Mit den heutigen Technologien ist es möglich, Werbung so zielgenau zu platzieren und bedarfsgerecht zu gestalten wie nie zuvor. Gleichzeitig erwarten die vielbeschäftigten Konsumenten, dass Werbung nicht nur mitreißend, sondern auch äußerst relevant für sie ist. Das heißt, dass nicht nur die Chancen größer geworden sind, sondern auch die Ansprüche der Kunden. Werbung muss außerdem zahlreiche technische Anforderungen erfüllen. Da Kunden heutzutage mehrere Geräte verwenden, ist eine Optimierung der Creatives für alle Geräte erforderlich. Vermarkter müssen zudem schneller als früher Messungen und Optimierungen vornehmen können. Pet Crofut, Head of Creative Platforms Solutions bei Google, führt im Rahmen des Engagement-Projekts näher aus, wie neue Tools und Plattformen genutzt werden können, um diese Herausforderungen zu meistern. Er erläutert, wie sie Werbetreibenden z.B. dabei helfen, „intelligente“ Werbemittel zu erstellen – solche die zum richtigen Zeitpunkt ansprechend und bedeutsam sind.

Intelligent, ansprechend, kreativ. Das klingt vielleicht wie die Beschreibung einer personalisierten Anzeige, doch es ist auch eine treffende Beschreibung für die Zukunft der Werbung insgesamt. Tatsächlich wird Werbung immer persönlicher, ansprechender und interessanter und regt mehr zum Nachdenken an als je zuvor.

Mit den heutigen Technologien ist es möglich, Werbung so zielgenau auszuliefern und bedarfsgerecht zu gestalten wie nie zuvor. Gleichzeitig erwarten die vielbeschäftigten Konsumenten aber auch, dass Werbung nicht nur ansprechend, sondern in dem jeweiligen Moment auch relevant für sie ist. Das heißt, dass nicht nur die Chancen größer sind als je zuvor, sondern dass auch höhere Ansprüche erfüllt werden müssen. Wenn Ihre Marke bis zu einem potenziellen Kunden vordringt, haben Sie nur eine Chance, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Also sollte der besser gut sein.

Hinzu kommen technologische Hürden. Da Verbraucher heutzutage mehrere Geräte verwenden, müssen Creatives auf Smartphones, Desktop-PCs und Tablets optimal angezeigt werden. Dies stellt für Vermarkter ohne HTML5-Erfahrung oder entsprechende Programmierkenntnisse oftmals eine ziemlich schwierige Aufgabe dar. Vermarkter müssen zudem die Wirkung einer Kampagne messen können und in der Lage sein, bei Erfolg die Kampagne auszuweiten.

Um relevante Werbung bieten zu können, müssen wir Zielgruppen auf eine andere Art und Weise ansprechen als wie bisher. Wir müssen uns stärker auf eine fokussierte Einbindung der Kunden konzentrieren und weniger auf die Massenkommunikation. Wir müssen überdenken, wie wir mit unseren Zielgruppen kommunizieren, und uns folgende Fragen stellen: Vermittle ich in dem Moment, in dem meine Marke von der idealen Zielgruppe wahrgenommen wird, die richtige Botschaft? Wecke ich ihre Aufmerksamkeit und kann ich diese aufrechterhalten?

Der erste Schritt zur Umsetzung ist, die vorhandenen Technologien und Plattformen sinnvoll zu nutzen. Sie können eingesetzt werden, um kreative Lösungen zu entwickeln, die ansprechend, relevant, messbar und skalierbar – mit einem Wort: intelligent – sind. Aber wie nutzen Kreativexperten Technologien eigentlich genau, um intelligente Werbemittel zu erstellen? Und wie können Vermarkter die richtigen Medien und Creatives miteinander kombinieren, damit die Botschaft für jeden Betrachter relevant ist?

Bieten Sie mitreißende, interaktive Markenerlebnisse

Die Werbung von heute muss durch einen hervorragenden Inhalt bestechen und darf nicht so statisch sein wie früher. Werbetreibende müssen kreative Formate und Funktionen auf neue und innovative Weise einsetzen, um ihre Produkte für den Konsumenten zum Leben zu erwecken.

Kreativ-Profis können die wachsenden Möglichkeiten im digitalen Bereich nutzen, um die Geschichte ihrer Marke zu erzählen. Neue Formate für Displayanzeigen ermöglichen Ihnen, ansprechende multimediale Inhalte mit Videos, digitalen Katalogen und vielem mehr zu erstellen. Einige der neuen Formate können sich beispielsweise vergrößern oder ausklappen. Die Banner gewinnen dadurch größere Flexibilität bei der Darstellung von Inhalten, ohne mehr Platz im Seitenlayout zu beanspruchen. (Jaguar hat auf diese Weise die Größe seines Werbemittels erfolgreich verdreifacht.)

