Jedes Jahr zeichnet TED in Zusammenarbeit mit YouTube zehn unglaublich kreative und innovative Werbespots aus, die zeigen, wie gekonntes Marketing aussieht, und die außerdem so gut sind, dass man sie unbedingt weiterempfehlen sollte. Die ausgewählten Werbespots aus den sechs Kategorien Social Good, Talk, Education, Brand Bravery, Cultural Compass und Creative Wonder zeigen, dass Werbung auch großartiger Content sein kann, der gerne von Nutzern geteilt wird und sie auf einer ganz neuen Ebene anspricht.

Was kann mir Werbung bieten?

Was leistet Werbung? Sie soll den Verkauf ankurbeln, ja. Aber das ist nur ein Aspekt ihrer ständig wachsenden Rolle. Denn heute dürfen Markenunternehmen nicht mehr nur Produkte verkaufen – sie müssen auch für etwas stehen. Wir leben im Zeitalter von Social Media, wo Marketing keine einseitige Botschaft von Marke zu Verbraucher mehr sein darf. Der vernetzte Verbraucher möchte einen Dialog mit einer Marke führen. Daher müssen Markenunternehmen heute mehr denn je eine bedeutsame Botschaft vermitteln und Verbrauchern das Gefühl geben, dass sie zur gleichen Gemeinschaft gehören. Marken bemühen sich daher zunehmend mit ideellen Werten oder starken Konzepten in Verbindung gebracht zu werden: Coca Cola steht für Glück; Ram Trucks verkörpert Widerstandsfähigkeit; Expedia bietet individuelle Reisen. Es geht darum Momente zu schaffen, mit denen sich Verbraucher identifizieren können; Momente, die sie auf einer emotionalen, tieferen Ebene ansprechen.

Die Auszeichnung „Ads Worth Spreading“ vergibt TED an Werbespots, die Stellung beziehen. Jedes Jahr sucht TED auf der ganzen Welt mit hohem Aufwand nach zehn Beispielen für besonders mitreißende Werbung. Die Gewinner werden von TED-Rednern und aufstrebenden Kreativen ausgewählt und sollen nicht nur als Referenzpunkte dienen für das Beste, was die Werbung derzeit zu bieten hat, sondern auch als Ansporn für andere Kreative, noch bessere Leistungen abzugeben. Durch diese Auszeichnungen, die zum dritten Mal verliehen werden, rücken Kampagnen ins Rampenlicht, die die intuitive Wirkung visueller Geschichten für ihre Botschaft nutzen und auf aussagekräftige Weise mit dem Publikum kommunizieren.

In diesem Jahr wurden Werbespots in sechs Kategorien ausgezeichnet: Social Good, Talk, Education, Brand Bravery, Cultural Compass und Creative Wonder. Obwohl sich die Werbespots in Umfang und Botschaft unterscheiden, sprechen sie den Zuschauer alle auf einer elementaren Ebene an. „Es geht immer um Dinge, die die Welt bewegen: menschliche Momente, menschliche Mythen, das Hinauswachsen über unsere Grenzen, die Überwindung unserer Vorurteile, die Wiederentdeckung von uns selbst, das Lachen über uns selbst und den Glauben an unsere Träume“, erklärt Eliza Esquivel, Vice President Global Brand Strategy bei Mondelēz International und Jurymitglied.

Den Umschlag bitte ...

1. Social Good

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Digitale gesellschaftspolitische Kampagnen klingen manchmal etwas hohl, aber sie können die betreffenden Fragen erwiesenermaßen ins Bewusstsein der Öffentlichkeit rücken. Das beste Beispiel ist vielleicht Kony 2012, eine Informationskampagne über die Gräueltaten des Rebellenführers Joseph Kony in Uganda. Das Video der Kampagne behandelte dieses schwierige und für viele Menschen abstrakte Thema so wirkungsvoll, dass es laut aktueller Daten fast 98 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen wurde.

