Brasilien ist mehr als nur ein aufstrebender Markt. Mit Brasilien ist zu rechnen. Es ist nicht nur Gastgeber der Olympischen Spiele 2016 und der Fußballweltmeisterschaft 2014, sondern hat bereits den fünftgrößten Online-Markt der Welt. Es gibt mehr Handys als Menschen und die Bewohner gehören zu den internationalen Top-Nutzern von Google-Angeboten wie Google Suche und YouTube. Für Vermarkter, die diesen boomenden Markt berücksichtigen, ist die Frage nicht 'ob', sondern 'wie'.

Viele Kollegen sagen mir in letzter Zeit, dass Brasilien ein 'Traum jeden Vermarkters' sei. Sie haben Recht. Wer würde nicht die Gelegenheit am Schopf packen, mit der brasilianischen 'Marke' zu arbeiten? Es ist nicht schwer, Menschen zu überzeugen, dass die Strände von Bahia oder die üppigen Wälder des Amazonas attraktiv sind, und eine stolze, verspielte Kultur, die sich überall wiederspiegelt, vom Klang des Bossa Nova bis hin zur Energie der São Paulo Fußballfans, die sich bei den Spielen auf die Straßen drängen. Wenn der Rest der Welt Ihr Land als eines der kontaktfreudigsten und von der Sonne verwöhntesten Menschen sieht, die das Leben lieben, ist das schon einmal ein guter Anfang.

Aber es gibt andere Gründe für dieses plötzliche Interesse an dem Land. Trotz einer globalen Rezession boomt hier die Wirtschaft. Brasilianer haben eine neu erworbene Kaufkraft und bewegen sich mit beispiellosem Enthusiasmus in den digitalen Medien. Dazu kommt die Tatsache, dass das Land bald ganz groß ins internationale Rampenlicht treten wird: als Gastgeber der Fußballweltmeisterschaft 2014 und der Olympischen Spiele 2016 in Rio de Janeiro. Die verantwortlichen Vermarkter von 'Schwellenland'-Regionen, die sich bisher auf China und Indien konzentrierten, sind nun gezwungen, Platz - eine Menge Platz - für Brasilien zu machen.

„Brasilien war schon immer ein wichtiger Schwellenlandmarkt, aber es wird in unseren Augen zunehmend zum Juwel", sagt Arturo Nunez, Leiter für Schwellenländer bei Nike, der die Marke in einer Vielzahl von Ländern, von Kenia bis Korea, überwacht. „Es ist Mittelpunkt des sogenannten 'Jahrzehnts des Sports'.“

Das wissend, wo fängt ein neugieriger, internationaler Vermarkter an (abgesehen davon, ein paar einfache Sätze auf Portugiesisch aufzuschnappen)? Als Leiter der brasilianischen Aktivitäten für ein so großes Unternehmen wie Google, denke ich, wurde mir diese Frage oft gestellt. Mein erster Ratschlag ist: Wichtiger als das Wachstum Brasiliens ist seine Veränderung. Die Art und Weise wie Menschen Medien und Unterhaltung konsumieren, verändert sich dramatisch, und Brasilien ist der Ort, an dem das hautnah erlebt werden kann.

Brasilianer haben eine Affinität für digitale und soziale Medien, wie sie nur wenige andere Kulturen auf der Welt haben. Es gibt hier mehr Handys als Menschen.

Ein Grund dafür ist, dass die Brasilianer eine Affinität für digitale und soziale Medien haben wie nur wenige andere Kulturen auf der Welt. Es gibt hier mehr Handys als Menschen. Gemäß den Zahlen, die im Februar von der Marktforschungsgruppe IBOPE und Nielsen Online veröffentlicht wurden, ist Brasilien mit 78,5 Mio. Menschen, die Zugang zum Internet haben, davon 47,5 Mio. mit aktivem Zugang, weltweit der fünftgrößte Online-Markt. Das ist ein Zuwachs von 11 % gegenüber dem Vorjahr.

Bei Google sahen wir diesen Enthusiasmus direkt. Anfang 2004 startete Orkut (ein Nebenprojekt von einem unserer Ingenieure) ohne großes Aufsehen zu einer Zeit, als die meisten auf der Welt dachten, dass soziale Medien eine Masche sei. Aber im Gegensatz zu vielen auf dem Planeten waren die Brasilianer bereit, soziale Technik tagtäglich zu gebrauchen und Orkut verbreitete sich wie ein Waldbrand. Es ist schon so kulturell geprägt, dass wir jetzt Orkut außerhalb Brasiliens einsetzen, wo es nach wie vor einer der Top-Player im sozialen Raum ist.

Dies zeigt, dass Brasilien eine Nation ist, die sich an vieles sehr früh anpasst - und das nicht nur in Bezug auf Technik. Politische und wirtschaftliche Stabilität werden in diesem Land neu geschrieben. Erst jetzt entsteht eine Gesellschaft mit erwachender Mittelklasse, und die strikte Trennung zwischen den 'Reich' und 'Arme' verwischt. Dies ist eine Bevölkerung, die so viel neues durchlebt, dass Anpassung ins Fleisch und Blut übergeht. Veränderung ist etwas, was wir alle akzeptieren, und zum größten Teil haben wir gelernt, dies willkommen zu heißen. Vor allem die jüngere Generation führt diesbezüglich die Nation auf eine globale Bühne.

