Nach einer Reisebuchung ist die Recherche noch lange nicht beendet. Im fünften Artikel der sechsteiligen Reihe zu den entscheidenden Augenblicken vor und während einer Reise geht es um die "Endlich geht es los"-Momente nach der Buchung und Möglichkeiten, wie Werbetreibende von ihnen profitieren können.

Ist die Reise erst einmal gebucht, steigt die Vorfreude ins Unermessliche. Man hört schon förmlich das Rauschen der Wellen oder träumt vom Neuschnee in den Bergen. Bald geht es los. Nun beginnt man damit, über Unternehmungen und Sehenswürdigkeiten vor Ort nachzudenken.

Diese "Endlich geht es los"-Momente treten dann auf, wenn die Vorfreude auf eine Reise einsetzt oder, noch häufiger, wenn die Urlauber am Ziel eingetroffen sind. Als Werbetreibender in der Reisebranche könnte man denken, dass Nutzer nach einer abgeschlossenen Buchung an keinen weiteren Leistungen interessiert seien. Dabei sind genau jene Momente dazu geeignet, um die Markenbekanntheit zu steigern, Weiterempfehlungen anzuregen und die Kundenbindung zu fördern.

Durch Smartphones haben sich die Trends in der Reisebranche verändert, da Nutzer nach der Ankunft am Ziel spontaner recherchieren können.

Reales Beispiel für einen Buchungsprozess

Onlineinteraktionen haben einen immer größeren Einfluss darauf, wie Nutzer ihre nächste Reise planen. Anhand neuer Klickdaten, die von angemeldeten Panelteilnehmern einer Studie von Luth Research stammen, zeigt sich, welche Seiten ein Nutzer in welcher Reihenfolge aufrief. So gelingen Einblicke in echte "Endlich geht es los"-Momente von Reisenden. Durch die Analyse von Suchanfragen, Klicks, Websitebesuchen und Videoaufrufen, die während der Reise oder deren Vorbereitung zustande kamen, wird deutlich, inwiefern und in welchem Maß das Internet eine Rolle bei der Zielauswahl spielte.

Als Beispiel nehmen wir Brooke. Sie ist 35 Jahre alt, Mutter und vor Kurzem mit ihrer Familie vom US-Bundesstaat Tennessee aus zu ihrer Universität in Baton Rouge gereist, um an einem Marathon teilzunehmen.

Sehen wir uns Brookes entscheidenden Momente in den zwei Wochen vor ihrer Reise und während des dreitägigen Ausflugs an:

Wie Buchungsentscheidungen in

Quelle: In Zusammenarbeit mit Luth Research analysierte Google Daten zu den digitalen Aktivitäten von angemeldeten Panelteilnehmern, die im Rahmen einer einmonatigen Studie mit Echtzeit-Tracking gesammelt wurden. In diesem Artikel sind die geräteübergreifenden Klickdaten einer Teilnehmerin aufgeführt. Bei "Brooke" handelt es sich um ein Pseudonym. Die Teilnehmerin hat sich mit der Veröffentlichung der Analysedaten für Marketingzwecke einverstanden erklärt und möchte anonym bleiben.

Es folgt ein echtes Beispiel aus einer von Brookes Recherchen in einem "Endlich geht es los"-Moment, die mit einer Suchanfrage begann:

Wie Buchungsentscheidungen in

Quelle: Google/Mindswarms, US-Methodik. In Zusammenarbeit mit Mindswarms wählte Google die Teilnehmer der Pilotstudie mit Echtzeit-Tracking aus, um mit ihnen eine Umfrage durchzuführen. Über Videochat beantworteten die Nutzer Fragen zu ihrem Kaufverhalten und ihren digitalen Aktivitäten.

So profitieren Werbetreibende in der Reisebranche von "Endlich geht es los"-Momenten

Seien Sie präsent, wenn sich mobile Nutzer auf der Reise für Ihr Angebot interessieren könnten.
Da mithilfe von Smartphones eine Positionsbestimmung möglich ist, kommt es häufig vor, dass Nutzer (darunter auch Reisende) nach "unternehmungen in der nähe" suchen.

Stellen Sie Informationen auf Ihren Websites und in Ihren Apps zur Verfügung. In "Endlich geht es los"-Momenten rufen Reisende immer öfter mobile Websites und Apps auf. Reisende sagen, dass sie mobile Websites etwas häufiger nutzen als mobile Apps, wenn sie sich an einem Ziel befinden.1 Regen Sie Nutzer dazu an, Ihre App zu installieren, und bieten Sie ihnen darin hilfreiche Tipps für die Reise an.

Der Hotelkonzern Hilton hat gezeigt, wie man die Online- und Offlinewelt erfolgreich mithilfe von Mobile Marketing verbindet. Das Unternehmen möchte vor jedem Besuch sowie währenddessen und danach für seine Gäste da sein. Darum verwendet Hilton nun E-Mail-Markups. Dadurch kann Google erkennen, wenn ein Nutzer eine Buchung bei Hilton durchgeführt hat, und ihm kurz vor der anstehenden Übernachtung eine Now-Karte präsentieren. Dabei handelt es sich um eine Benachrichtigung auf dem Smartphone zu Hoteldetails und aktuellen Informationen zur Buchung.

Wie Buchungsentscheidungen in

Hilton punktet in "Endlich geht es los"-Momenten außerdem mit seiner App. In dieser können Mitglieder des Bonusprogramms "HHonors" bei bestimmten Hotels ihr gewünschtes Zimmer auswählen, um den Check-in-Schalter zu umgehen und dank der als Schlüssel fungierenden App direkt ins Zimmer zu gelangen.

Bieten Sie erstmaligen Besuchern nützliche Informationen. Die meisten Reisenden erkunden Ziele, an denen sie noch nie zuvor waren. Dies ist die Gelegenheit für Unternehmen, sich durch Ortskenntnis und hilfreiche Tipps zur Region zu profilieren.

Airbnb macht vor, wie man als Werbetreibender in der Reisebranche in "Endlich geht es los"-Momenten präsent ist und zum lokalen Fremdenführer wird. Um es Reisenden zu ermöglichen, New York wie Einheimische zu erleben, bot das Unternehmen ihnen Audioführungen durch Midtown Manhattan, die von einigen der zahlreichen Gastgeber vor Ort zur Verfügung gestellt wurden.

Suchten Gäste nach Sehenswürdigkeiten oder lohnenden Unternehmungen rund um den Times Square, wurde ihnen eine geführte Tour durch New York angeboten. Nutzer wurden dabei mittels Google Maps und der Directions-API zu ihrem Zielort geleitet und hörten nebenbei Kommentare des Airbnb-Gastgebers, wenn sie an einem interessanten Ort vorbeiliefen. Durch diesen Einfall entwickelte sich der einst als Touristenfalle verschriene Times Square zu einem einzigartigen Ziel für jeden Besucher.


Weiter geht's mit dem nächsten Artikel der Reihe.

Quellen
  • 1 Google/Phocuswright, Studie zu Privatreisenden. Deutschland, Privatreisende, 1.041 Teilnehmer, Oktober 2015.