Und die Auszeichnung geht an:
„Follow The Frog“ von der Rainforest Alliance – ein willkommener Gegensatz zu den äußerst ernsten Onlinekampagnen vom Typ Kony 2012. Die Kampagne „Follow The Frog“ nimmt auf sich selbst Bezug, ist unverschämt lustig und äußerst scharfsinnig in ihren Kulturbeobachtungen. Sie macht sich auf liebevolle Weise über ihre Zielgruppe der Weltverbesserer lustig, während sie ihre Botschaft vermittelt. Die Idee war, „diesen wild voranpreschenden Gedankengang zu zeigen, diese fieberhafte Aneinanderreihung all dieser Dinge, die man nicht tun sollte“, erklärt Max Joseph, der Regisseur, Kameramann und Erzähler des Spots.

Warum man den Spot weiterempfehlen sollte:
Der Spot spielt mit der Internetkultur. Er macht sich zum Beispiel über unscharfe Tiervideos lustig und darüber wie schnell Ideen angenommen und wieder verworfen werden. Außerdem beinhaltet er zahlreiche kulturelle Metaphern und viel Ironie. All das jedoch im Dienste des Regenwalds. Denn die Verbraucher werden dazu aufgefordert, Kaffee und andere Produkte mit dem Rainforest-Alliance-Gütesiegel zu kaufen. Diese simple Botschaft ist perfekt für Kundenengagement und virale Verbreitung geeignet. „Je einfacher die Idee, desto leichter ist es, sie zu verbreiten“, so Joseph.

2. Talk

Infos zur Kategorie:
Mit tief gehenden, komischen und manchmal auch verrückten Reden versucht TED zu zeigen, dass eine Rede so fesselnd sein kann wie ein gut geschriebenes Drama. Die Zahlen zeigen, dass dies funktioniert: TED hat kürzlich die Zahl von 1 Milliarde Aufrufen überschritten.

In der Kategorie Talk geht es um die direkte Kommunikation mit dem Publikum – genau wie bei einem TED-Vortrag. Die Botschaft wird auf einer anderen Ebene und in einem anderen Kontext vermittelt, aber sie geht nicht verloren. „Was will der Spot sagen und warum ist das jetzt wichtig?“, ist die Frage, die sich unsere Jury stellt. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, geht es bei der Werbung weniger um die Cleverness, sondern mehr darum, eine Botschaft zu vermitteln. Marken müssen authentisch sein, damit ihre Werte rüberkommen.

Und die Auszeichnung geht an:
Den Super-Bowl-Spot „The Farmer“ von Ram Trucks. Für diesen Spot wurde eine alte Rede der amerikanischen Radiolegende Paul Harvey verwendet – mit all den Kratzern, Verzerrungen und ewig langen Pausen der Originalaufnahme. Laut dem Jury-Mitglied Tom Beckman, Kreativchef von PRIME Stockholm, erklärt sich die Marke auf diese Weise solidarisch mit den amerikanischen Farmern und betont die Rolle von Ram Trucks in der Gesellschaft. Der Spot war sozusagen die Beteuerung von Ram Trucks “Werteversprechen”. Aus geschäftlicher Sicht war das ein kluger Schachzug. Denn wenn Unternehmen stolz darauf sind, wofür sie stehen, werden die Verbraucher dies belohnen.

Warum man den Spot weiterempfehlen sollte:
Die Idee entstand durch ein Amateurvideo auf YouTube, das eine Hommage an die amerikanischen Farmer darstellte und mit Harveys Rede, die er 1978 bei einer Versammlung der Vereinigung FFA (Future Farmers of America) gehalten hatte, unterlegt war. Das Kreativteam der von Ram Trucks beauftragten Werbeagentur The Richards Group fand das YouTube-Video und schlug der FFA vor, gemeinsam an dem Spot zu arbeiten. Die Eigenschaften, die Harvey den Farmern zuschreibt, „sind dieselben wie die der Ram Marke“, erklärt Rob Baker, Kreativchef der Richards Group. Der Spot war also ein Remix von einem Remix, aber auch ein erprobtes Konzept: Das ursprüngliche YouTube-Video wurde mehrere Hunderttausend Mal aufgerufen. Da sich Ram Trucks ein Video zunutze machte, das die Zielgruppe bereits toll fand, konnte das Unternehmen innerhalb der ersten fünf Tage auf YouTube bereits zehn Millionen Aufrufe erzielen.

