Viele Unternehmen nutzen Daten, um auf deren Grundlage Entscheidungen zu treffen, und nicht für ihr konkretes Handeln. Warum? Weil die Daten nicht so aufbereitet sind, dass sie praktisch umsetzbare Einsichten vermitteln. Um diese Einsichten zu erhalten, müssen Sie sich zunächst darüber klar werden, welche Erkenntnisse Sie aus Ihren Daten ziehen möchten. Oder anders ausgedrückt: Sie müssen den Wert Ihrer Daten verstehen. In diesem Beitrag werden die Fragen behandelt, die Sie sich im Hinblick auf den Kontext, die Herausforderungen, Ihre Lösungsvorstellungen und die Ergebnisse der Daten stellen sollten. Außerdem zeigen wir Ihnen, wie Sie mit diesen Daten ein aussagekräftiges Bild zeichnen und erfolgreich arbeiten.

1910 sagte der schottische Schriftsteller und Dichter Andrew Lang: "Er verwendet Statistiken wie ein Betrunkener Laternenpfähle – um sich daran festzuhalten statt zur Erhellung des Weges." Genau so verhalten sich auch heute noch viele moderne Unternehmen: Sie nutzen Daten als Untermauerung ihrer Entscheidungen und nicht, um diese Entscheidungen praktisch umzusetzen.

Warum? Daten haben nur dann einen Wert, wenn ein Unternehmen anhand dieser Daten bessere Entscheidungen treffen kann. Selbst der größte Datenbestand ist nutzlos, wenn Sie daraus keine Einsichten ableiten können, die Ihr Unternehmen voranbringen.

Deshalb haben wir im Folgenden einige wichtige Schritte aufgeführt, die Sie anwenden können, um aus Ihren Daten umsetzbare Einsichten zu gewinnen.

Die Daten bestimmen

Um brauchbare Einsichten zu erhalten, müssen Sie wissen, welche Erkenntnisse Ihnen die Daten vermitteln sollen – Sie müssen den Wert der Daten kennen. Überlegen Sie sich, wie Sie die Daten nutzen möchten. In dem Buch Thinking with Data präsentiert Max Shron ein hilfreiches Konzept zum Abstecken des Rahmens bei einem Projekt wie der Datenanalyse. Wie bei einer Erzählung gibt es auch bei einem Projekt immer eine Einführung (den Kontext), einen Konflikt (die Herausforderung), eine Auflösung (die Lösungsvorstellung) und – hoffentlich – ein Happy End (das Ergebnis).

Beantworten Sie sich die folgenden Fragen, um herauszufinden, wie Sie Ihre Daten am besten nutzen.

  • Kontext: Was möchten Sie erreichen? Wer hat ein Interesse an den Ergebnissen des Projekts? Gibt es übergeordnete Ziele oder Termine, die zur Priorisierung des Projekts beitragen können?
  • Herausforderung: Welche spezifischen Herausforderungen könnten durch den intelligenten Einsatz der Daten bewältigt werden? Was wird durch dieses Projekt erreicht, was vorher nicht möglich war?
  • Lösungsvorstellung: Wie können nach den vorliegenden Daten die Herausforderungen gemeistert werden? Ist es möglich, das Endergebnis in einem Modell darzustellen? Welche Logik steckt hinter der Lösung?
  • Ergebnis: Wie und von wem wird das Ergebnis verwendet und im Unternehmen umgesetzt? Wie wird der Erfolg des Projekts gemessen?

Den Rahmen schaffen

Ich habe einen Artikel veröffentlicht, der sich damit befasst, wie man mit Daten ein überzeugendes und aussagekräftiges Bild zeichnet. Aber wie fügen Sie Ihre Daten zu einem aussagekräftigen Bild zusammen? Architekten sind in diesem Zusammenhang eine gute Inspirationsquelle. Ähnlich wie sie abstrakte Gestaltungswünsche in die Realität umzusetzen haben, müssen Werbetreibende aus gesammelten Daten umsetzbare Einsichten ableiten.

Daten zu verstehen und bildlich darzustellen, ist durchaus vergleichbar mit der Erstellung einer Skizze durch den Architekten in der Entwurfsphase. Das Erstellen von Diagrammen, Schaubildern und Tabellen gleicht einem Zwiegespräch mit den Daten. Es trägt dazu bei, uns mit den Zahlen vertraut zu machen, um interessante Einsichten zu gewinnen.

In einem faszinierenden Artikel in der New York Times spricht sich Michael Graves, emeritierter Professor für Architektur in Princeton, gegen die Vorstellung aus, dass die moderne Technik am "Tod des Architekturzeichnens" schuld sei. Des Weiteren legt er dar, dass die Zeichnung nicht nur ein Endprodukt, sondern ebenso sehr ein Prozess ist und dass das menschlich-emotionale Element genauso seinen Platz hat wie der Computer. Er nennt drei Arten von Architekturzeichnungen: die Referenzskizze, die vorbereitende Studie und die endgültige Zeichnung. Interessanterweise entsprechen Graves' Aussagen zu den verschiedenen Arten von Zeichnungen genau den Methoden, mit denen erfolgreiche Werbetreibende an die Darstellung von Daten herangehen.

Im Folgenden wende ich Graves' Überlegungen zum Architekturzeichnen auf den Prozess der Umwandlung von Daten in umsetzbare Einsichten an:

1. Skizze: Anregungen suchen

Beginnen Sie gedanklich das "Zwiegespräch" mit den Daten und erstellen Sie mit Stift und Papier eine Skizze. Notieren Sie sich grobe Konzepte oder allgemeine Ideen zum gewünschten Ergebnis. Bei der Erstellung von Diagrammen für einen früheren Artikel habe ich beispielsweise die nachstehende Skizze gezeichnet, die als Grundlage für die Gestaltung und Struktur der endgültigen Arbeit diente.

