Seit dem "Urknall" der mobilen Apps vor etwas mehr als sieben Jahren sind sie zu einem wesentlichen Teil unseres Lebens geworden. Ein aktueller Bericht des eMarketer1 zeigt jedoch: Die Anzahl der Apps und die Nutzerzahlen steigen zwar weiter, doch es wird immer schwieriger, in einem übersättigten Markt Downloads zu erzielen und Kundentreue aufzubauen. Das Universum der Apps dehnt sich immer weiter aus. Entsprechend schwieriger wird es, uns in diesem Universum zurechtzufinden. In der gegenwärtigen Situation zieht eine kleine Menge favorisierter Downloads nach dem Motto "Der Sieger bekommt das Meiste" einen immer größeren Teil unserer Aufmerksamkeit auf sich.

Wie können Sie also sicherstellen, dass Nutzer gerade Ihre App wahrnehmen und – noch viel wichtiger – herunterladen? Im Google Media Lab bewirbt unser Team für Performance-Marketing Google-Produkte mithilfe von Medienkampagnen. Dabei hat unser Team Best Practices für den Einsatz unterschiedlicher Plattformen entwickelt. Die entsprechende Philosophie "testen, lernen, optimieren" bildet mittlerweile das Fundament aller Kampagnen. Danish Bagadia berichtet, welche wesentlichen Lehren das Team aus der Werbung für die Google App auf AdMob in Europa gezogen hat.

Kampagnenübersicht

Die Google App ist unsere Such-App für Mobilgeräte. Mit ihr können Nutzer von Smartphones und Tablets die Google-Suche so einfach nutzen wie im Web. Im Fokus unserer Kampagne für die Google App stehen höhere Downloadzahlen und eine verstärkte Nutzung der App.

Zielgruppen und Tests

In AdMob-Kampagnen setzen wir Run of Network und Conversion Optimiser zur Ermittlung der leistungsstärksten Ausrichtungsoptionen ein. Nach einigen Wochen zeigten unsere Testes: Eine der erfolgreichsten Methoden, die Downloadzahlen zu steigern, besteht darin, Menschen anzusprechen, die sich für Technologie interessieren.

Wir wollten jedoch nicht nur die richtige Zielgruppe finden, sondern auch herausfinden, mit welcher Botschaft wir die Nutzer am besten dazu motivieren, die Google App herunterzuladen. Deshalb verwendeten wir sowohl weit gefasste als auch sehr spezifische Botschaften zur Kommunikation. Zum Beispiel betonen wir spezifische Einsatzmöglichkeiten der Google App – etwa mit Bezug auf die Fragen "Wie wird das Wetter?" oder "Wie steht das Spiel?" –, um potenziellen Nutzern konkrete Einsatzmöglichkeiten vor Augen zu führen. Tests spielen dabei eine wichtige Rolle. Vor kurzem haben wir zwei verschiedene Anzeigentitel für Textanzeigen getestet. Die Antwortquote von "Search with your voice" (Such mit deiner Stimme) hat dabei die von "Talk to Google" (Sprich mit Google) um 29 % übertroffen.

Anzeigenformate

Die eingesetzten Anzeigenformate sollten auf die Zielvorgaben für Ihre Werbeaktivitäten abgestimmt sein. Bei einer Kampagne für eine App könnten das zum Beispiel Installationszahlen, Interaktion oder die Anzahl der Zugriffe auf Ihre Website sein. Wenn Sie die Zielsetzungen Ihres Marketings definiert haben, wird es sehr viel einfacher, die Funktionen auszuwählen, mit denen Sie die Kampagnenziele am besten erreichen.

Im Verlauf der Tests haben sich drei Anzeigentypen als am effizientesten für die Google App-Kampagne erwiesen: Textanzeigen sowie mobile und Video-App-Installations-Anzeigen. Textanzeigen mit maßgeschneidertem Text waren pro Download um 35 % kostengünstiger als andere Formate. Das Anzeigenformat, mit dem Nutzer die App direkt aus der Anzeige heraus installieren können, reduzierte die Kosten pro Download im Vergleich zu herkömmlichen App-Installations-Anzeigen um 35 % und erzielte zugleich eine höhere Conversion-Rate. Da die Nutzer positiv auf die Videoinhalte in Video-App-Installations-Anzeigen reagierten, wurde auch eine hohe Anzahl an Downloads mit diesem Format erzielt. Wir konnten also über die Tests ermitteln, welche der unterschiedlichen Formate echten Mehrwert für unsere Kampagnen erbringen.