3. Education

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Kann Werbung Bildung sein? Welche Werbespots preisen nicht nur Produkte an, sondern ermöglichen dem Zuschauer, etwas dazuzulernen? Diese provokativen Fragen stellte die Jury, als diese Kategorie bei „Ads Worth Spreading“ erstmals eingeführt wurde. Die ausgewählten Beispiele beweisen, dass Markenunternehmen uns wirklich etwas beibringen können. Sehr gut sogar.

Und die Auszeichnung geht an:
Dells Werbespot „Annie“. Er erzählt, wie ein kleines Mädchen vom Fliegen träumt und wie ihr Laptop ihr dabei hilft. Das kreative Briefing sah für den Spot ein einfaches Schul-Setting vor. "Uns war jedoch klar, dass der Spot seine emotionale Kraft nicht allein dadurch gewinnt, zu zeigen, was Kinder im Klassenraum tun", so Joe Rivas, Head of Global Strategy bei Y&R. "Vielmehr entfaltet sie sich, wenn Kinder Sachen unternehmen und Dinge mit ihren eigenen Händen erschaffen."

Auch der Spot „Three Little Pigs“ des Guardian bedient sich kultureller “Wahrheiten” und gesellschaftlich relevanter Themen, um Menschen auf der ganzen Welt anzusprechen. Das Kreativteam wurde beauftragt, das Modell eines offenen Journalismus, für das die Zeitung steht, in eine mitreißende Geschichte zu verpacken. Laut David Kolbusz, stellvertretender Kreativchef bei BBH, war der Spot eine „Produktvorführung“. Ein aktuelles Ereignis wäre schnell veraltet gewesen, deshalb griff das Team nach einem klassischen Märchenstoff: die beliebte Geschichte von den drei kleinen Schweinchen.

Warum man den Spot weiterempfehlen sollte:
Der Spot stellt eine Verbindung zwischen dem Lernen und Dell her – Annie eignet sich nämlich echte technische Kenntnisse an –, erzählt aber auch eine tiefgründigere Geschichte von Inspiration und Beharrlichkeit.

„Three Little Pigs“ wirft einen differenzierten Blick auf unsere Zeit. Die Newsstory nimmt ihre Wendungen, während Leser auf jede neue Enthüllung reagieren und die Diskussion mit ihren Kommentaren anheizen. „Ich bin mit meinen Ratenzahlungen auch hinterher“, meint ein mitfühlender Nutzer, als sich herausstellt, dass die Schweinchen ihre Hypotheken nicht mehr bedienen konnten und deshalb zum Versicherungsbetrug getrieben wurden. Im Werbespot wird das bekannte Märchen mit aktuellen Themen wie Hauseigentümerrechte, falsche Anschuldigungen und Hypothekenausfall vermischt.

4. Brand Bravery

Infos zur Kategorie:
Viele der besten Anzeigen und Werbespots gehen Risiken ein – doch wenn sie es gut machen, dann ist der Gewinn um ein Vielfaches größer als das Risiko.

Und die Auszeichnung geht an:
„Security Cameras“ von Coca-Cola. Dieser Spot geht ein kontroverses Thema mit unbekümmertem Humor an. Die rasante Zunahme von Überwachungskameras, insbesondere nach den Terroranschlägen des 11. September, wird von Bürgern aus dem gesamten politischen Spektrum mit Unbehagen verfolgt. Der Coca-Cola-Spot von Y&R Argentina zeigt, was noch alles von Überwachungskameras eingefangen wird – Akte der Nächstenliebe, mutige Taten und Zeugnisse von Freundschaft –, und stellt damit den Sicherheitsgedanken der Kameras auf den Kopf. Die Kameras waren vielmehr passive Zeugen, wie Bürger sich gegenseitig Sicherheit gaben.