Anpassungsfähigkeit und Kreativität zählen ebenfalls zum Werbemarkt Brasiliens. Es ist ein 20 Mrd.$-Markt, der die Heimat von preisgekrönten Weltklasse-Agenturen ist, obwohl Online-Anzeigen immer noch weniger als 15 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen ausmachen. Brasilianische Agenturen mussten sich vor kurzem mehr und mehr an kreatives Denken gewöhnen, denn vor etwa fünf Jahren erließ der Bürgermeister von São Paulo - die größte Stadt Brasiliens und die siebt-meistbesiedelte der Welt - das Saubere Stadt Gesetz, welches die Außenwerbung verbietet. Das heißt, keine Werbetafeln an der Straßenseite, keine Werbung an der Außenseite der Busse und keine Plakate in der Stadt.

Brasilianische Vermarkter mussten sich in São Paulo nach neuen Einstiegspunkten umsehen, und dazu gehörten in vielen Fällen soziale Medien und Mobile-Kanäle. Das 'Guerilla-Marketing', das so viele Agenturen auf der ganzen Welt umsetzen möchten, um eine einzigartige Dynamik für ihre Kunden zu erstellen, war in Brasilien kein Ideale, sondern eine Notwendigkeit.

Doch clevere Vermarkter hierzulande wissen, wo sie suchen müssen: Online. Brasilien gehört international zu den Top-Fünf-Benutzern, die nahezu alle unsere Dienstleistungen bei Google verwenden, von Google Suche bis YouTube und Google Maps. YouTube ist insbesondere ein Schlüsselfaktor, denn die Brasilianer sind total Online-Video-süchtig. Obwohl unsere Breitbandaschlüsse noch nicht mit dem Standard vieler anderer Länder zu vergleichen sind (obwohl von der Regierung ein im Vorjahr angekündigter Breitband-Plan subventioniert wurde, der dies ändern soll), sind wir weltweit immer noch der viertgrößte YouTube-Nutzer. Im Februar wurde auf YouTube, Orkut und Google+ ein sechstägiger Live-Stream des Karnevals ausgestrahlt. Somit konnten unsere Remote-Viewer veröffentlichen, wo sie sich befanden, um zu zeigen, wie global dieser brasilianisch-kulturelle Meilenstein geworden ist.

Der Zusammenfluss von digitalen Medien mit einer aufsteigenden Mittelklasse störte die Vermarkter sehr. Brasilianer wissen, welche Produkte auf anderen Märkten 'heiße Ware' sind, und sie wollen diese auch haben. „Weil sie so oft im Netz sind, wollen sie genau das, was sie auf anderen Märkten sehen“, sagt Arturo Nunez von Nike. „Früher haben wir neue Produkte schrittweise eingeführt. Heute wissen brasilianische Verbraucher genauso viel wie andere und müssen alles möglichst sofort auf ihrem Markt haben."

In Brasilien sind wir gerade sehr begeistert. Die Olympischen Spiele 2016 werden das erste Mal in Südamerika stattfinden, und die Weltmeisterschaft 2014 findet nach 1978 in Argentinien das erste Mal seit langem wieder auf unserem Kontinent statt. Aber in den nächsten Jahren haben wir viel zu tun. Vieles davon schließt bestimmte Situationen ein, die Vermarkter nicht beeinflussen können. Wir haben immer noch eine Wirtschaftspolitik, die äußere Investitionen abhalten kann, und wenn Sie einige der alten Infrastrukturen hier sehen (wie den Guarulhos Flughafen hier in São Paulo), fragen Sie sich vielleicht, wie es möglich ist, mit den Massen eines sportlichen Großereignisses fertig zu werden.

Aber was wir als brasilianische Vermarkter tun können, ist alle zu begrüßen, die Interesse an unserer Kultur, unserer digital versierten Bevölkerung und unserer spannenden Zukunft bekunden. Diese Leute wollen wir dazu bringen, dass sie Brasilien sowohl nach der Weltmeisterschaft als auch nach den Olympischen Spielen nicht aus den Augen verlieren.

Das bedeutet, dass man einige der Gefahren im brasilianischen Markt verstehen muss, vor allem, welche Botschaften vermieden werden sollten. Laut Cristiano Dias, einem Technikexperten bei JWT Brazil ist „der Fehler Nummer Eins, dass die Menschen uns immer noch als ein großes Lateinamerika sehen. Brasilianer fühlen sich dadurch fast schon beleidigt. Wir sind so stolz auf unsere Kultur und auf die Tatsache, dass diese Kultur anders ist als der Rest des Kontinents. Wir wurden von Portugal kolonisiert, nicht von Spanien, und wir haben viel mehr afrikanischen Einfluss, italienische Immigranten, japanische Immigranten, und all das. Wir konsumieren so ziemlich gar nichts von der 'hispanischen'-Kultur, wie Musik und TV-Shows.“

Für Nunez ist ganz Lateinamerika wichtig. Mexiko ist groß, genauso wie Argentinien. Brasilien spielt jedoch bezüglich Wachstum und globaler Relevanz in einer eigenen Liga und hat Markenkraft. Er möchte auch erwähnen, dass, wenn es um die Lieblingsmannschaft im Fußball geht, die Leute Brasilien oft direkt nach ihrer eigenen Mannschaft nennen. „Brasilien wurde schon immer der Markt der Zukunft genannt“, sagt Nunez. „Meiner Meinung nach hat diese Zukunft jetzt begonnen.“