Länge und Umfang unserer Tests hängen davon ab, welche Anzahl an Impressionen erreicht werden muss, damit das Ergebnis statistisch signifikant ist. Das ist je nach Art des Tests unterschiedlich. Bei der Google App-Kampagne brauchten wir etwa zwei Wochen, um die Leistungsunterschiede bei den einzelnen Anzeigenformaten zu ermitteln. Wir ließen alle Formate noch einige Wochen länger laufen, um die Signifikanz der Ergebnisse zu erhöhen. Wir empfehlen, sich nicht auf strikte Zeitlimits für das Testen festzulegen. So bewahren Sie sich die Flexibilität, die Tests so lange weiterzuführen, bis sie die entsprechenden Ergebnisse gesammelt und zuverlässige Daten gewonnen haben.

Unterschiede zwischen den Märkten verstehen

In europaweiten Kampagnen erweist es sich oft als schwierig, die Unterschiede zwischen den landesspezifischen Märkten zu verstehen und darauf zu reagieren. Die Verzögerungszeit bis zur Aktion ist die Zeit zwischen dem Moment, in dem der Nutzer die Anzeige sieht, und dem Herunterladen der App. Das Messen dieser Zeit in den verschiedenen Ländern liefert unserer Erfahrung nach den richtigen Kontext für das Verständnis der jeweiligen Antwortquoten der Zielgruppe. Die gewonnenen Einsichten ermöglichen es uns, Kampagnen entsprechend der regionalen Dynamik zu optimieren. Indem wir die Leistung nach Betriebssystem, demografischen Merkmalen, Browser, Standort und anderen Faktoren aufgeschlüsselt erfassen, können wir weitere Unterschiede bei den Zielgruppen auf den verschiedenen Märkten bestimmen. Anhand dieser Erkenntnisse passen wir dann die Parameter unserer Kampagne an.

In der Google App-Kampagne haben wir unser Wissen über die verschiedenen Länder im Planungsprozess eingesetzt. Wir wussten zum Beispiel, dass Smartphones in Deutschland weniger weit verbreitet sind als in Großbritannien. Diese Erkenntnis gewann an Bedeutung, als sich nach dem Start unserer Kampagne in Deutschland zeigte, dass die Conversion-Raten niedriger waren als in anderen Ländern. Für uns hieß das, dass wir die Laufzeit der Kampagne verlängern und das Budget entsprechend anpassen mussten, wenn wir in Deutschland die gleichen Downloadzahlen wie in Großbritannien erreichen wollten.

Messung

Ohne Messung wäre eine präzise Optimierung nicht möglich. Die besten Ergebnisse erzielt man mit der richtigen Zielsetzung und den richtigen Messmethoden. Es ist wichtig, die Auswirkungen von Investitionen zu verstehen. Und bei Werbeaktionen für mobile Apps ist es entscheidend, das richtige SDK zu implementieren und mit den eingesetzten Plattformen zu verknüpfen. Durch die oben beschriebenen Strategien konnten wir die Kosten pro Download trotz gestiegener Ausgaben um mehr als 50 % unter unserer Zielmarke halten.

Zusammenarbeit mit Agenturen

Media Lab koordiniert und verwaltet Kampagnen in enger Zusammenarbeit mit einer Agentur für digitale Medien. Wir verstehen die Agentur als Partner und vertrauen darauf, dass sie ihr Know-how bei der gesamten Planung und Ausführung einbringt. Die Agentur, mit der Sie zusammenarbeiten, ist wahrscheinlich schon mit vielen der hier beschriebenen Methoden vertraut. Warum nutzen Sie also nicht diesen Artikel als Grundlage für eine Diskussion über die Optimierung Ihrer Kampagnen?

Testen, lernen, optimieren

Berichte wie der des eMarketer zeigen, dass es immer schwieriger wird, sich in der überfüllten Welt der Apps zurechtzufinden. Doch mit den richtigen Tools und dem richtigen Ansatz können Sie gesetzte Ziele leichter erreichen. Auch in zukünftigen Kampagnen werden wir testen, lernen und unsere Methoden optimieren. Und dann werden wir Ihnen wieder von unseren Erkenntnissen aus dem Media Lab berichten.

Quellen
  • 1. eMarketer Bericht "App Marketing 2015: Fighting for Downloads and Attention in a Crowded Market"