Das Marketing im Einzelhandel befindet sich im Wandel. Erfolg wird heute daran gemessen, wie gut der wichtigste Kunde angesprochen wird: der Nutzer, der über verschiedene Kanäle einkauft. Wir zeigen im Folgenden drei Möglichkeiten, wie Einzelhändler diese Käufer erreichen können, indem sie ihr Verhalten analysieren, ihnen lokale Informationen bieten und die richtige Unternehmensstruktur schaffen.

Unsere Sichtweise des Marketings im Einzelhandel und unser Ansatz dafür haben sich geändert. Um heutzutage erfolgreich zu sein, muss man Kunden dort erreichen, wo sie sind – und zwar unabhängig davon, welches Gerät sie gerade verwenden. Immer häufiger greifen Kunden zum Smartphone. Gemäß Daten von Google lag die Zahl der Klicks von Mobilgerätenutzern in der Weihnachtssaison 2014 die meiste Zeit über der Zahl der Klicks auf Desktop-Computern, da Kunden ihre Kaufentscheidungen trafen, während sie unterwegs waren. Beim Shopping machen Nutzer heute keinen Unterschied mehr zwischen Mobilgeräten und Desktop-Computern – sei es in einem Geschäft oder in einem Onlineshop. Dies hat Veränderungen im Einzelhandel zur Folge, wie eine unlängst in Zusammenarbeit mit Ipsos MediaCT und Sterling Brands durchgeführte Studie zeigt. Die wichtigste Veränderung ist, dass durch digitale Technologien nicht nur der E-Commerce gefördert wird, sondern auch mehr Ladenbesuche generiert werden. Und das ist nicht alles: 71 % der Käufer, die ihr Smartphone im Ladengeschäft für Recherchen nutzen, geben an, dass dies ein wichtiger Teil des Einkaufserlebnisses ist. Für Käufer in einem Ladengeschäft ist das Smartphone zum persönlichen Shoppingassistenten geworden.

Digitale Technologien werden in jeder Phase des Kaufprozesses eingesetzt. Diesem Wandel dürfen sich Multi-Channel-Einzelhändler, die sowohl einen Onlineshop als auch Ladengeschäfte als Vertriebskanäle nutzen, nicht verschließen. Durch diese Technologien ändert sich unsere Sichtweise von Nutzern, die kanalübergreifend einkaufen, etwa von Banana Republic-Kunden, die sowohl auf der Website als auch in den Geschäften shoppen. Zudem betrachten wir die Auswirkungen ihres Kaufverhaltens für das Unternehmen insgesamt in einem neuen Licht. Die versiertesten Einzelhändler richten ihre Marketingstrategien so aus, dass Kunden jeden Kanal für den Kauf nutzen können. Der Grund dafür liegt auf der Hand, schließlich sind die wertvollsten Kunden diejenigen, die sowohl im Ladengeschäft als auch im Onlineshop einkaufen. Gemäß einer IDC-Studie mit Prognosen für 2015, liegt der Lifetime-Wert dieser Kunden 30 % über dem von Nutzern, die nur über einen Kanal einkaufen.

Wenn Nutzer über verschiedene Kanäle einkaufen, können Einzelhändler mehr Umsatz erzielen. Dafür müssen sie jedoch wissen, wie sie diese begehrten Kunden ansprechen und ihr Interesse wecken können. Hierzu benötigen sie umfassende Kenntnisse über das Verhalten dieser Käufer. Außerdem muss das Unternehmen so strukturiert werden, dass diese Informationen umgesetzt werden können. Das ist jedoch einfacher gesagt als getan.

Im Folgenden werden am Beispiel von Einzelhändlern, die diese Umstellung bereits vollzogen haben, die drei wichtigsten Punkte erläutert, um kanalübergreifende Einkäufer zu erreichen, nämlich a) das Verhalten analysieren, b) relevante und lokale Informationen bereitstellen und c) eine Unternehmensstruktur schaffen, die das Marketing über alle Kanäle unterstützt.

