Den meisten Marketingverantwortlichen ist bewusst, dass das Thema Suche in der heutigen Online-Welt in jedem Medienplan eine zentrale Rolle spielt. Trotzdem bleibt ihr Potenzial oftmals unausgeschöpft. Sargi Mann ist stellvertretende Leiterin der Abteilung für Suchmaschinenmarketing bei Carat. Sie erläutert, wie es durch Suchfunktionen möglich ist, eine nie dagewesene globale Reichweite zu erzielen, aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen und in Echtzeit zu beurteilen, was Kunden wirklich wichtig ist.

Wann immer ich die Aussage höre, Suchmaschinenwerbung sei rein performance-orientiert, sehe ich die Möglichkeit, ein Umdenken herbeizuführen. Suchmaschinenwerbung lässt sich nicht auf Keywords und Conversions reduzieren. Sie ist mehr als eine Tabellenkalkulation aus Geboten und Begriffen. Das Thema Suche sollte nicht nur unter technischen Aspekten diskutiert und nicht zwecks Optimierung an separate Teams delegiert werden. Die Suche wird oftmals als einmaliger Vorgang betrachtet. Tatsächlich kann sie jedoch den Beginn einer Beziehung darstellen.

Ich begann meine Laufbahn im Bereich des digitalen Marketings vor 13 Jahren in Indien. In vielerlei Weise hat sich meine Karriere zusammen mit der Plattform entwickelt. Als ich 2005 in die USA kam, hatte sich Google als Branchenführer etabliert und ein neues Schlaglicht auf das Thema Suche geworfen. Mittlerweile sind die Nutzer weitaus vertrauter damit; das volle Potenzial scheinen sie aber längst noch nicht zu kennen. Die Suchmaschinenwerbung ist der Notwendigkeit zum Opfer gefallen, über ihre Leistung Rechnung ablegen zu müssen. Der Begriff wird mittlerweile synonym mit „Performance-Marketing“ verwendet und Diskussionen zum Thema werden von Akronymen wie CPC, CPA und CTR bestimmt.

In Wirklichkeit besteht die Suche aus einem wissenschaftlichen und einem strategischen Aspekt. Sie ist teils Direktmarketing und E-Commerce und teils Markenentwicklung. Die Kunst besteht darin, das richtige Gleichgewicht zu finden. Die meisten verpassten Gelegenheiten sind im Bereich der strategischen Markenentwicklung zu finden.

Glücklicherweise findet in der Branche ein Umdenken statt, und die Suche und ihr Potenzial werden immer weniger auf rein technische und Conversion-Aspekte reduziert. Stattdessen tritt mehr folgender Aspekt in den Vordergrund: Um die Geschäftsergebnisse wirksam zu steigern, müssen Marketingverantwortliche lernen, das strategische Potenzial der Suche auszuschöpfen und sie möglichst wirksam als Markenbildungstool einzusetzen.

Meiner Meinung nach gibt es zwei wichtige Mehrwerte, die die Suche von einem Performance-Tool in ein strategisches Tool verwandeln: die Verbindungsreichweite und die Vielfalt der gewonnenen Informationen. Vermarkter müssen mit beiden Aspekten vertraut sein, um sich des strategischen Potenzials zu bedienen und dieses auf eine neue Art und Weise einzusetzen.

Beispiellose Reichweite

Die Suche liefert eine riesige Zahl einzelner Verbindungen: Jeden Monat werden weltweit über 100 Milliarden Suchen durchgeführt. Vielen Nutzern ist nicht bewusst, dass diese Verbindungen von den Suchenden selbst hergestellt werden. Wenn Marken die Suchanfragen der Suchenden kennen und darauf reagieren, können sie eine unmittelbare Verbindung herstellen, um die Suchenden in ihre Richtung zu ziehen. Die Suche sollte jedoch nicht als Vertriebskanal verstanden werden, der sich durch die Zahl der optimierten Conversions definiert. Das wahre Potenzial liegt in einem breiter gefassten Ansatz.

Viele Vermarkter liegen nachts wach, um eine Antwort auf die stets präsente Frage zu finden: „Wie kann ich gleichzeitig die Wertschöpfung des Unternehmens steigern und Innovationen hervorbringen?“ Oftmals greifen sie auf vertraute Medienkanäle wie das Fernsehen und die Printmedien zurück, um neue Kunden zu gewinnen und die Bekanntheit der Marke und deren Berücksichtigung im Kaufprozess zu steigern. Dabei entgeht ihnen jedoch die enorme Reichweite, die die Suchmaschinenwerbung im Vergleich zu den traditionellen Massenmedien bereithält. Diese Reichweite steigert die Berücksichtigung von Marken im Kaufprozess und kann ein breites Publikum an innovative neue Online-Inhalte heranführen, die die Marke präsentieren möchte.

Damit möchte ich nicht sagen, dass es nicht sinnvoll ist, sich herkömmlicher Kanäle zu bedienen. Die traditionelle Werbung ist nach wie vor sehr wichtig. Allerdings leben wir in einer Welt, in der Menschen, Geräte und Kommunikationsformen immer stärker miteinander verschmelzen. Die Suchmaschinenwerbung ist die einzige Maßnahme im Marketing-Mix, mit der sich die einzelnen Aspekte von Anfang bis Ende strategisch miteinander verbinden lassen. Ihre Planung und Messung können präzise aufeinander abgestimmt und eine riesige Vielzahl von Verbindungen aufgebaut werden.

