Media Lab ist unsere interne Medienagentur, die für die Planung, den Einkauf und die Platzierung von Medien zur Werbung für Google-Produkte zuständig ist. Media Lab nutzt programmatische Methoden, um Werbung effizienter zu machen, ansprechendere Anzeigen zu erstellen und die Relevanz von Werbebotschaften zu steigern. Emily Sears, Head of Digital bei Google Media Lab in EMEA, erläutert die Vorteile im Detail.

Effektivität ist das A und O

Die Ausgaben für Programmatic Advertising steigen weltweit. Voraussichtlich werden sie bis 2017 auf etwa 34 Milliarden Euro steigen.3 Google Marketing hat es sich zum Ziel gesetzt, den Anteil von Programmatic Buying an den Ausgaben für digitales Marketing weltweit auf 60 Prozent zu erhöhen. Die Bereitschaft der einzelnen Märkte und Kanäle ist zwar sehr unterschiedlich, aber unsere Marketingteams im Raum EMEA haben sich die letzten zwölf Monate auf den programmatischen Ansatz konzentriert. So konnten wir den Anteil der programmatisch gekauften digitalen Medien im Raum EMEA im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 450 Prozent steigern. Darüber hinaus haben wir überaus wertvolle Einblicke in die Vorteile des programmatischen Ansatzes sowie Erkenntnisse gewonnen, die andere Werbetreibende bei der Entwicklung ihrer programmatischen Strategie nutzen können.

Mit der Umstellung auf den programmatischen Ansatz verfolgen wir in erster Linie das Ziel, die Wirkung unserer Kampagnen zu steigern. Wir haben zwar viel Erfahrung mit der Nutzung digitaler Medien für das Direct-Response-Marketing, doch die Markenwerbung mit digitalen Medien ist für uns wie für viele andere Werbetreibende auch eher Neuland. Programmatic Buying gibt uns eine Reihe von Tools an die Hand, die uns dabei helfen. Beispielsweise können wir fundierteres Targeting einsetzen, indem wir eigene Daten mit Drittanbieterdaten kombinieren und so den tatsächlichen Wert erschließen. Zudem können wir die Häufigkeit besser steuern. Statt uns für den gesamten Kauf auf eine durchschnittliche Häufigkeit festzulegen, können wir jetzt Anzeigen deaktivieren, wenn sie zu oft eingeblendet wurden.

Einer der wichtigsten Vorteile von Programmatic Buying ist für Werbetreibende sicherlich die Möglichkeit, laufende Kampagnen zu optimieren. Bisher standen den Werbetreibenden bei der Markenwerbung nicht viele Messwerte zur Verfügung, um den Erfolg ihrer laufenden Kampagnen zu messen. Bisher haben wir die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit durch Tests mit Kontrollgruppen gemessen. Statistisch relevante Erkenntnisse zur Leistung einer Kampagne erhalten wir dabei jedoch erst nach Ablauf der Kampagne. Auch ist es schwierig, diese Daten beispielsweise nach Website, Placement usw. aufzusplitten, um Erkenntnisse darüber zu erhalten, wie sich Kampagnen am besten optimieren lassen. Der programmatische Ansatz ermöglicht es uns, Kampagnen in Echtzeit auf Placement-Ebene zu optimieren. Wir haben Zugriff auf Messwerte, die für die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit relevant sind, beispielsweise die Sichtbarkeit. Zudem beschäftigen wir uns mittlerweile eingehender mit weiteren Echtzeitmesswerten.

Ein weiterer Vorteil des Programmatic Buying sind die effizienteren Abläufe. Durch die Automatisierung des Kaufprozesses benötigen unsere Einkäufer weniger Zeit und Ressourcen für die Aushandlung von Mediaeinkäufen und können sich besser auf strategisch wichtige Projekte und Innovationen konzentrieren. Unser Ziel ist es, digitale Erfahrungen zu entwickeln, die unsere Zielgruppen begeistern und bereichern. Und je effizienter unsere wichtigsten Kampagnen werden, desto mehr Zeit können wir darauf verwenden, unseren Nutzern mit unserer Kreativität attraktive Angebote zu machen. Programmatic Buying bringt uns diesem Ziel ein Stück näher.

Die Umstellung auf den programmatischen Ansatz

Dies sind die drei wichtigsten Erkenntnisse, die wir bei der Umstellung auf den programmatischen Ansatz gewonnen haben:

1) Kreative Spitzenleistungen und programmatisches Vorgehen schließen sich nicht aus – im Gegenteil.

Studien zufolge machen Medien nur etwa 30 Prozent einer erfolgreichen Markenkampagne aus. Zu etwa 70 Prozent hängt der Erfolg einer Kampagne von der Anzeige selbst ab. Wir haben einige Grundsätze und Best Practices zusammengestellt, die unseren Marketingteams dabei helfen sollen, wirkungsvolle Anzeigen zu entwerfen. Begonnen haben wir mit Displaywerbung, die 80 Prozent unserer Kampagnenreichweite ausmacht. Die Ausweitung auf mobile und Videoanzeigen ist geplant. Außerdem haben wir in diesem Jahr im Raum EMEA bereits Vorabtests für Anzeigen eingeführt, die es uns ermöglichen, die Leistung der Medien von der Anzeigenleistung zu trennen und so besser zu ergründen, warum unsere Kampagnen Erfolg haben – oder nicht.

