Nutzer investieren viel Zeit in die Reiseplanung – und nehmen dafür immer häufiger Geräte zu Hilfe. Dieser Artikel ist der erste einer sechsteiligen Reihe. Er handelt von den Verbrauchertrends, die hinter den entscheidenden Momenten rund um einen Urlaub stehen. Es geht darum, wie diese den Buchungsprozess beeinflussen und warum sie für Reiseunternehmen wichtig sind.

Wofür geben Nutzer mehr frei verfügbares Einkommen aus als für Renovierungen, Geldanlagen oder sogar medizinische Produkte?

Reisen.

Fast 55 % der Privatreisenden gaben an, im vergangenen Jahr den größten Teil ihres frei verfügbaren Einkommens in Reisen investiert zu haben.1

Bevor sie buchen, nehmen sich Nutzer viel Zeit, um sich über verschiedene Optionen zu informieren. Dabei recherchieren sie Details zu einer Reise immer häufiger mithilfe von Mobilgeräten. Seit dem 2. Quartal 2016 stammen 30 % der Besuche auf deutschen Reisewebsites von Mobilgeräten.2

Dadurch, dass vor einer Reisebuchung immer intensiver recherchiert wird, nehmen die entscheidenden Momente zu, in denen Nutzer ein Gerät verwenden, um ein akutes Bedürfnis zu stillen. Solche Augenblicke sind für Reiseunternehmen besonders relevant, da in diesen die Vorlieben der Nutzer geprägt und bestimmte Wahlen getroffen werden. Was in diesen Momenten passiert, hat letztendlich Einfluss auf die Buchungsentscheidung.

30 % der Besuche auf deutschen Reisewebsites von Mobilgeräten.

Wie sich das Nutzerverhalten auf Trends in der Reisebranche auswirkt

Desktop-Computer spielen bei der Urlaubsrecherche zweifellos noch immer eine wichtige Rolle. Allerdings stammen mittlerweile 40 % der Besuche auf US-amerikanischen Reisewebsites von Mobilgeräten. Dabei ging die Länge der Sitzungen um 5 % zurück.3 In Anbetracht der häufigeren und kürzeren Sitzungen könnte man annehmen, dass Nutzer nicht das finden, wonach sie mithilfe von Mobilgeräten suchen. Jedoch stiegen die Conversion-Raten auf mobilen Reisewebsites um fast 10 % an.

Zusammengefasst lässt sich sagen: Nutzer greifen immer öfter zwecks kürzerer Sitzungen zum Smartphone, um noch schneller fundierte Entscheidungen zu Reisen treffen zu können. Für Werbetreibende hat dieses Phänomen massive Auswirkungen, da der gesamte geräte- und kanalübergreifende Buchungsprozess betroffen ist.

Entscheidende Momente vor und während der Reise

Wie entscheidende Momente den Prozess der Reisebuchung verändern

Der erste entscheidende Moment ist der, in dem Nutzer anfangen, von einem Ziel zu träumen. Bis zur langersehnten Reise kommt es dann zu vielen weiteren solcher Augenblicke. Diese fallen normalerweise unter eine der vier folgenden Kategorien, die eng an die Phasen des Entscheidungsprozesses rund um eine Reise angelehnt sind: Träumen, Planen, Buchen und Erleben.

"Ich möchte weg"-Momente: In diesen Augenblicken (auch: "Momente des Träumens") erkundigen sich Nutzer noch ohne festen Plan über mögliche Ziele und entwickeln Ideen. Diese Phase ist von der Suche nach Inspiration geprägt.

"Es wird Zeit, Pläne zu schmieden"-Momente: In diesen Augenblicken (auch: "Momente des Planens") steht das Ziel bereits fest. Nun suchen Nutzer nach einem passenden Termin und Flug, der perfekten Unterkunft und nach Unternehmungen vor Ort.

"Ich will buchen"-Momente: In diesen Augenblicken (auch: "Momente des Buchens") haben Nutzer ihre Recherche abgeschlossen und sind bereit dafür, Tickets zu buchen und Zimmer zu reservieren.

"Endlich geht es los"-Momente: In diesen Augenblicken (auch: "Momente des Erlebens") hat die Reise schon begonnen. Die Nutzer sind bereit dafür, ihre Urlaubspläne in die Tat umzusetzen und ihre Erlebnisse mit anderen zu teilen.

