Mobile Nutzer verbringen die meiste Zeit mit Apps. Allerdings werden 25 % aller Apps nur ein einziges Mal verwendet und dann nicht mehr beachtet. Es gibt jedoch auch Apps, denen die Nutzer treu bleiben. Welche Möglichkeiten haben Agenturen und Unternehmen, um Nutzer zur erneuten Interaktion mit der App zu animieren? Wir empfehlen vier Strategien.

Die App muss in erster Linie interessant sein


Lassen wir die wiederholte Interaktion vorläufig außer Acht. Wichtig ist vor allem, dass Apps nützlich und interessant sind, damit Nutzer überhaupt damit interagieren. Eine gute App spiegelt die besten Funktionen der mobilen oder der Desktop- Website wider oder übertrifft diese. Andernfalls gibt es keinen Grund, die App zu verwenden, denn der Nutzer kann stattdessen einfach die Website öffnen.

Für Matt Goldhill, Creative Strategist bei Mobile 5, kommt es auf den richtigen Schwerpunkt an. "Konzentrieren Sie sich voll und ganz auf das Ziel, das Sie mit der App erreichen möchten. Derzeit geht der Trend dahin, dass eine App eine Sache wirklich überragend beherrscht und durch dieses Alleinstellungsmerkmal überzeugt. Gestalten Sie die App so nutzerfreundlich, faszinierend und lohnend wie möglich. Wenn Sie sich auf diese Aspekte konzentrieren, wird die App in jedem Fall das Interesse der Nutzer wecken."

Der Erfolg ist eng damit verknüpft, welchen Zweck die App erfüllt. Dave Sandler, Global Account Director bei Fetch, stimmt dem zu: "Es gibt so viele Apps, die überflüssig sind. Beispielsweise bringe ich mein Auto einmal jährlich zur Inspektion. Ich brauche keine App, die mir mitteilt, wann die nächste Inspektion ansteht. Wichtig sind vor allem die Funktionen und Vorteile einer App, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion schnell erledigen möchte. Daher sollten die Kernfunktionen leicht zugänglich sein."


Push-Benachrichtigungen intelligent einsetzen


Zunächst ist natürlich ein hervorragender App-Entwurf entscheiden, die Nutzer können jedoch auch mit geschickt eingesetzten Push-Benachrichtigungen erneut angesprochen werden. Am wirkungslosesten sind die pauschalen Benachrichtigungen, die Nutzer einfach an das Öffnen der App erinnern. Diese werden nur als lästig und aufdringlich empfunden. "Push-Benachrichtigungen, die willkürlich und ohne Relevanz sind, wecken bei mir offen gestanden einfach nur den Wunsch, die App zu löschen", so Sandler. "Eine gute Push-Strategie berücksichtigt individuelle Daten über Sie als Nutzer: wer Sie sind, wo Sie sind und was Sie machen – und welche Relevanz die App für Sie zum jetzigen Zeitpunkt hat."

Mit Push-Benachrichtigungen, die zum Senden einer bestimmten Erinnerung oder eines Anreizes dienen, werden die besten Ergebnisse erzielt. Hierzu müssen Unternehmen und Agenturen die In-App-Aktivitäten erfassen, Segmente erstellen und eine entsprechende Ausrichtung vornehmen. "Es stehen ausgezeichnete Techniken zur Verfügung, mit denen Unternehmen ihre Analysen mit Push-Benachrichtigungen kombinieren können", erläutert Goldhill. "Segmente lassen sich beliebig eng oder weit fassen. Sie können eine wirklich effektive CRM-Strategie entwickeln, die auf sämtlichen bei Desktop-Anwendungen gesammelten Erfahrungen beruht, um intelligente Push-Benachrichtigungen zu senden."


Mit Rich Media und im Such- und Displaynetzwerk werben


Werbung sollte nicht nur darauf abzielen, die Zahl der Downloads zu erhöhen. Sie trägt auch maßgeblich dazu bei, die Nutzer zu einer erneuten Interaktion zu bewegen. Damit Werbung ihre optimale Wirkung entfaltet, sollte die URL in den Medien ein Tiefenlink zur App sein, um Nutzer im Idealfall zur interessantesten oder relevantesten Seite zu leiten.

Wie bei Push-Benachrichtigungen ist eine maßgeschneiderte Werbebotschaft für die Zielgruppe der Schlüssel zum Erfolg – eine Aufgabe, die ständig einfacher wird. "Die Fortschritte bei der Technologieentwicklung haben den großen Vorteil, dass Sie Remarketing nun auf all diesen unterschiedlichen Plattformen verwenden können, etwa Such- und Displaynetzwerk, In-App, mobiles Web und Video", erklärt Max Macintosh, Google Specialist Agency Head. "Einige Anbieter neuer Technologien bieten geräteübergreifendes Remarketing und Tracking an, sodass Sie tatsächlich einen echten Verkauf oder eine In-App-Aktion zuordnen können."

Sie können eine gezielte Ausrichtung auf Nutzer vornehmen, die die App installiert bzw. noch nicht heruntergeladen haben, und die Werbebotschaft dann entsprechend anpassen, wenn ein Nutzer mit dem Anzeigeninhalt interagiert. "Dadurch lässt sich die Werbung viel effizienter gestalten", betont Macintosh. "Früher wurden ständig Anzeigen für Nutzer geschaltet, die die App bereits installiert hatten. Im Such- und Displaynetzwerk sind nun mehrere Technologien verfügbar, bei denen Nutzer statt zu klicken und den App-Anbieter zu bezahlen, einfach nur klicken und die App öffnen. Es wird also nicht nur erkannt, dass die App bereits installiert ist, sondern auch, ob die Nutzer ein iOS- oder Android-Gerät verwenden, um sie zum richtigen App-Shop zu leiten."


Messen, testen, wiederholen, optimieren und bereit sein, neu zu beginnen


"Wir haben sehr viel Zeit damit verbracht, die Leute von der Bedeutung mobiler Apps zu überzeugen", erklärt Jon Mew, IAB Chief Operating Officer. "Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem Unternehmen mehr über den Kontext nachdenken und sich der Marketinganalysen bedienen müssen, um zu verstehen, wo und wie Nutzer ihre Apps verwenden. Wie bei jedem anderen Kanal auch sind kontinuierliche Tests und Optimierungen notwendig."

Apps bieten eine außergewöhnliche Möglichkeit zum Sammeln wichtiger Daten – allerdings nur, wenn Ereignis- und Drittanbieter-Tracker-Tags implementiert sind. Dann ist es entscheidend, die wichtigsten Leistungskennzahlen (KPI) für die Marke und die Zielgruppe zu finden. Macintosh nennt ein Beispiel: "Bei einigen Marken-Apps ist eine gewisse Verweildauer durchaus gewünscht, bei einer App wie Uber hingegen würde das dem Zweck der App entgegenstehen."

Der letzte Schritt ist, Erkenntnisse umzusetzen und das Angebot anzupassen oder sogar von Grund auf zu überarbeiten. "Bei Apps steckt der Teufel im Detail", betont Macintosh. "Kleinigkeiten wirken sich nachhaltig auf den Erfolg aus. Achten Sie daher darauf, dass alles wie vorgesehen funktioniert, bevor Sie Ihre App auf den Markt bringen Dieser Punkt kann ausschlaggebend dafür sein, ob der Nutzer einmal oder immer wieder mit der App interagiert."