Die Monetarisierung der Websitebesuche ist eine aktuelle Herausforderung beim E-Commerce. Während der Wert traditionell in Form von Umsatz und Conversion-Raten bemessen wurde, belegen Studien, dass damit nicht mehr das volle Potenzial erfasst wird. Anita Balchandani, Head of UK Retail bei OC&C Strategy Consultants, und Jose Cantera, Managing Director bei Accenture Digital, geben Tipps, wie Unternehmen die Websitemonetarisierung erfolgreich einsetzen.

Das E-Commerce-Geschäft ist sehr wettbewerbsorientiert, und viele Unternehmen achten primär darauf, die Kosten zu senken und die Gewinnmargen zu erhöhen. Media-Publishing bietet die Möglichkeit, die engen Grenzen des bestehenden Geschäftsmodells aufzubrechen und eine neue Umsatzquelle mit geringen Begleitkosten zu erschließen.

Accenture hat vor Kurzem in Spanien eine Studie zu E-Commerce-Websites durchgeführt, die folgende Schätzungen lieferte: Die Absprungrate von Zielseiten beträgt 25 %, Produktseiten haben eine Effektivitätsrate von 20 %, und die Abbruchquote an der Kasse beträgt 60 %.1 "Insgesamt erzielen diese Websites aber nur eine Conversion-Rate von 2 %", betont Jose Cantera, Managing Director bei Accenture Digital.

Onlinehändler in Großbritannien standen der Websitewerbung bisher skeptisch gegenüber und ließen sich so Werbeeinnahmen von schätzungsweise 1 Milliarde Britische Pfund entgehen.

Anita Balchandani, Head of UK Retail, OC&C Strategy Consultants

Und was ist mit den 98 % der Websitebesucher, die keine Conversion ausführen? Das ist eine gute Frage. Anita Balchandani, Head of UK Retail bei OC&C Strategy Consultants, erläutert: "Mit geschätzten 7,5 Milliarden Seitenaufrufen pro Monat erzielen britische Onlinehändler mehr als die doppelte Anzahl von Seitenaufrufen als die Nachrichtenwebsites in Großbritannien. Im Gegensatz zu ihren Pendants in den USA haben die Onlinehändler in Großbritannien die Websitewerbung bisher kaum genutzt und ließen sich so Werbeeinnahmen von schätzungsweise 1 Milliarde Britische Pfund entgehen. Dafür gibt es mehrere Gründe: 1) Ungewissheit über die technischen Anforderungen zur Auslieferung von Websitewerbung, 2) Bedenken, dass die Anzeigen die Besucher von der Seite vertreiben, da sie die Nutzererfahrung beeinträchtigen, und 3) die Gesamtauswirkung auf die Markenwahrnehmung. Unsere Recherchen zeigen jedoch, dass diese Befürchtungen unbegründet sind, wenn die Websitewerbung strategisch angegangen wird. Das enorme Potenzial dieser Werbechance sollte Grund genug sein, um die technologischen und markenbezogenen Herausforderungen zu meistern."

Es scheint eine Diskrepanz zwischen den Bedenken der Händler und den Vorlieben der Nutzer zu geben. In der OC&C-Studie wurden Nutzer zu Kriterien beim Onlinekauf befragt. 3 % entschieden sich bei den drei wichtigsten Kauffaktoren für "Keine Werbung", während 56 % das "Preis-Leistungs-Verhältnis" und 44 % "Niedrige Preise" nannten.

Untersuchungen zeigen, dass Nutzer die Onlinewerbung ziemlich pragmatisch betrachten und darin eine Quelle für neue Informationen sehen. Dies trifft insbesondere auf Anzeigen zu, die relevant, zeitnah und nicht aufdringlich sind sowie einen konkreten Vorteil bieten, da sie beispielsweise einen Rabattcode enthalten oder auf ein neues Produkt hinweisen. Ein französischer Nutzer erklärte: "Wenn ich nach einem Flug suche und eine Anzeige ein Hotel vorschlägt, das ich noch nicht kenne, ist die Werbung nützlich. Nicht sinnvoll sind dagegen Anzeigen für Dinge, die mich nicht interessieren." Die Untersuchung hat auch ergeben, dass Nutzer im Allgemeinen nichts gegen gezielte Werbung einzuwenden haben. Tatsächlich werden relevante Inhalte sogar begrüßt. Sie reagieren jedoch sehr empfindlich auf jegliche Störungen, etwa durch Anzeigen, die die Nutzererfahrung unterbrechen, Inhalte überdecken oder zu aufdringlich sind. 2