2. Vorbereitung: die Hausaufgaben erledigen

Bei diesem Schritt können Sie zunächst ebenfalls mit Stift und Papier arbeiten. Im weiteren Verlauf nehmen Sie sich die Daten dann mit Ihrer Analyse- und Visualisierungssoftware genauer vor. Hier einige Anregungen, wie Sie an das Datenmaterial herangehen können:

  • Filtern: Konzentrieren Sie sich auf das wichtigste Thema.
  • Sortieren: Ordnen Sie die Daten nach Wichtigkeit.
  • Gruppierung und Segmentierung: Fassen Sie Daten zusammen und teilen Sie sie in verschiedene Gruppen ein.
  • Visualisierung: Veranschaulichen Sie die Daten mit verständlichen optischen Mitteln.

Architekten gehen in der Vorbereitungsphase ähnlich vor: Sie wechseln zwischen 2-D-Skizzen und 3-D-Plänen hin und her. Auch wenn eine Skizze an sich zutreffend und korrekt ist – lebendig wird sie erst im tatsächlichen Kontext. Bei der Verarbeitung von numerischen Daten verhält es sich ähnlich. Manchmal sind sie zu ungenau, falsch formatiert oder unvollständig. Deshalb ist es wichtig, dass Sie Ihre "Hausaufgaben" ständig mit den tatsächlichen Daten validieren.

3. Visualisierung: Daten veranschaulichen

Visualisierung kann bei der Umwandlung von Daten in praktisch umsetzbare Informationen hilfreich sein. "Bei numerischen Größen stehen die erwarteten Werte im Mittelpunkt, bei grafischen Übersichten hingegen die unerwarteten", hat der Mathematiker John Tukey einmal gesagt. Damit hat er etwas Richtiges erkannt: Durch Visualisierung können unerwartete Erkenntnisse klar und leicht verständlich dargestellt werden. Es gibt verschiedene Analyse- und Visualisierungstools, mit denen Sie Ihre Daten anschaulich darstellen können, zum Beispiel Google Analytics.

Bei der bildlichen Darstellung von Daten sollten Sie die folgenden Grundsätze beachten, um Einsichten überzeugend zu präsentieren:

  • Achten Sie auf ästhetische Gestaltung: Schönheit wirkt anziehend auf den Betrachter. Gestalten Sie daher Ihre Diagramme optisch ansprechend. Dies kann außerdem dazu beitragen, dass die Diagramme leichter nachzuvollziehen sind und die resultierende Maßnahme klarer herausgestellt wird. Weitere Einsichten zur Bedeutung einer ästhetischen Gestaltung vermittelt das folgende Buch von Stephen Few: Now You See It, Simple Visualization Techniques for Quantitative Analysis.
  • Konzentrieren Sie sich auf Trends statt auf einzelne Daten: Die besten Einsichten erhalten Sie oft, wenn Sie das Augenmerk nicht auf einzelne Daten, sondern auf Trends richten, vor allem, wenn bei den Trends Veränderungen festzustellen sind..
  • Vergleichen Sie Zeiträume: Führen Sie zum Beispiel Wochen- und Monatsvergleiche durch oder einen Vergleich zum Vorsommer. Achten Sie aber darauf, dass die betrachteten Zeiträume tatsächlich vergleichbar sind. Beispielsweise könnte es problematisch sein, den März mit dem Februar zu vergleichen, da die beiden Monate unterschiedlich lang sind.
  • Suchen Sie nach Wechselbeziehungen: Oft liefern die Beziehungen zwischen Variablen, d. h. Korrelationen und Abhängigkeiten, bei der Datenanalyse die aussagekräftigsten und aufschlussreichsten Erkenntnisse.
  • Probieren Sie verschiedene Blickwinkel aus: Lassen Sie die Daten auch von anderen unter die Lupe nehmen, denn vier Augen sehen mehr als zwei. Es ist wichtig, dass die Daten von mehreren Personen auf umsetzbare Einsichten hin durchgesehen werden.
  • Seien Sie kritisch: Analysieren Sie Daten immer aus mindestens zwei Betrachtungswinkeln. Stellen Sie beispielsweise die gleichen Daten mehrfach und in unterschiedlichen Diagrammen dar. Daten können irreführend sein. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Ihre Daten ein korrektes Bild ergeben.

Aufschlussreiche Daten zutage zu fördern, kann aufwendig sein, trägt aber zur Veranschaulichung bei. Oben sind nur einige der hilfreichsten Visualisierungsmethoden aufgeführt. Die Auswahl ist jedoch keineswegs vollständig. Nehmen Sie sich Zeit, die für Sie beste Mischung zu finden.

Von Daten zu Maßnahmen

Ich hoffe, dass die hier erläuterten Grundsätze dazu beitragen, dass Sie Einblicke in die Daten gewinnen und aufgrund dieser Einblicke ein aussagekräftiges Bild zeichnen können, um Ihr Unternehmen weiter voranzubringen. Nicht alle Grundsätze sind in jedem Kontext anwendbar. Daher müssen Sie selbst die für Sie besten Methoden zur Erstellung Ihrer Datenanalyse herausfinden.

Die Umwandlung von Daten in umsetzbare Einsichten kann ein unstrukturierter Prozess sein. Zum Glück gibt es verschiedene Methoden, die zum Ziel führen. Werbetreibende müssen – analog zum Plan eines Architekten – Grundsätze für die effektive Arbeit mit Daten aufstellen. Das sollte sie aber nicht daran hindern, kreativ an die Aufgabe heranzugehen.