Auch „Dumb Ways to Die“ spielt mit Konventionen. Werbespots von öffentlichen Einrichtungen sind meist langweilig. „Wenn man in den Köpfen junger Menschen verankern will, dass sie auf Sicherheit achten müssen, muss man das auf sehr unterhaltsame Weise tun“, erklärt John Mescall, Kreativchef bei McCann Melbourne. Ein gutes Beispiel hierfür ist „Dumb Ways to Die“, eine ungewöhnliche Sicherheitskampagne für Metro Trains im australischen Melbourne.

Warum man die Werbung weiterempfehlen sollte:
Der Coca-Cola-Spot von Y&R Argentina zeigt, was noch alles von Überwachungskameras eingefangen wird – Akte der Nächstenliebe, mutige Taten und Zeugnisse von Freundschaft –, und stellt damit den Sicherheitsgedanken der Kameras auf den Kopf. Die Kameras waren vielmehr passive Zeugen, wie Bürger sich gegenseitig Sicherheit gaben.

Die Inhalte, die man gerne weiterempfiehlt, sind jene, die man mag und die einen irgendwie glücklich machen.

Es erfordert Mut, ein ernstes Thema mit schwarzem Humor anzugehen, besonders wenn man erst in den letzten 15 Sekunden erklärt, um was es eigentlich geht. Doch „Dumb Ways to Die“ funktioniert, weil der Song so eingängig ist, dass er zum Mitsingen einlädt – auf iTunes gibt es davon sogar eine Karaoke-Version. „Die Inhalte, die man gerne weiterempfiehlt, sind jene, die man mag und die einen irgendwie glücklich machen“, so Mescall. Das Video wurde international zum viralen Hit.

5. Cultural Compass

Infos zur Kategorie:
Was ist ein wichtiger Beitrag zur Kultur? Der Harlem Shake zum Beispiel oder die Diskussion über die Ehe für gleichgeschlechtliche Paare? Viele Markenunternehmen sollten für beide Themen einen Plan haben – den Harlem Shake, weil Unternehmen Teil der Pop-Kultur sein wollen, und die gleichgeschlechtliche Ehe, weil die Diskussion derzeit so wichtig ist.

Und die Auszeichnung geht an:
„The Crowd Is My Only Drug“ von Glaxo Smith Kline. Der Spot vermittelt eine ganz einfache Botschaft im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen in London. GSK versorgte die Spiele mit Antidoping-Tests und setzte sich daher für eine „saubere“ Olympiade ein. Anstatt dieses potentiell sehr trockene Thema nüchtern abzuhandeln, sprach GSK die Menschen auf einer zutiefst emotionalen Ebene an und betonte die ehrenvolle Aufgabe, den Geist der Spiele zu bewahren.

Emotionen stehen auch im Mittelpunkt der „Find Your Understanding“-Kampagne von Expedia. Beim Online-Touristikgeschäft geht es um günstige Angebote und Nutzerfreundlichkeit. Als die Agentur 180 LA sich für den Auftrag von Expedia bewarb, schlug das Team vor, Emotionen und Reisen wieder zusammenzubringen. „Find Your Understanding“, der wahre Bericht eines Vaters auf der Fahrt zur Hochzeit seiner lesbischen Tochter, behandelt ein sensibles gesellschaftliches Thema mit viel Menschlichkeit.

Warum man die Spots weiterempfehlen sollte:
Anstatt sich kopfüber in ein kontroverses Thema zu stürzen, feiert der TBWA-Spot für GSK menschliche Willensstärke und verwandelt so ein negatives Thema in eine inspirierende Botschaft.

Der Werbespot von Expedia dagegen zeigt eine Geschichte, die alle Eltern nachvollziehen können, denen es schwerfällt, Lebensentscheidungen ihrer Kinder zu verstehen. Durch Aufnahmen von der tatsächlichen Hochzeit des lesbischen Paares gewinnt der Werbespot eine einmalige Authentizität und erreichte so ein Publikum, das sich mit der Marke verbunden fühlte.

