Viele Unternehmen erhöhen ihre Ausgaben für digitale Werbung und stoßen dabei auf neue Herausforderungen. In der traditionellen Markenwerbung arbeiten Unternehmen monatelang an der Entwicklung von Werbebotschaften und geben ihnen dann innerhalb von Tagen den letzten Schliff.
Auch heutzutage ist es möglich, auf diese Weise Erfolge zu erzielen. Doch es gibt auch zahllose Werbechancen für Unternehmen, die in der Lage sind, schnell zu agieren oder sich auf neue Anforderungen einzustellen.

Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist der Tweet von Oreo während des Endspiels der US-amerikanischen American-Football-Profiliga, dem Super Bowl. Old Spice nutzte seinen YouTube-Kanal und beantwortete in der Response-Kampagne Fragen seiner Fans – mit enormen Erfolg.

Mit Apps wie Periscope und Meercat können Smartphonenutzer Videos per Livestream abspielen. YouTube bietet jetzt ebenfalls entsprechende Angebote. Unternehmen, die diese Werbechancen nutzen möchten, müssen ihre Botschaft langfristig stimmig formulieren. Es stellt sich die folgende Frage: Wie wichtig ist Konsistenz in der Werbung?

Behält ein Unternehmen die grundlegenden Informationen und den Ton einer Werbebotschaft bei, kann es den Markenwert basierend auf früheren Anzeigen aufbauen. Dies ist nicht der Fall, wenn jedes Mal eine neue Idee eingebracht wird. Zudem verwirrt es die Kunden, da bei uneinheitlicher Werbung nicht mehr klar ist, wofür die Marke steht. Möglicherweise hat der Überraschungseffekt in der Onlinewerbung mittlerweile einen höheren Stellenwert als Konsistenz. Doch angesichts der ständig steigenden Anzahl von Werbebotschaften ist Konsistenz ein gutes Mittel, um die Bekanntheit einer Marke zu erhöhen.

Der Schlüssel zum Erfolg lautet: stimmige Werbung – aber mit Überraschungsmomenten.

Alexis Nasard, früherer CMO bei Heineken

Ein großartiges Zitat von Alexis Nasard, dem früheren CMO bei Heineken, beschreibt es sehr treffend: "Der Schlüssel zum Erfolg lautet: stimmige Werbung – aber mit Überraschungsmomenten." Konsistenz ist also ein wichtiger Aspekt, aber durchaus nicht der einzige. Wird in den Anzeigen ausschließlich auf Konsistenz geachtet, geht die Markenbotschaft unter Umständen in der Flut von Werbung unter und wird nicht beachtet. Deshalb sind Überraschungsmomente ebenso wichtig.

Ein gutes Beispiel für konsistente, aber nicht vorhersehbare Werbung bietet das Unternehmen LEGO. Seit den 1930er Jahren kommt kaum ein Kinderzimmer ohne LEGO aus. Seitdem wurde die Marke zwar weiterentwickelt, aber blieb sich immer treu. In letzter Zeit gelang dem Unternehmen der Einstieg in neue Geschäftszweige wie Gaming und Filme. LEGO ist also immer noch LEGO, aber auch bei Kindern und Jugendlichen der heutigen Zeit sehr beliebt.

Mit den nachstehenden drei Tipps möchten wir Unternehmen dabei unterstützen, stets aktuelle Inhalte für ihre Onlinewerbung zu entwickeln und dabei konsistente und gleichzeitig interessante Werbebotschaften zu formulieren.

  1. Erstellen Sie klare Richtlinien für Verfasser von Inhalten und lassen Sie ihnen gleichzeitig Raum für Kreativität. Nur so können Sie Konsistenz und Überraschungsmomente optimal miteinander kombinieren.
  2. Binden Sie die Elemente Ihrer Marke in die Werbebotschaft ein, um Konsistenz zu gewährleisten und die Bekanntheit Ihrer Marke zu erhöhen.
  3. Überlegen Sie sich eine Kombination aus Informationen, die Nutzer interessieren, und Aspekten, die Ihre Marke dauerhaft auszeichnen. So erreichen Sie die richtige Balance im Mix aus Konsistenz und Überraschungsmoment.