Wenn Nutzer heute etwas brauchen, greifen sie instinktiv zu ihrem Smartphone. Sie möchten die gewünschte Antwort bekommen, und zwar sofort. Kann es Unternehmen gelingen, in diesen Momenten auf sich aufmerksam machen? Unseren neuesten Studien zufolge lautet die Antwort: ja. Insbesondere bei Smartphonenutzern besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie sich Anzeigen und Videos einer Marke ansehen, diese teilen und sich mit deren Inhalten zu identifizieren.

Im mobilen Zeitalter gibt es nicht mehr einige wenige entscheidende Momente, in denen eine Kaufentscheidung gefällt wird. Vielmehr entstehen unzählige Mikromomente im Laufe des Tages, in denen Verbraucher ihren Interessen nachgehen, nach Lösungen für Probleme suchen, sich über Produkte informieren und Entscheidungen treffen. In diesen Mikromomenten gilt es, das Vertrauen von Nutzern zu gewinnen und sie zu neuen Kunden zu machen.

Immer häufiger finden diese Momente statt, während Nutzer sich Videos auf ihren Mobilgeräten ansehen. Für digitale Videos spielen Mobilgeräte mit ihren kleinen aber wirkungsvollen Bildschirmen eine bedeutende Rolle. Mittlerweile erfolgen 50 % aller Zugriffe auf YouTube über Mobilgeräte. Wie wir bereits im Oktober 2014 berichteten, ist es doppelt so wahrscheinlich, dass Millennials ihre volle Aufmerksamkeit auf ein Video richten, wenn sie es auf ihrem Mobilgerät und nicht im Fernsehen ansehen. Für diese Generation sind Mobilgeräte zum primären Bildschirm geworden – sie stellen nicht mehr die Alternative zum Fernseher oder Computer dar.

In unserer neuesten mit Ipsos MediaCT durchgeführten Studie wollten wir untersuchen, inwiefern sich diese Begeisterung für mobile Videoinhalte auf Marken und Unternehmen überträgt. Dazu befragten wir Nutzer in den USA, die sich Videos auf verschiedenen Geräten ansehen. Die Ergebnisse waren bemerkenswert. Wir fanden heraus, dass Nutzer, die Videos auf Smartphones betrachten, sehr viel eher dazu neigen, sich Anzeigen und Videos von Marken anzusehen, diese zu teilen und sich mit deren Inhalten zu identifizieren, als Nutzer, die dafür einen Computer oder einen Fernseher verwenden.

Im Folgenden verraten wir Ihnen, wie Smartphonenutzer Videowerbung und markenbezogene Videoinhalte wahrnehmen und erleben:

Anzeigen und Inhalte von Marken werden eher auf Smartphones angesehen und geteilt

Unsere Studie hat ergeben, dass Nutzer, die Videos auf ihren Smartphones ansehen, mit 1,4-fach höherer Wahrscheinlichkeit dazu bereit sind, sich auch Anzeigen anzusehen, als Nutzer, die dafür einen Computer oder Fernseher verwenden. Und Smartphonenutzer sind nicht nur eher dazu bereit, sich Anzeigen anzusehen, sondern auch, diese zu teilen. Nutzer, die Anzeigen oder markenbezogene Inhalte auf ihrem Smartphone ansehen, teilen diese mit 1,8-fach höherer Wahrscheinlichkeit als Nutzer, die dies auf Computern tun. Dieser Impuls, Inhalte zu teilen, beschränkt sich nicht nur auf die Onlinewelt. Im Vergleich zu Fernsehzuschauern besteht bei Smartphonenutzern eine 1,6-fach höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie ihrem persönlichen Umfeld von den Videoinhalten erzählen, die sie sich ansehen.

Why Online Video Is a Must-Have for Your Mobile Marketing Strategy

Eine eingehendere Verbindung aufbauen – die auf Freiwilligkeit beruht

Laut unserer Studie sind Nutzer, die Videos auf dem Smartphone ansehen, nicht nur eher dazu bereit, Anzeigen und Inhalte von Marken anzusehen und zu teilen. Sie identifizieren sich auch 2-mal eher als Fernsehzuschauer und 1,3-mal eher als Computernutzer persönlich mit den Marken, die ihnen Videoinhalte oder Anzeigen präsentieren. Der Aufbau einer solchen Verbindung geschieht beim Betrachten eines Videos auf dem Smartphone intuitiv. Es ist ein viel intimeres und persönlicheres Erlebnis, als ein Video auf dem Computer oder dem Fernseher anzusehen. Da erscheint es nur logisch, mobile Videos für den Aufbau persönlicher Beziehungen zu nutzen.