Eine Strategie für Momente rund um die Reise entwickeln

Warum ist all dies für Reiseunternehmen wichtig?

Fast 90 % aller Reisenden mit Smartphones geben an, dass sie bei der mobilen Recherche nach den relevantesten Informationen suchen und wenig Wert darauf legen, von welchem Unternehmen diese stammen.4 Anders gesagt: Für die Nutzer haben die eigenen Bedürfnisse eine höhere Priorität als ein bestimmtes Unternehmen.

Für Reiseunternehmen bedeutet dies, dass sie die Aufmerksamkeit jedes Nutzers in allen relevanten Momenten für sich gewinnen beziehungsweise zurückgewinnen müssen. Wie geht das?

  • Präsenz: Nur wer mitspielt, kann gewinnen. Finden Sie heraus, welche Momente von Reisenden zu Ihrem Unternehmen passen, und seien Sie in den entsprechenden Augenblicken präsent.
  • Relevanz: Wer das Vertrauen von reiseinteressierten Nutzern gewinnen und mit ihnen Geschäfte machen möchte, muss mehr als nur präsent sein. Es ist wichtig, in einem bestimmten Moment ein konkretes Bedürfnis zu stillen. Bieten Sie Nutzern die Ideen und die Antworten, nach denen sie suchen.

Um in allen Momenten der Reiseplanung präsent und relevant zu sein, müssen Sie die beiden Vorteile miteinander kombinieren. Versuchen Sie, den Weg des potenziellen Kunden zu einer Buchung nachzuvollziehen. Welches Bedürfnis hat er, in welcher Situation oder in welchem Kontext befindet er sich gerade und wie kann Ihr Unternehmen ihm helfen?

Red Roof Inn liefert ein tolles Beispiel dafür, wie man Absicht und Kontext miteinander verbindet, um einem Reisenden in einer bestimmten Problemsituation zu helfen. Das Marketingteam von Red Roof Inn wusste, dass jeden Tag durchschnittlich 90.000 US-Bürger aufgrund von Flugausfällen festsitzen, und entwickelte ein System, um Flugverspätungen in Echtzeit zu ermitteln und zielgerichtete Suchanzeigen zu eigenen Hotels in Flughafennähe ausliefern zu lassen. Der Text dieser Anzeigen lautete im Wesentlichen: "Sie sitzen am Flughafen fest? Wir haben freie Zimmer!"

Das Team konzentrierte sich auf die "Ich will buchen"-Momente und ging zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Nutzer ein. Das Ergebnis war ein beachtlicher Buchungszuwachs von 60 % bei nicht markenbezogenen Kampagnen im Suchnetzwerk.

Für Unternehmen hat es klare Vorteile, die entscheidenden Momente vor und während einer Reise zu berücksichtigen: Laut einer aktuellen, von Forrester Consulting im Auftrag von Google durchgeführten Studie erzielen Unternehmen, die in diesen Augenblicken präsent sind, sowohl für Investitionen im Bereich Mobile Marketing als auch für allgemeine Marketingausgaben einen viel höheren ROI.

In dieser sechsteiligen Reihe geht es um die folgenden Themen:

  • Aktuelle Verbrauchertrends, die hinter jedem entscheidenden Moment rund um eine Reise stehen, und deren Auswirkungen auf Trends in der Branche
  • Einblicke in die Recherchen echter Nutzer vor einer Buchung, darunter Angaben zu Suchanfragen, Klicks, Websitebesuchen und Videoaufrufen
  • Praktische Tipps dazu, wie man als Werbetreibender in der Reisebranche in jedem entscheidenden Moment präsent ist und auf die Bedürfnisse der Nutzer eingeht
  • Beispiele für Unternehmen, die wichtige Augenblicke vor und während einer Reise bereits in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen und damit erfolgreich sind

Weiter geht's mit dem nächsten Artikel der Reihe.

Quellen
  • 1 Google/Phocuswright, Studie zu Privatreisenden, Deutschland, Privatreisende, 1.041 Teilnehmer, Oktober 2015.
  • 2 Interne Daten von Google (Wildcat), Deutschland, Reisebranche, April 2016.
  • 3 Aggregierte Daten aus Google Analytics, USA, im Vergleich zum Vorjahresquartal, Reisebranche, 1. Quartal 2016.
  • 4 Google/Ipsos MediaCT, Reisen 2016 – Pauschalreisen Großbritannien, April 2016, Deutschland.