In der heutigen überfüllten und standardisierten Marketingumgebung müssen B2B-Marketingfachleute kundenzentrierter denken und ihre Branding-Bestrebungen aufstocken. Beim Markenaufbau war es schon immer wichtig, eine emotionale Verbindung zum Kunden herzustellen. B2B-Marketingfachleute gehen allerdings davon aus, dass ihre Kunden ausschließlich rationale Entscheidungen treffen, und konzentrieren sich auf den geschäftlichen Nutzen, um ihre Marken abzusetzen. Ist diese Annahme korrekt? Spielen Emotionen überhaupt eine Rolle? Google hat sich mit CEBs Marketing Leadership Council zusammengetan, um diesen Fragen nachzugehen. Die schnelle Antwort ist: Nein. Und ja, ein ganz großes Ja. Lesen Sie mehr darüber und über andere überraschende Ergebnisse.

Emotionale Verbindungen zu Verbrauchern herzustellen, ist schon seit Langem ein wesentlicher Bestandteil des Business-to-Consumer-Marketings (B2C). Für Business-to-Business-Marketingfachleute (B2B) ist die Sache nicht ganz so einfach. Sie müssen letztendlich die Entscheidungsträger in Unternehmen erreichen, aber diese Kunden haben es mit den Einflüssen von Ankaufskommissionen, Drittanbieter-Kaufberatern und internen Vergabeverfahren zu tun. Dieses Konstrukt schafft Distanz zwischen Marketingfachleuten und Kunden und geht von einem „rationalen“ Gerüst ohne jegliche Emotionen aus.

Wir vergessen jedoch nur allzu schnell, dass immer auch zwischenmenschliche und unweigerlich auch emotionale Kräfte am Werk sind, wenn Menschen zusammen an einer Entscheidungsfindung arbeiten. Behält man dies im Hinterkopf, könnte sich dann B2B-Marketing mehr als B2C-Marketing auf emotionale Bindungen verlassen?

Um das über eine Befragung von 3.000 Käufern von 36 B2B-Marken verschiedener Branchen herauszufinden, arbeiteten Google und CEBs Marketing Leadership Council mit dem Marktforschungsunternehmen Motista zusammen. Wir wollten wissen, was es mit den grundlegenden Annahmen auf sich hat, die B2B-Marketing und -Kommunikation steuern. Mithilfe der gleichen Methodik wie bei ihren B2C-Recherchen konnten wir die B2B-Ergebnisse direkt mit Motistas grundlegenden Verbraucherdaten vergleichen.

Die B2B-Marken haben nicht nur emotionalere Bindungen geschaffen als B2C-Marken, sie waren auch deutlich besser darin. Von den Hunderten B2C-Marken der Motista-Studie haben die meisten emotionale Bindungen zu 10 % bis 40 % der Verbraucher. Von den neun B2B-Marken unserer Studie übertrafen sieben die 50 %-Marke. Durchschnittlich haben B2B-Kunden eine wesentlich tiefere emotionale Bindung zu ihren Lieferanten und Dienstanbietern als Verbraucher.

Auch wenn diese tiefe Bindung zu B2B-Kunden auf den ersten Blick überraschen mag, ist sie auf den zweiten Blick doch nur logisch. Wenn ein Endverbraucher einen Kauf bereut, steht relativ wenig auf dem Spiel. Bestenfalls kann das Produkt zurückgegeben werden. Falls nicht, ist vielleicht eine Erklärung für den Partner fällig. Bei Käufen im Businessbereich sind die Risiken hingegen weitaus höher: Der Erwerb einer mehrere Millionen Dollar teuren Softwarelösung, die sich als unbrauchbar herausstellt, kann zu einer schlechten Business-Performance und sogar zum Verlust des Jobs führen. Der Business-Kunde kauft erst dann, wenn er eine befriedigende emotionale Bindung aufgebaut hat, die ihm hilft, dieses Risiko zu überwinden.

Eine weitere irrige Annahme ist, dass es bei B2B-Kaufentscheidungen nur darum geht, den geschäftlichen Nutzen zu maximieren. Das ist schon lange nicht mehr der Fall. Unsere Forschungen haben ergeben, dass sich die Wahrnehmung des geschäftlichen Nutzens bei führenden Marken einer Branche kaum unterscheidet (siehe Abb. 1). Wo es doch einen Unterschied gibt, sind laut unserer Studie nur 14 % der Entscheidungsträger im Business-Bereich gewillt, etwas (mehr) zu zahlen (siehe Abb. 2). Obwohl der geschäftliche Nutzen also quasi eine Standardgröße ist, konzentriert sich die Mehrheit des B2B-Marketings trotzdem darauf.

Abbildung 1: Wahrgenommener geschäftlicher Nutzen (nach Marke)
Durchschnittliche Zustimmung zu „Diese Marke wird uns helfen, unsere Geschäftsziele zu erreichen“ Abbildung 1

Abbildung 2: Kundenwahrnehmung der „einzigartigen Vorzüge“ von Anbietern
F: „Sehen Sie einen tatsächlichen Unterschied zwischen Anbietern und ist Ihnen dieser Unterschied wichtig genug, dafür zu zahlen?“ Abbildung 2

Um hervorzustechen, müssen B2B-Marketingfachleute für Begeisterung sorgen – eine Erwartungshaltung bezüglich professioneller und persönlicher Belohnungen. Wie? Durch den Aufbau emotionaler Bindungen zu ihren Kunden, die wichtige Kaufergebnisse wie Kaufintention und Preismacht beeinflussen können. Bei B2B-Käufern ist es um fast 50 % wahrscheinlicher, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, wenn sie einen persönlichen Nutzen – beispielsweise die Chance auf einen Karrieresprung oder Vertrauen in und Stolz auf ihre Wahl – in ihrer geschäftlichen Kaufentscheidung sehen. Es ist achtmal wahrscheinlicher, dass sie einen Premiumbetrag für vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen zahlen, wenn der persönliche Nutzen offensichtlich ist.

Wir würden gerne glauben, dass Organisationen rational und logisch handeln. In Wahrheit bestehen Organisationen aber aus Menschen, die genauso – wenn nicht mehr – wie Endverbraucher von Emotionen geleitet werden. Während die Letztgenannten vielleicht Wert darauf legen, eine Bindung zu einer Marke einzugehen, müssen die Erstgenannten eine emotionale Bindung eingehen, um überhaupt zu kaufen. Erst auf persönlicher Ebene können B2B-Marketingfachleute effektiv arbeiten – Kaufintentionen, Preismacht, Markenbotschafter und, am allerwichtigsten, zufriedene Kunden generieren.

Das vollständige Whitepaper können Sie hier nachlesen. Weitere Materialien und Diagnose-Tools finden Sie hier.

Über die Studie: Die Studie wurde von CEB Marketing in Zusammenarbeit mit Google und Motista anhand von vier wesentlichen Bestandteilen durchgeführt: Antworten von 3.000 B2B-Käufern von 36 Marken aus 7 Kategorien, Einsichten der CEB-Beraterteams, die sich auf Probleme beim B2B-Marketing spezialisiert haben, sowie von entsprechenden Experten bei Google, strukturierte Interviews mit Leitern von 50 B2B-Marketingunternehmen, sekundäre Recherche sowie Befragungen von etlichen Lieferanten, Beratern und Forschungsunternehmen aus dem digitalen Marketingsektor.