DAS KAUFVERHALTEN ÜBERGREIFEND AUF ALLEN GERÄTEN SOWIE VOM ONLINESHOP ZUM LADENGESCHÄFT ANALYSIEREN

Bevor Sie kanalübergreifende Einkäufer ansprechen können, müssen Sie wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Grundsätzlich bedeutet dies, dass Sie über wichtige Informationen zum Kunden verfügen sollten, etwa Geschlecht, demografische Merkmale, Standort, Surfgewohnheiten, Suchverhalten und besuchte Ladengeschäfte. Aber das ist noch nicht alles.

Führende Einzelhändler sammeln noch detailliertere Informationen zu ihren Kunden. Hierfür messen sie mithilfe von professionellen Analyselösungen, welchen Einfluss alle Touchpoints (online, offline und geräteübergreifend) auf den Kaufprozess haben. Mit diesen Zuordnungsplattformen wird der Kaufprozess in allen Kanälen erfasst: Fernsehen, Displaynetzwerk, Suchnetzwerk, E-Mails und Postwurfsendungen. Dadurch erhalten diese Einzelhändler umfassende Einblicke darin, wie sich umsatzstarke Kunden bei einem Kauf verhalten.

Mithilfe von professionellen Analyselösungen lassen sich wichtige Fragen zum idealen Kunden beantworten, etwa: Nutzt der Kunde verschiedene Online- und Offlinekanäle, bevor ein Kauf erfolgt? Besucht der Kunde wahrscheinlich die mobile Website eines Einzelhändlers? Konnte mit einer bestimmten Marketingkampagne erreicht werden, dass der Kunde häufiger etwas kauft? Nutzt der Kunde bei seinen Käufen im Ladengeschäft ein Mobilgerät? Welcher Marketingkanal oder Anzeigentyp würde den Kunden am ehesten zu einem Besuch im Laden bewegen? Wo findet ein Einzelhändler ähnliche Kunden?

Durch die umfassenderen Informationen aus ihren Analysen können Einzelhändler beispielsweise Onlinekanäle besser einsetzen, um Käufer zu einem Besuch ihrer Geschäfte zu bewegen. "Jeder vierte Nutzer, der auf eine mobile Suchanzeige klickt, besucht ein Ladengeschäft. Dies verdeutlichte uns, dass wir die Brücke, die wir mit digitalen Technologien geschlagen haben, im Laden fortsetzen müssen", erinnert sich Evan Conway, Vice President Digital bei Sprint. Darüber hinaus konnte Sprint auch ermitteln, welchen kanalübergreifenden Gesamtwert seine Suchwerbung darstellt: Den Daten des Unternehmens zufolge werden für jeden Verkauf, der mit bezahlten Suchanzeigen online generiert wird, fünf Verkäufe im Ladengeschäft generiert.

Sears Hometown and Outlet Stores und PetSmart ermitteln beispielsweise mithilfe von Google AdWords-Daten zu Ladenbesuchen, ob mit Anzeigen die Zahl der Besuche und Käufe in Geschäften gefördert wird. Einzelhändler können neben den Klicks noch weitere rentable Aktionen analysieren, etwa Telefonanrufe, geräteübergreifende Conversions oder sogar Besuche im Geschäft. So können sie feststellen, wie sich ihre digitalen Marketingaktivitäten auf die Verkäufe in den Geschäften auswirken. "Uns war schon immer klar, dass sich unsere digitalen Marketingaktivitäten auf die Besuche in unseren Geschäften auswirken. Es war jedoch schwierig, genaue Zahlen zu ermitteln. Mit diesen Tools konnten wir sowohl unsere Anzeigenformate verbessern als auch deren Auswirkungen einfacher bestimmen", erklärt David Buckley, Chief Marketing Officer bei Sears Hometown and Outlet Stores. Und auch bei PetSmart stellte man fest, dass sich Suchanzeigen direkt auf die Zahl der Besuche im Geschäft auswirken. Gemäß Google AdWords-Messwerten zu den Ladenbesuchen führten 10 bis 18 % aller Klicks auf die Suchanzeigen des Unternehmens innerhalb von 30 Tagen zu einem Besuch in einem Geschäft.

