Die Digitalisierung hat die Art und Weise, wie wir Produkte und Dienstleistungen suchen, uns informieren und kaufen, verändert. Wie die Roland Berger Studie „Die digitale Zukunft des B2B Vertriebs“ zeigt, ist die Customer Journey längst kein linearer Prozess mehr, sondern gestaltet sich zunehmend komplexer. Dies stellt insbesondere B2B-Unternehmen im E-Commerce-Bereich vor neue Herausforderungen: Wie können sie potentielle Kunden in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey ‒ vom ersten Wahrnehmen des Produkts über das Abwägen bis hin zum tatsächlichen Kauf ‒ erreichen? Welche Tools sind besonders geeignet? Welche Strategien erfolgversprechend?

Die Informationssuche ist die entscheidende Phase, um erfolgreich auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und im späteren Verlauf einen Kaufabschluss zu erzielen. Diese Meinung vertritt auch Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Geschäftsführer des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh). Denn bevor ein Entscheider einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, ist der Weg zur Kaufentscheidung im B2B-Bereich bereits zu 57 Prozent abgeschlossen.1 In dieser Phase muss ein Unternehmen von dem Entscheider bereits gefunden und in Betracht gezogen werden. Das heißt im Umkehrschluss: Unternehmen, die zuvor nicht ausreichend sichtbar waren oder ungenügende Informationen geboten haben, sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden.

Viele E-Commerce-Unternehmen aus dem B2B Bereich haben Probleme, ihre Kunden online zu erreichen. Das stellt auch Martin Groß-Albenhausen fest. Er rät diesen Unternehmen, vor allem auf Suchmaschinenwerbung und -optimierung zu setzen und die Kunden genau in dem Moment anzusprechen, wenn sie gezielt suchen. Insbesondere in der Neukundenansprache, also zu Beginn der Customer Journey, bietet hier AdWords großes Potential. „AdWords ist ein absolut wichtiges Instrument, um Neukunden zu gewinnen“, betont Martin Groß-Albenhausen. Es gibt Unternehmen im B2B-Bereich, die das bereits erfolgreich umsetzen. GastroHero ist eines davon. Begonnen hat alles 2013 in Dortmund-Holzwickede, als drei junge Männer sich dazu entschlossen, einen gemeinsamen Online-Shop zu gründen und den Markt für Gastronomiebedarf zu erobern. Drei Jahre später ist aus dieser Idee ein international tätiges Unternehmen mit 90 Mitarbeitern geworden. Dafür setzte das E-Commerce-Unternehmen von Beginn an auf AdWords ‒ die positiven Ergebnisse ließen nicht lang auf sich warten: Nach jeder geschalteten Anzeige schnellten die Zugriffszahlen für den Online-Shop in die Höhe. Mittlerweile gehört das Unternehmen zu den Top 3 Unternehmen der Gastronomiebedarfsbranche.

Unternehmen sollten jedoch nicht nur in der ersten Phase der Customer Journey präsent sein, sondern auch dann, wenn potentielle Kunden das Produkt oder die Dienstleistung bereits im Kopf haben. In dieser Phase wägen Kunden die Vor- und Nachteile gegeneinander ab und versuchen so zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Sie suchen daher nach weiteren Informationen, wie zum Beispiel nach Produktbewertungen, Preisvergleichen und sind an der Funktionsweise der Produkte in Form von Erklärvideos interessiert. Unternehmen sollten in dieser Phase auf zusätzliche Marketingmaßnahmen setzen, um die Relevanz ihrer Anzeigen zu steigern. Das können Testvideos auf YouTube sein, die die Funktionsweise des Produkts zeigen ‒ zum Beispiel einen selbstfahrenden Rasenmäher. Laut einer Studie von Roland Berger schauen 70 Prozent der B2B-Entscheider YouTube-Videos2, um sich über die Produkte vor ihrer Kaufentscheidung zu informieren.

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Doch wie können E-Commerce-Unternehmen mit ihren Kunden zusammenfinden? Welche Tools eignen sich für die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey?

Unternehmen können hier das Videotraining für E-Commerce-Unternehmen im B2B-Bereich abrufen. Neben Martin Groß-Albenhausen gibt auch Jan Birkhahn, Industry Manager bei Google, wertvolle Tipps zur Optimierung der Customer Journey. Anschließend verrät Simon Werner, Head of E-Commerce bei Gastro-Hero, einem der Top 3-Versandhändler aus der Gastronomiebranche, wie sie AdWords genutzt haben und mittlerweile erfolgreich in sieben europäischen Ländern aktiv sind.

Nicht verpassen: Selbst kreativ werden mit #ZusammenFinden Aktion

Die #ZusammenFinden Aktion bietet noch weitere Möglichkeiten: Auf g.co/zusammenfinden können Unternehmen zeigen, dass auch ihre Angebote in kritischen Momenten die richtige Lösung sein kann. Die kreativen Bildbeiträge können dann auf der Kampagnenseite und im Social Media Netzwerk promoted werden.

Quellen
  • 1 Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015
  • 2Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015