Die Marken sollten sich auf das konzentrieren, was sich hinter dem Suchfeld befindet: ein Publikum. Und dieses verrät durch die Suche seine zahlreichen Interessen, Absichten und Neugierden.

Aufschlussreiche Verbraucherdaten

Suchanfragen ermöglichen es Ihnen, strategisch wichtige Erkenntnisse in Bezug auf Ihren Kundenstamm, Ihre Kategorie, Ihre Marke und Ihre Wettbewerber zu sammeln. So gewinnen Sie Erkenntnisse, die für Ihr Unternehmen äußerst wichtig sind. Sie erfahren, worauf die Kunden wirklich Wert legen und was sie interessiert. Die Suche ist eine Art „globale Fokusgruppe“, ein Begriff, den Sie vielleicht bereits gehört haben. Dieses Konzept sollte nicht unterschätzt werden. Die Suche ermöglicht es Vermarktern, die Kundenanfrage zu identifizieren, um dann eine Lösung anzubieten. Sie können Wahrnehmungen identifizieren, um diese dann in der Folge zu verstärken oder zu modifizieren. Und sie können diese Erkenntnisse nutzen, um festzustellen, welche Botschaften Wirkung zeigen. All diese Einblicke stellen nicht nur einen Gewinn für das Suchmaschinenmarketing dar. Auf der Basis dieser Informationen können auch Maßnahmen ergriffen werden, die jede Marketingstrategie wirksamer machen – im Online- wie im Offlinebereich.

Wie wird Ihre Marke im Vergleich zu der Ihrer Wettbewerber wahrgenommen? In welchen geografischen Regionen wird am häufigsten nach Ihrer Marke oder Kategorie gesucht? Welche Ihrer Markenbotschaften bewirken die stärkste Interaktion? Nach welchen anderen Kategorien suchen Nutzer, wenn sie nach Ihrer Marke suchen? Mittels der Suche können solche Fragen in Echtzeit beantwortet werden.

Sicherlich ist es eine Kunst, sich diese Erkenntnisse zu Nutze zu machen. Die Herausforderung besteht darin, konkrete Maßnahmen aus den Daten abzuleiten. Hierin liegt der Mehrwert der Suche: Sie wird bei verschiedensten Entscheidungsprozessen zum zuverlässigen Berater.

Vermarkter sollten die Suche nutzen, um Erkenntnisse für ihre Gesamtstrategie zu gewinnen – sei es in Bezug auf Produkte, Botschaften oder den Vertrieb. Nur ausgesuchte Medienplattformen können Marketingverantwortlichen derart umfassende Informationen in Echtzeit zur Verfügung stellen. Jeder Suchtrend, jedes Keyword-Muster und jeder Datenpunkt geben Auskunft über kulturelle Besonderheiten und Vorlieben von Verbrauchern. Durch ihren enormen Informationsgehalt etabliert die Suche den Marketingverantwortlichen weiter in seiner Rolle als Motor eines kundenorientierten Unternehmens.

Suche als Tool für Marketingverantwortliche

In einer schnelllebigen, konvergierenden Medienumgebung ist Schnelligkeit der Weg zum Erfolg. Der Echtzeitcharaker der Suche gibt Marketingverantwortlichen die Möglichkeit, sich flexibel auf die ständigen Veränderungen der Medienumgebung einzustellen. Sie können mit rasanten Veränderungen Schritt halten und gleichzeitig Innovation und Erfindungsreichtum fördern.

Die Suche wird zu oft als etwas Separates, Andersartiges, Kompliziertes gesehen. Tatsächlich bildet sie jedoch den Mittelpunkt unserer neuen, jederzeit vernetzten Welt. Durch den Einsatz von Mobiltelefonen und Tablets kommt der Suche eine noch größere Bedeutung zu. Sie nimmt einen wichtigen Stellenwert in unserem Leben ein. Nichtsdestotrotz wird sie oftmals isoliert betrachtet. Sie konkurriert nicht mit Offline-Medien, da sie Offline-Konversationen und Conversions anregt. Im Gegenzug führen Offline-Vorgänge dazu, dass sich die Suchaktivität erhöht. Das Gesamtbild ist so vielseitig und wird doch oftmals nicht wahrgenommen.

Die Suche war für Vermarkter von Anfang an von großer Wichtigkeit. Sie ermöglichte es ihnen, die Marketingmaßnahmen und den ROI aufeinander auszurichten. Jetzt ist es an der Zeit, den Blickwinkel zu erweitern und die zentrale Rolle zu unterstreichen, die der Suche im strategischen Marketing-Mix zukommt. Die Marketingverantwortlichen unserer Branche haben lange gebraucht, bis sie der Suche die Bedeutung haben zukommen lassen, die sie verdient.

Solange die Suche nur unter dem technischen Aspekt betrachtet und zur Steigerung der Online-Conversions eingesetzt wird, vernachlässigt die Branche eines der leistungsstärksten und flexibelsten Tools für den Markenaufbau und die Strategieplanung. Dies hat zur Folge, dass den Endnutzern viele Marken und Unternehmen entgehen, für die sie sich durchaus interessieren könnten.