Die klassische Vorgehensweise bei der Entwicklung einer Strategie für das Markenmarketing ist, zuerst ein Wertversprechen für die Marke zu formulieren und dann eine Zielgruppe zu definieren, die mit passenden Werbebotschaften angesprochen wird. Dieser Ansatz beruht jedoch auf der Annahme, dass Sie bereits wissen, wer sich für Ihre Marke interessiert. Clevere Unternehmen machen sich die enorme Reichweite des Internets zunutze, um über die vermeintlichen Zielgruppen hinaus das Verhalten weiterer Nutzer zu verstehen und diese anzusprechen.

Seit ein paar Jahren wird vermehrt und erfolgreich über soziale Medien geworben. Viele Unternehmen, die den Schwerpunkt auf die Marke legen, konzentrieren sich bei Messungen nicht auf Klickraten und Impressionen, sondern eher darauf, wie häufig die Nutzer ihre Beiträge liken, teilen und kommentieren. Viele denken, dass eine Marke ohne ihre Anhänger nicht bestehen kann und dass treue Fans einen viel größeren Einfluss haben als die herkömmliche Werbung. Dies trifft in manchen Fällen sicher auch zu. Ein Nutzer, der die Marke weiterempfiehlt, kann potenzielle Käufer eher davon überzeugen, sich für ein Produkt zu entscheiden als jede Werbung.

Aus kommerzieller Sicht liegt das aber eher an guten Produkten als an der Marketingkommunikation. Jedes Liken oder Teilen ist nichts anderes als ein Klick. Viele große Unternehmen haben das Problem, dass die Zahl dieser Interaktionen zu gering ist, um sich positiv auf die Geschäftsentwicklung auszuwirken. Wichtiger ist also, die Massen anzusprechen und dabei die Möglichkeiten der Leistungsmessung zu nutzen, die die digitalen Medien bieten.

Die klassische Vorgehensweise bei der Entwicklung einer Strategie für das Markenmarketing ist, zuerst ein Wertversprechen für die Marke zu formulieren und dann eine Zielgruppe zu definieren, die durch Marketingkommunikation in den Medien angesprochen wird. Viele Unternehmen waren damit erfolgreich bzw. es war so in der Marketingbranche üblich, als es noch keine guten Tools für zuverlässige und konsistente Messungen gab.

Diese Vorgehensweise setzt allerdings voraus, dass Sie bereits genau wissen, wer sich für Ihre Marke interessiert. Sie gehen davon aus, dass ein 18-Jähriger, der den Adrenalinkick sucht, wahrscheinlich Ihren Energydrink kauft, und richten Ihre Werbung wie alle Ihre Mitbewerber auf ihn aus. Wenn Sie sich dann aber die Kommentare zu Ihrem YouTube-Video durchlesen oder sehen, wer Ihre Anzeige auf Facebook mit "Gefällt mir" bewertet, sind Sie überrascht, dass die Hälfte der Kommentare und Bewertungen von Nutzern stammt, die nicht den demografischen Merkmalen Ihrer Zielgruppe entsprechen. Möglicherweise haben Sie sich getäuscht und es gibt Nutzer außerhalb Ihrer Zielgruppe, die sich ebenfalls für Ihre Marke oder Werbebotschaft interessieren?

Wenn Sie nicht mit einer großen Reichweite beginnen, begegnen viele potenzielle Kunden Ihrer Marke, Ihrer Werbebotschaft oder Ihrem Wertversprechen gar nicht.

An diesem Punkt treffen die herkömmlichen Wege zur Messung des Werbepotenzials auf die neueren Medien. In der heutigen Zeit lässt sich nicht nur die Zielgruppe ganz genau bestimmen, sondern wir können die ausgewählten Nutzer auch direkt ansprechen. Ohne eine angemessene Reichweite richten Sie Ihre Markenwerbung mit den Targeting-Optionen im digitalen Marketing aber womöglich so detailliert aus, dass Sie nicht die gewünschte Wirkung erreichen, da Sie mit Ihrer Werbebotschaft ausschließlich die vermeintliche Zielgruppe ansprechen. Vielleicht möchten Sie Ihr Werbebudget auch nur für Nutzer investieren, die Ihre Marke "liken".

Mit dem heutigen digitalen Branding können Unternehmen ermitteln, wie die Nutzer auf die allgemeinere Werbebotschaft reagieren und die Werbung daraufhin effektiver auf Basis ähnlicher Merkmale aus ihrer Datenbank ausrichten. Sie müssen jedoch mit einer größeren Reichweite beginnen, damit potenzielle Kunden Ihrer Marke, Ihrer Werbebotschaft oder Ihrem Wertversprechen überhaupt erst begegnen. (Wenn Sie dieses Thema interessiert, lesen Sie den Blog Occam's Razor von Avinash Kaushik.) Der Nutzer von heute bietet immer weniger Hinweise auf sein Medienverhalten und wechselt erwiesenermaßen sehr schnell zwischen verschiedenen Inhalten. Deshalb bleibt eine große Reichweite wichtig, auch wenn eine sehr präzise Ausrichtung möglich ist.

Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Stellen wir uns die durchaus noch realistische Situation vor, wie eine Familie sich im Fernsehen gemeinsam eine Samstagabendshow ansieht. Während der Werbepause findet ein Familienmitglied eine Anzeige so interessant, dass es mehr über das beworbene Produkt herausfinden möchte, und sucht auf seinem Smartphone nach weiteren Informationen. Nach dieser Interaktion kann der Werbetreibende entscheiden, wie er mit dieser wertvollen Information umgeht. Es ist jetzt viel effizienter, die Anzeige wiederholt in digitalen Formaten als in der Fernsehwerbung zu schalten.

Zweifelsohne sind die unteren Trichterbereiche besonders wichtig für Werbetreibende, da diese näher am Kauf liegen. Um sicherzugehen, dass alle potenziellen Kunden überhaupt erstmal in den Trichter gelangen, ist jedoch in erster Linie die Reichweite entscheidend. Die traditionellen Medien bieten immer noch fantastische Möglichkeiten, zu verhältnismäßig geringen Kosten sehr viele Menschen zu erreichen. Wenn Sie digitale Kanäle für eine große Reichweite einsetzen, haben Sie den Vorteil, dass Sie schon ab dem ersten Touchpoint wertvolle Daten sammeln können.

Hier noch einmal die drei wichtigsten Punkte zusammengefasst, die Werbetreibende beim Entwickeln ihrer Strategie zur Reichweite bedenken sollten:

  1. Konzentrieren Sie sich nicht ausschließlich auf angenommene Zielgruppen. Beginnen Sie mit einer großen Reichweite und richten Sie Ihre Werbung erst aus, wenn von Nutzern Aktionen vorgenommen werden.
  2. Indem Sie in den digitalen Kanälen mit einer großen Reichweite werben, können Sie mithilfe von Attributen besser einschätzen, über welche Kanäle Sie die Nutzer am ehesten zum Kauf motivieren.
  3. Ermitteln Sie, wo die Reichweite zu den niedrigsten Kosten am effektivsten ist. Dies sind die wichtigsten Merkmale für KPIs bei der Kommunikation im oberen Trichterbereich.