Warum verbreiten sich manche Ideen wie ein Lauffeuer und andere nicht? Jonah Berger von der Wharton School untersuchte hunderte Kindernamen, tausende Artikel der New York Times und Daten von Millionen von YouTube-Videos, um Elemente zu finden, die eine virale Ausbreitung verursachen. Hier beteiligt sich der Bestsellerautor an der Diskussion im Rahmen des Engagement-Projekts und gibt einen Einblick in seine Erkenntnisse dazu, wie Marken ihre Denkmuster revidieren können, um ansteckende und anregende Inhalte zu erstellen.

Interaktion ist ein Spektrum. An einem Ende des Kontinuums befinden sich passive Konsumenten und Unterbrechungswerbung. Das ist jede Form von nicht erbetener Anzeige, die nicht darauf basiert, wer Sie sind, und keinerlei Möglichkeit lässt, Interesse (oder den Mangel daran) zu zeigen. Es ist möglich, dass Sie darauf reagieren, wenn die Sterne richtig stehen und es die richtige Botschaft ist, aber es ist eine relativ passive Form der Interaktion – eine, die Sie veranlasst, Ihrem Interesse Ausdruck zu verleihen, indem Sie woanders hingehen (online, Ladengeschäft, Veranstaltung).

Am anderen Ende des Kontinuums stehen die Werbeanstrengungen, die Sie zur Teilnahme auffordern. Wenn sie gut umgesetzt sind, werden die Inhalte aktiv geteilt oder die Menschen sprechen über Produkte, Ideen, Marken, Unternehmen oder Reputation. Sie mögen diese Dinge nicht nur, sondern sie mögen sie so sehr, dass sie sich aktiv mit anderen darüber unterhalten. Das ist aktive Interaktion.

Das Internet bietet Konsumenten und Marken die Chance, miteinander zu interagieren. Daher sind clevere Werbetreibende darauf bedacht, das Internet nicht als Parkplatz für ihre Offline-Inhalte anzusehen, sondern als einen Ort, wo sie das Wesen der Interaktion zu ihrem Vorteil nutzen können. Meine Kollegen und ich haben in den vergangen zwei Jahren die Phänomene betrachtet, die im Internet zu Hyper-Interaktion führen – Dinge, die so oft geteilt werden, dass sie sich sozusagen „viral ausbreiten“.

Im Zeitalter des Internets konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, wie viele Freunde sie haben oder wie viele „Gefällt mir“ sie bekommen. Aber die Frage dreht sich nicht nur um „Gefällt mir“-Markierungen oder Freunde – diese sind statisch. Es geht um Interaktion: Kommen die Menschen zurück zu Ihrer Site? Teilen und kommentieren sie Ihre Beiträge? Verbringen sie Zeit mit Ihren Inhalten?

Wie können Sie also diese Art von Sympathie hervorrufen? Wie sorgen Sie dafür, dass die Ideen Ihrer Marke Verbreitung finden?

Es gibt eine Tendenz, insbesondere seit der Veröffentlichung des populären Buchs„Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können“, sich auf den Boten zu konzentrieren. In dem Buch „Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können“ wird argumentiert, dass man die richtigen Menschen erreichen muss, die Experten – die Super-Einflussreichen. Aber in meinem Buch „Contagious“ zeige ich, dass es nicht um den Boten geht. Was wirklich zählt, ist die Botschaft.

Marken müssen sich fragen: „Wie können wir eine Botschaft gestalten, über welche die Menschen eher sprechen und die sie teilen?“

Sie müssen nicht die perfekten Menschen zur Verbreitung Ihrer Idee finden. Wenn Sie sich auf die Botschaft konzentrieren und dafür sorgen, dass sie einfach zu teilen ist, ist es egal, ob die Menschen, die sie teilen, 10 Freunde oder 10.000 Freunde haben, ob sie wirklich überzeugend sind, ob sie zu den beliebtesten Personen in einem sozialen Netzwerk gehören oder ob sie gar nicht beliebt sind.

Wenn man es richtig anpackt, wird die Story dank der technischen Möglichkeiten interessanter – und nicht davon zugedeckt.

Zur effektiven Verbreitung einer Botschaft in sozialen Kanälen wie Twitter kann es für Marketingtreibende tatsächlich viel kostengünstiger sein, wenn sie interessante und relevante Inhalte erstellen und normale Menschen – die nicht notwendigerweise einflussreiche Persönlichkeiten in ihrem Fachgebiet sind – dazu bringen, sie zu teilen.

Und obwohl das für viele von uns einleuchtend erscheint, kann die Größenordnung überraschend sein. Eine Studie aus dem letzten Jahr fand heraus, dass 80 % aller erwachsenen Internetnutzer in den USA die Kommunikation mit Menschen, die sie kennen, als wichtig bei der Suche nach neuen Marken, Produkten oder Dienstleistungen einstufen. 94 % dieser Befragten haben tatsächlich neue Marken oder Produkte gekauft oder ausprobiert, nachdem sie durch die digitale Buschtrommel darauf aufmerksam wurden. Wie können Sie nun Inhalte erstellen, die den Effekt der Buschtrommel maximieren?

