, um B2B-Kunden zu erreichen und während des Kaufprozesses zu begleiten.