Dabei müssen Unternehmen jedoch eine gewisse Sensibilität für die Erfahrungen entwickeln, die Nutzer auf ihren Smartphones machen. Sie müssen Nutzern das Gefühl geben, respektiert zu werden. Und zwar unter anderem dadurch, dass sie selbst entscheiden können, welche Anzeigen sie sich ansehen. Mehr als 60 % der befragten Smartphonenutzer gaben an, es sei ihnen wichtig, eine Anzeige überspringen zu können.

Die Wahl zu haben ist nicht nur besser für mobile Nutzer. Es ist auch besser für Unternehmen, die diese Nutzer erreichen möchten. Rosetta Stone schaltete beispielsweise TrueView-Anzeigen, um die Wirkung verschiedener Video-Thumbnails auf mobile Nutzer zu testen. Die Anzeigenversion, die am häufigsten angesehen wurde, schaltete das Unternehmen anschließend als YouTube-Masthead für Mobilgeräte. Durch diesen zweigleisigen Ansatz erhöhte Rosetta Stone nicht nur die Anzahl seiner YouTube-Abonnenten um 51 %, sondern steigerte auch die Zahl mobiler Zugriffe auf seine Website um das Zehnfache.

 Why Online Video Is a Must-Have for Your Mobile Marketing Strategy
Google/Ipsos, Brand Building on Mobile Survey (USA), Februar 2015.

Entscheidende Momente sind jene, in denen wir aus einem bestimmten Bedürfnis heraus reflexartig zu einem Gerät greifen. Dabei geht es häufig um Produkte oder Dienstleistungen. Bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse spielen mobile Videos in zunehmendem Maße eine Rolle. Mehr als 50 % der in unserer Studie befragten Smartphonenutzer gaben an, dass sie bei Produktentscheidungen im Laden oder auf Unternehmenswebsites auf Videos zurückgreifen. Dabei gaben sie YouTube als wichtigste Quelle für Informationen zu bestimmten Marken oder Produkten an. Tatsächlich könnten Smartphones zum neuen Einkaufsberater im Ladengeschäft werden: Ein Drittel aller Käufer verwendet lieber das Smartphone, um zusätzliche Informationen zu finden, anstatt einen Mitarbeiter um Rat zu fragen. Das geht aus unserer Studie zur Verwendung von Smartphones beim Einkauf in Ladengeschäften hervor.

Diejenigen Unternehmen, die in diesen Momenten der Entscheidung am erfolgreichsten sind, setzen Videos ein, um auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Smartphonenutzer Unternehmen, die Videos zu ihren Produkten und Diensten anbieten, mit 1,2-fach höherer Wahrscheinlichkeit positiv einschätzen als Nutzer von Computern. Unboxing- oder Anleitungsvideos mögen nicht so attraktiv und reizvoll wie kreative Werbung sein. Sie sind jedoch ein wichtiger Bestandteil mobiler Marketingstrategien. Diese Videos helfen Nutzern schnell und unkompliziert, ein Gefühl für den Besitz eines Produkts zu gewinnen.

Quelle: Google/Ipsos, Brand Building on Mobile Survey (USA), Februar 2015.

Wie schon die Einführung des Internets hat auch die Verbreitung von Mobilgeräten das Verhalten der Nutzer maßgeblich beeinflusst. Sie greifen zu ihren Smartphones, um Antworten auf ihre Fragen zu finden – und immer häufiger auch, um Videos anzusehen. Die gute Nachricht ist, dass Unternehmen in dieser mobilen Welt entscheidend mitwirken können. Nutzer von Mobilgeräten neigen viel eher als Computer- oder TV-Nutzer dazu, sich Anzeigen anzusehen, diese zu teilen und sich mit deren Inhalten zu identifizieren. Sie suchen gezielt nach markenbezogenen Inhalten, um schnelle Entscheidungen treffen zu können. Unternehmen können diese Mikromomente für sich entscheiden, indem sie die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen und gleichzeitig deren Erwartungen im Hinblick auf Relevanz und Wahlmöglichkeiten berücksichtigen.