"Nutzer haben nichts gegen Anzeigen, solange sie dadurch Geld sparen", bestätigt Jose Cantera. "Ein französischer Einzelhändler steigerte seinen qRPM um 50 %, indem er auf der Suchergebnisseite über den eigenen Treffern eine Drittanbieteranzeige schaltete. Die Conversion-Rate für seine eigenen Produkte blieb dabei unverändert."

Mithilfe der Websitemonetarisierung sind E-Commerce-Unternehmen in der Lage, ihre Preise zu senken und damit die Anforderungen der Kunden zu erfüllen ohne an Wirtschaftlichkeit einzubüßen.

Jose Cantera, Managing Director, Accenture Digital

Laut Jose Cantera überwiegen die Vorteile bei Weitem die befürchteten negativen Auswirkungen. "Mithilfe der Websitemonetarisierung sind E-Commerce-Unternehmen in der Lage, ihre Preise zu senken und damit die Anforderungen der Kunden zu erfüllen, ohne an Wirtschaftlichkeit einzubüßen", fasst er seine Erfahrungen zusammen. "Die Auswirkung auf die Gewinnmargen für Einzelhändler sind oft enorm, insbesondere in weniger entwickelten Märkten. Wir schätzen, dass spanische Einzelhändler im Durchschnitt eine Steigerung von 20 % erzielen können. In einigen Kategorien lassen sich mit Websitewerbung sogar noch bessere Ergebnisse erzielen."

Da es sich hierbei nicht um neue Konzepte handelt, ist die Realisierung in den Ladengeschäften einfach. Anita Balchandani erklärt: "Einzelhändler wenden bei der Zusammenarbeit mit Lieferanten zwar seit langem gängige Praktiken an, um im Ladengeschäft Vermarktungschancen und Marktpotenziale zu nutzen, doch die meisten Einzelhändler in Großbritannien sind weit davon entfernt, auch bei den digitalen Verkaufswegen mit den Lieferanten zu kooperieren. Dafür gibt es zahlreiche Gründe, hier die drei wichtigsten: fehlendes Verständnis für das Potenzial dieser Werbechancen, Unkenntnis darüber, wie sich die Websitewerbung technologisch am besten umsetzen lässt und – ganz entscheidend – unklare Zuständigkeiten, die eine effiziente Zusammenarbeit zwischen den Einkaufs- und Onlineteams erschweren.

Wie sollten Unternehmen vorgehen, um ihre eigene Monetarisierungsstrategie auf den Weg zu bringen? Anita Balchandani rät zu diesen sechs wichtigen Schritten:

  1. Team aus Mitgliedern der Media Sales- und Ad Operations-Abteilung zusammenstellen und mit den notwendigen Befugnissen versehen, um neue Wege zu gehen
  2. Tests durchführen, um die Chance für Ihr Unternehmen zu bemessen
  3. Mit einem Drittanbieter für Anzeigentechnologie zusammenarbeiten oder interne Entwicklung anstreben
  4. Ansatz planen und strategische Ziele stecken
  5. Angebote abstimmen: Regeln und Bestimmungen aufstellen, A/B-Tests durchführen und Zustimmung von Lieferanten und internen Teams einholen
  6. Medienstrategie einführen, testen und optimieren

E-Commerce-Unternehmen, die sich an diese Empfehlungen halten, erzielen nicht nur höhere Gewinne, sondern stärken auch die Beziehung zu den Nutzern, indem sie den E-Commerce auf deren Bedürfnisse ausrichten und bei Bedarf Empfehlungen geben.


1 Quelle: Interne Studie zum E-Commerce von Accenture Spain, 2014

2 Quelle: "Advertising user research, US and Europe", Google-Studie zur Nutzererfahrung, Juni 2014