KANALÜBERGREIFENDEN KÄUFERN RELEVANTE LOKALE INFORMATIONEN BIETEN

Wenn Sie Einblicke in den Zusammenhang zwischen digitalen Marketingaktivitäten und Besuchen von kanalübergreifend einkaufenden Kunden erhalten haben, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wie Sie diese Kunden überall erreichen und ihnen eine übergangslose Nutzererfahrung bieten. Dies ist vor allem deswegen wichtig, weil eine aktuelle Studie gezeigt hat, dass drei von vier Nutzern, die lokale Einzelhandelsinformationen in den Suchergebnissen für hilfreich halten, eher Ladengeschäfte besuchen.

Indem Sie Onlineanzeigen schalten, um Nutzer zum Besuch Ihres Ladengeschäfts zu bewegen, können Sie das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden verbessern: Informieren Sie sie einfach direkt in den Suchanzeigen über den Standort des Geschäfts, die Produkte und deren Verfügbarkeit vor Ort. Sears Hometown and Outlet Stores verwendet beispielsweise Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit, um Nutzern, die online nach einem bestimmten Artikel suchen, zu zeigen, wo dieser in ihrer Nähe verfügbar ist. Diese Anzeigen enthalten zudem die Öffnungszeiten und weitere nützliche Informationen, etwa einen Routenplaner. Laut Sears Hometown and Outlet Stores generieren diese Anzeigen 122 % mehr Besuche im Ladengeschäft als Anzeigen mit Produktinformationen, die keine Angaben zu Geschäften vor Ort enthalten.

"Wenn Nutzer auf ihrem Smartphone nach einem Produkt suchen, können wir dieses Produkt mit Bild, Beschreibung und Preis präsentieren, sodass die Anzeige höchste Relevanz hat. Außerdem erfährt der Nutzer genau, wie weit das Geschäft mit dem Produkt entfernt ist", erklärt Buckley. Durch diese unkomplizierte Bereitstellung von Informationen können Unternehmen interessierte Kunden leichter in ihre Geschäfte führen.

Dank dieser Erkenntnisse setzt Sears Hometown and Outlet Stores das Werbebudget mittlerweile besser ein: Für jeden Dollar, der in Onlinewerbung investiert wird, werden Käufe im Geschäft im Wert von 8 US-Dollar generiert. "Wir haben die aktuelle Leistung unserer Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit mit Offlinemedien verglichen, über die normalerweise die Verkäufe in Geschäften gesteigert werden, z. B. mit einer Fernsehkampagne. Über Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit generieren wir für jeden investierten US-Dollar fünf Mal so viel Umsatz wie mit Fernsehwerbung", so Buckley.

Office Depot setzte ebenfalls Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit ein, um die steigende Zahl seiner Kunden zu erreichen, die verschiedene Kanäle zum Einkaufen nutzen. "Durch den Einsatz von Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit haben wir die einzigartige Möglichkeit, Produkte anzubieten, nach denen Kunden suchen, und zu garantieren, dass diese in einem Geschäft in ihrer Nähe verfügbar sind", erklärt Christine Buscarino, Vice President E-Commerce Marketing bei Office Depot, Inc. Das Unternehmen bietet seinen Kunden mit diesen Anzeigen ein besseres Einkaufserlebnis und konnte seinen Return on Investment für die Ausgaben für digitales Marketing um das Dreifache erhöhen.

UNTERNEHMENSSTRUKTUR SCHAFFEN, DIE DAS MARKETING ÜBER ALLE KANÄLE UNTERSTÜTZT

Sie wissen jetzt, wer Ihre umsatzstärksten Kunden sind – kanalübergreifend einkaufende Kunden – und haben deren Verhalten beim Wechsel zwischen Onlineshop und Ladengeschäft ausgewertet. Der nächste Schritt besteht nun darin, diese Informationen umzusetzen und ein übergangsloses Einkaufserlebnis zu schaffen, das zu einem Kauf führt. Hierfür benötigen Sie eine geeignete Unternehmensstruktur.