Der zweite wichtige Punkt ist, dass unsere kreative Freiheit durch den programmatischen Ansatz nicht beeinträchtigt wird. Derzeit testen wir Formate mit hoher Wirkung wie halbseitige Anzeigen und nutzen Premiuminventar durch Deals in privaten Auktionen. Dabei macht sich die enge Zusammenarbeit mit unseren Werbeagenturen bezahlt.

2) Publisher-Beziehungen sind in der Welt des Programmatic Buying mindestens genauso wichtig.

In der Branche wird oft fälschlicherweise angenommen, dass beim Programmatic Buying die Werbetreibenden nicht direkt mit den Publishern zusammenarbeiten müssen und dass dies für die Publisher geschäftsschädigend ist. Unserer Erfahrung nach ist genau das Gegenteil der Fall. Einer der wichtigsten Vorteile unserer Umstellung auf den programmatischen Ansatz sind die mehr als 300 Deals in privaten Auktionen, die wir direkt mit wichtigen Publishern im Raum EMEA ausgehandelt haben. Damit sind wir in der Lage, uns mehr Premiuminventar durch Programmatic Buying zu sichern, und unsere Publisher-Partner profitieren von höheren Erträgen und stabilen Preisen. Unser Fazit: Programmatic Buying funktioniert nur dann, wenn es auch denen nützt, die die Inhalte kreieren, die unsere Zielgruppe begeistern.

3) Daten sind von hohem Wert – aber nur mit den entsprechenden Tools und den Personen, die sie richtig (und verantwortungsvoll) nutzen.

Mit DoubleClick Audience Center konnten wir die Verwaltung und Bereitstellung von Daten für alle Kampagnen kontinuierlich verbessern. Es ist wichtig, isolierte Strukturen zu vermeiden. Wir haben uns das Ziel gesetzt, Daten auf der Grundlage von Zielgruppen zu strukturieren, nicht auf der Grundlage einzelner Produkte. Der programmatische Ansatz ermöglicht es uns, Nutzer wirkungsvoll und effizient zu erreichen, und bringt uns dem Ziel einen Schritt näher, den richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zu vermitteln.

Aber auch die besten Tools nützen nicht viel ohne ein Team aus Mitarbeitern, die die Daten richtig interpretieren und mit der Strategie verknüpfen. Der programmatische Ansatz funktioniert also nicht isoliert, sondern muss in alle Phasen des Marketingprozesses von der Planung bis hin zur Durchführung eingebunden werden. Ein Erfolgsrezept erhalten Sie, wenn Sie alle diese Faktoren miteinander kombinieren – die richtigen Daten, die richtigen Tools und die richtigen Mitarbeiter.

Den programmatischen Ansatz in fünf Schritten optimieren

Im Folgenden haben wir einige wichtige Erkenntnisse für Werbetreibende zusammengefasst, die ihren programmatischen Ansatz optimieren möchten.

  • Informationen zu Nutzern richtig interpretieren. Keine Marketingkampagne kommt ohne solide Nutzerdaten aus. Das ist beim Programmatic Marketing nicht anders – Kommunikationsplanung und -strategie sind hier genauso wichtig wie bei digitalen Direktkäufen und herkömmlichen Medien.
  • Die Wirkung der Anzeige muss im Mittelpunkt stehen. Entwickeln und überprüfen Sie Hypothesen, um zu sehen, was am besten zu Ihrer Marke und Ihrem Produkt passt. Konzentrieren Sie sich auf eine Botschaft, statt so viel wie möglich in einem Block unterzubringen. Denken Sie daran, dass die meisten Anzeigen weniger als eine Sekunde lang gesehen werden – wenn überhaupt. Es ist also entscheidend, eine Anzeige zu schalten, die in dieser kurzen Zeit schon eine Wirkung erzielt.
  • Nutzen Sie Messwerte zur Kaufbereitschaft, die für die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit relevant sind. Richten Sie Ihre Kampagne an Messwerten aus, die für Ihre Ziele von kausaler Wirkung sind, z. B. die Sichtbarkeit. Halten Sie sich nicht mit anderen Messwerten auf. Nur weil etwas messbar ist, ist es noch lange nicht von Bedeutung.
  • Unterstützen Sie Publisher bei der Umstellung auf den programmatischen Ansatz. Wir Werbetreibenden brauchen Publisher, die relevante Inhalte für unsere Zielgruppen erstellen. Publisher profitieren genauso vom programmatischen Ansatz wie Werbetreibende. Suchen Sie nach Möglichkeiten, sich mit Publishern zusammenzutun und ihnen die Vorteile des Programmatic Advertising nahezubringen.
  • Wissen ist das A und O. Wir haben uns im letzten Jahr ausführlich mit dem Programmatic Marketing beschäftigt. Diejenigen, die noch nicht so viel Erfahrung damit haben, müssen oft über Irrtümer aufgeklärt werden: dass es auf Direct-Response-Kampagnen beschränkt sei, dass es nur "Restinventar" betreffe, dass es keinen Raum für Kreativität lasse usw. Wir haben das Programmatic Marketing bereits als wichtiges Tool in unsere Media-Toolbox integriert und beobachten gespannt, welche Ergebnisse es bringt.
  1. eMarketer- MAGNA GLOBAL, "Global Media Suppliers Advertising Revenue Forecast"