6. Creative Wonder

Infos zur Kategorie:
Unsere Erwartungen an Werbung sind mit der Zeit gestiegen. Der erste TV-Werbespot der Welt bestand aus dem statischen Bild einer Uhr von Bulova vor einem groben Bild der USA und einer Stimme aus dem Off. Das war alles. Heute können sich die besten Werbespots hinsichtlich Ausführung und Kreativität mit den großen Kinohits messen. Genau solche Werbespots, die die Messlatte immer höher legen, waren die Inspiration für diese Kategorie.

Und die Auszeichnung geht an:
„Meet the Super Humans“ des britischen Senders Channel 4. Dieser Spot zu den Paralympischen Spielen begeisterte, weil er Sportler feiert, die die Grenzen menschlicher Leistung immer weiter verschieben. In den USA, in Australien und in seinem Heimatmarkt Großbritannien löste er bei Zuschauern Bewunderung und Erstaunen aus.

Kreative Wunder kann man vielleicht nicht definieren, aber man erkennt sie, wenn man ihnen begegnet, denn sie ziehen das Publikum magisch in ihren Bann. Auch „Daily Dose of Drama“ von TNT packt die Zuschauer und lässt sie nicht mehr los. Dieser Werbespot ist ein echtes Kunststück des Guerilla-Marketings: Wenn ein Passant einen riesigen roten Knopf mitten auf dem Hauptplatz einer kleinen belgischen Stadt drückt, wird eine verhängnisvolle Serie von Überfällen, Schießereien und Unfällen in Gang gesetzt.

Warum man die Spots weiterempfehlen sollte:
„Meet the Super Humans“ stellt oft übersehene Sportler ins Rampenlicht, ist wunderbar authentisch und definitiv eine Empfehlung wert. „Wir zeigen diese Menschen so, wie sie wirklich sind. Wir waren offen und ehrlich und das war der Schlüssel zum Erfolg“, meint Olivia Browne, Geschäftsführerin von Channel 4.

Das Ziel von TNTs „Daily Dose of Drama“ war dagegen ein wirklichkeitsgetreues Actionabenteuer zu inszenieren, um die authentischen Reaktionen der Umherstehenden einzufangen, während Chaos sich um sie herum verbreitet. „TNT wollte eine Werbung, über die man spricht“, erzählt Kristiaan Hoet, Mitglied des Kreativteams, über die Vorgaben für den Werbespot, mit dem der Start des neuen Kanals von TNT in Belgien angekündigt wurde. Es war das ausdrückliche Ziel, einen Werbespot zu drehen, den die Leute weiterempfehlen würden. „Wir versuchten, uns eine Geschichte auszudenken, die man weitererzählen will und wird“, erklärt Hoet.

Inhalte, nicht einfach nur Werbung

Auch wenn die genannten Werbespots unterschiedlichste Themen behandeln, haben sie einiges gemeinsam, was sie für ihre Zielgruppen so interessant und spannend macht. Sie sind authentisch, unterhaltsam, informativ und kulturell relevant und sie sprechen Menschen auf einer emotionalen Ebene an. Das Wichtigste aber ist, dass sie dem Publikum einen Mehrwert bieten, weil sie entweder lustig, nützlich, schön, inspirierend oder vielleicht einfach nur wunderbar unerwartet sind. Anstatt die Filme als Werbung zu konzipieren, behandelte jeder der einzelnen kreativen Köpfe hinter den Videos die Themen erst einmal als großartigen Content. Und genau so wurden sie auch von den Zuschauern gesehen. Allein auf YouTube wurden die Werbespots mehr als 100 Millionen Mal aufgerufen.

Um aber wirklich verstehen zu können, warum diese zehn Werbespots etwas Besonderes sind, muss man sie selbst gesehen haben. Sie sind alle auf YouTube zu finden. Sehen Sie sich die Videos an! Vielleicht fühlen auch Sie sich inspiriert und helfen selbst mit, die Spots zu verbreiten.

Dies ist eine überarbeitete und gekürzte Version eines Berichts von TED. Den vollständigen Originalbericht können Sie von der TED-Website herunterladen.