Bei den meisten Einzelhändlern bedeutet dies eine engere Zusammenarbeit der für Onlineshop und Ladengeschäfte zuständigen Marketingteams. Bei der Kaufhauskette Macy's gelang dies hervorragend. Das Unternehmen verfolgt einen einheitlichen Ansatz, um die Anforderungen seiner Kunden in allen Kanälen zu erfüllen. "Wir gewinnen immer wieder neue Erkenntnisse und passen unser Geschäftsmodell anhand des Feedbacks und des Verhaltens unserer Kunden an, damit wir auf diesem Gebiet weiterhin erfolgreich agieren. In vielerlei Hinsicht geht es darum, dass wir branchenweit führend bleiben und den Kunden für uns gewinnen", erklärt Terry J. Lundgren, Chairman und CEO bei Macy's.

Da dem Unternehmen nun umfassendere Informationen zum Einkaufserlebnis der Kunden in den verschiedenen Kanälen zur Verfügung stehen, sieht Macy's seine Marketingaktivitäten für seinen Onlineshop und seine Ladengeschäfte als Ganzes, sodass die Marke insgesamt davon profitiert.

"In den letzten Jahren ist uns allen viel daran gelegen, mehr kanalübergreifend einkaufende Kunden für uns zu gewinnen", so Jennifer Kasper, Group Vice President Digital Media and Multicultural Marketing bei Macy's.

"Früher hatten wir zwei komplett voneinander getrennte Budgets. Heute steht uns ein gemeinsames Marketingbudget zur Verfügung, das wir bestmöglich investieren. Bei unseren Online- und Offlinemarketingaktivitäten legen wir den Schwerpunkt darauf, mit beiden gemeinsam so viele Verkäufe wie möglich zu generieren und dabei eine optimale Nutzererfahrung zu bieten", erklärt Serena Potter, Group Vice President Digital Media Strategy bei Macy's.

Unternehmen sollten sich also genau ansehen, wie ihre Mitarbeiter und Teams aufgestellt sind, um dem Verhalten von kanalübergreifend einkaufenden Kunden gerecht zu werden. Mit anderen Worten: Sie müssen relevante Messwerte für kanalübergreifende Käufe abrufen können, damit ihre Mitarbeiter einen Anreiz haben, das Einkaufserlebnis zu verbessern. Andernfalls könnte das Unternehmen sich selbst im Weg stehen. Wenn beispielsweise E-Commerce-Teams nur für Onlinekäufe belohnt werden, werden sie wenig motiviert sein, innovative Onlinekampagnen für Geschäfte zu schalten, mit denen Offlineverkäufe generiert werden. Stellen Sie gleichermaßen sicher, dass die für Ladengeschäfte zuständigen Teams auch für Verkäufe belohnt werden, die letztendlich online erfolgen.

DER WEG IN DIE ÄRA DES KANALÜBERGREIFENDEN SHOPPINGS

Durch das kanalübergreifende Shopping verändert sich unsere Sichtweise des Einzelhandels grundlegend. Diese Veränderung eröffnet aber auch enorme Möglichkeiten. Beginnen Sie, indem Sie sich die Merkmale dieser Käufer ansehen. Bestimmen Sie mithilfe von Tools, mit denen Sie Online- und Offlinekäufe über verschiedene Kanäle hinweg effektiv analysieren können, wer Ihre Kunden sind und warum sie in Ihrem Onlineshop bzw. im Ladengeschäft einkaufen. Das Wichtigste ist, den Kunden das zu geben, was sie möchten: sofortige relevante Informationen, unabhängig davon, wo sie gerade sind und welches Gerät sie verwenden. Letztendlich sind es jedoch Anreize, Teamstruktur und Analysen, mit denen Sie das gemeinsame Ziel erreichen: treue umsatzstarke Kunden, die kanalübergreifend einkaufen. Legen Sie den Schwerpunkt auf die Anforderungen und Bedürfnisse dieser Kunden, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, durch das Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr Verkäufe im gesamten Unternehmen erzielen.