Die sechs Prinzipien der Ansteckung

Nach der Analyse von hunderten von ansteckenden Nachrichten, Produkten und Ideen bemerkten meine Kollegen und ich sechs „Zutaten“ oder Prinzipien, die oft bei Inhalten vorhanden sind, die in aller Munde sind und geteilt und imitiert werden. Diese sind:

  1. Soziale Bedeutung:

    Die Menschen wollen klug, cool und gewitzt sein. Das motiviert uns zum Teilen von und zur Interaktion mit Dingen.

  2. Pepsi MAX & Jeff Gordon präsentieren: „Testfahrt“

    Dieses Video wurde im Internet viral verbreitet und in der ersten Woche 28 Millionen Mal aufgerufen. Es gab erhebliche Diskussionen überall im Web, ob es echt ist oder nicht, und Benutzer teilten den Inhalt in allen sozialen Kanälen im Web.

  3. Auslöser:

    Gewisse Reize regen Menschen an, an ähnliche Dinge zu denken, beispielsweise erinnert uns Erdnussbutter an Gelee.

  4. Offizieller Super Bowl-Werbespot „Farmer“ von Ram Trucks

    Obwohl die meisten Pick-ups nie eine Farm sehen, reklamiert die Marke mithilfe von Farmsymbolik und Paul Harvey [konservativer Radiomoderator] den geistigen Raum der Americana für sich. Dies ist mehr als nur eine Werbung. Das ist eine Würdigung all dessen, was an Amerika gut ist. Diese Werbung hat viele Super Bowls „gewonnen“ und wurde kürzlich auf TED als Gewinner unter den verbreitungswürdigen Werbevideos gewählt.

  5. Emotion:

    Emotionen bringen Menschen zum Interagieren und lassen sie aktiv werden. Wenn uns etwas wichtig ist, teilen wir es.

  6. Dove-Kampagne „Wahre Schönheit“ – Porträtskizzen

    Dove hat mit dem Video „Wahre Schönheit“ kürzlich bei den Cannes Lions Awards abgeräumt. Die Kampagne ist so viel mehr als nur Werbung. Sie zeigt eine eindrucksvolle Story darüber, wie wichtig es für unser Selbstwertgefühl ist, dass wir uns schön fühlen.

  7. Öffentlichkeit:

    Wenn etwas sichtbar ist – egal, ob eine Schleife zur Solidarität mit einem Anliegen oder eine leuchtende Frucht auf einem Laptop – , kann es von anderen viel leichter imitiert werden.

  8. YouTube Proud to Love

    YouTube startete seine Kampagne „Proud to Love“, als der Oberste Gerichtshof in den USA ein Gesetz teilweise aufhob, das den Begriff „Ehe“ nur für Mann und Frau zuließ, was von Homosexuellen im gesamten Land gefeiert wurde. Sie enthielt benutzergenerierte Inhalte und Benutzer wurden aufgefordert, ihre eigenen Videos oder Erfahrungen unter #ProudToLove hochzuladen. In nur etwas mehr als einer Woche lieferte eine Suche nach #ProudToLove auf YouTube mehr als 91.600 Ergebnisse.

  9. Praktischer Wert:

    Menschen helfen einander gerne. Wenn Ihr Inhalt Geld oder Zeit spart oder gut für die Gesundheit ist, wird er weiterverbreitet.

  10. Home Depot und seine praktischen Anleitungen

    Seit 2009 veröffentlicht die Heimwerkerkette Home Depot praktische Anleitungen, die für ihre Zielgruppe informativ und nützlich sind. Komplexe, aber beliebte Themen sind das Verfliesen eines Badezimmerbodens, einer Wand oder einer Dusche, das Installieren einer Toilette oder das Bauen einer Terrasse.

  11. Storys:

    Menschen teilen nicht Informationen, sie teilen Storys.

  12. „Looking 4 Myself“ von Usher – präsentiert von Samsung

    Dieses neue Werbevideo von Samsung erreichte Platz 1 auf der YouTube-Liste der beliebtesten Werbevideos im Juni 2013. Es zeigt die neuen Bewegungsfunktionen des jüngsten Smart-TV von Samsung auf faszinierende Art in einer unwiderstehlichen Trennungs-Story.

Trojanische Pferde gewinnen

Obwohl es eine Tendenz geben mag, sich zu sehr auf die Technologie zu konzentrieren, gilt letztendlich doch dieselbe Wahrheit wie schon seit 50 Jahren – der ausschlaggebende Faktor bei den Inhalten mit dem größten viralen Effekt ist die Story. Wenn man es richtig anpackt, wird die Story dank der technischen Möglichkeiten interessanter – und nicht dadurch beeinträchtigt.

Weil Storys ansteckende Inhalte hervorheben, sollten Marken überlegen, in welch größeren Erzählrahmen sie ihre Ideen stellen können. Bauen Sie trojanische Pferde. Betten Sie Ihre Produkte und Ideen in Storys ein, welche die Leute weitererzählen möchten. Es ist nicht leicht, aber blenden Sie den ersten Impuls zum „Verkaufen, Verkaufen, Verkaufen“ aus und überlegen Sie, wie Sie das Leben der Konsumenten verbessern können. Diese werden es zu schätzen wissen und Ihnen in der Folge weiterhelfen.