Um sicherzustellen, dass Konsumenten sich mit den Inhalten beschäftigen, müssen Marketingexperten einen Teil der Kontrolle an die Verbraucher weitergeben. Es geht nicht mehr nur darum, ein Markenerlebnis zu bieten, sondern auch darum, interaktive Funktionen zu integrieren, damit Nutzer selbst auswählen können, mit welchen Inhalten sie sich wie intensiv befassen wollen. Nehmen wir zum Beispiel die Gumulon-Kampagne des Kaugummiherstellers Stride Gum, die von der Agentur Wieden+Kennedy und dem Spieleentwickler Johnny Two Shoes entwickelt wurde. Das Ziel bestand darin, ein auf den Stride-Kunden zugeschnittenes Markenerlebnis zu entwickeln. Das Ergebnis war ein Spiel, das der Kunde mithilfe von – man ahnt es bereits – Kaubewegungen selbst steuern konnte. Die Mundbewegungen wurden mithilfe der Frontkamera des Mobilgeräts erfasst und die Spielfigur bewegte sich, sobald man kaute. Das ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die ihre Zielgruppe versteht.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass sich Werbetreibende überlegen müssen, wie sie ihre Zielgruppe mit ihrer Kampagne langfristig ansprechen können. Der Einsatz von Social Media und der Aufbau einer Community helfen individuellen Nutzern dabei, sich mit der Marke stärker verbunden zu fühlen – und zwar nicht nur für die Dauer eines zweiminütigen Videos, sondern für die absehbare Zukunft.

Dies war Teil der Strategie von 360i für die Oreo Daily Twist-Kampagne. Die Muttergesellschaft von Oreo, Mondelēz International, wollte den 100. Geburtstag der Marke auf einzigartige Weise feiern. Die Herausforderung bestand darin, der langen Tradition von Oreo gerecht zu werden und gleichzeitig neue Generationen für sich zu gewinnen.Um vor allem für die Generation Y, eine zunehmend wichtige demografische Gruppe für die Marke, relevanter zu werden, beschloss 360i, die Popkultur aus der einzigartigen Oreo-Perspektive zu betrachten. Anstatt die Zielgruppe mit einer vereinzelten Aktion anzusprechen, erstellten sie eine Kampagne, die sich über 100 Tage erstreckte. Jeden Tag wurde ein neuer Beitrag zu einem aktuellen Ereignis für die sozialen Medien erstellt.

Verknüpfen Sie Daten und Creatives

Direct-Response-Vermarkter optimieren ihre Marketingbotschaften schon seit Jahrzehnten mithilfe von Kundendaten. Dank der technologischen Entwicklungen, dem Aufkommen von integrierten Plattformen und leistungsstarken Targeting-Technologien, wie z. B. dem programmatischen Mediaeinkauf, können und sollten Brand Manager dasselbe tun.

Medienagenturen haben Zugang zu Informationen über Kontext, Demografie, Zielgruppe und vieles mehr. Dadurch erhalten sie ein ziemlich gutes Bild von ihrem Zielpublikum. Aber wie wirkt sich das auf Creatives aus? Daten und Creatives müssen von Anfang an miteinander im Einklang stehen. Sie müssen so verknüpft werden, dass die beste Botschaft, das beste Video und der beste Call-to-Action die richtige Person im richtigen Moment erreicht.

Solche dynamischen Creatives lassen sich nur realisieren, wenn Medien- und Kreativagenturen bereits viel früher anfangen, miteinander zu kommunizieren. Designer und Creative Art Directors müssen von Anfang an mit Experten für den digitalen Bereich zusammenarbeiten, damit jedes einzelne Element des Creative auf Daten beruht und die Daten nicht erst im Nachhinein für die Anpassung des Creative genutzt werden.

Nehmen wir zum Beispiel den YouTube-Masthead, der für die YouTube Comedy Week, einem einwöchigen Live-Event, entwickelt wurde. Dieses dynamische Creative erlaubte den Nutzern, sich quer über eine Wand zu bewegen und das Programm und die Künstler für jeden Tag heranzuzoomen. Mithilfe von DoubleClick Studio war es möglich, ein einziges Banner-Template für mehrere Märkte zu erstellen, um die Creatives an die jeweilige Sprache, die Künstler und den einzigartigen Humor eines Landes anzupassen.

Erstellen Sie Creatives, die auf verschiedenen Bildschirmen angezeigt werden können

Sie sollten außerdem unbedingt beachten, dass die Creatives auf verschiedenen Bildschirmen gut dargestellt werden. In einer Multiscreen-Kultur, in der Verbraucher auf ihren Smartphones, Laptops oder Tablets gleichzeitig Videos anschauen, SMS verschicken und im Internet surfen ist dies eine absolute Notwendigkeit.

Verbraucher gehen mit ihrem Mobiltelefon anders um als mit ihrem Desktop-Computer oder Laptop – sie bedienen es mit dem Finger, bewegen es hin und her und drehen den Bildschirm etc. Vermarkter müssen Inhalte bieten, die dafür optimiert sind.

Um dieser Multiscreen-Welt gerecht zu werden, nutzen die Kreativabteilungen HTML5, den neuen Standard für die digitale Werbung. Mit HTML5 können Inhalte nach dem Prinzip „eine Idee, viele Bildschirme“ erstellt werden. Laut der im September 2013 durchgeführten Umfrage DoubleClick Mobile Survey erwarten Führungskräfte von Kreativagenturen, dass sich ihre Arbeit für Smartphones und Tablets bis zum September 2014 um 40 % erhöhen wird.

Für das Team hinter der Burberry Kisses-Kampagne war die Unterstützung verschiedener Bildschirme eine Priorität, wenngleich auch eine Herausforderung. Im Rahmen dieser Kampagne konnten Verbraucher digitale Grüße mit einem echten Kuss versiegeln und an ihre Lieben auf der ganzen Welt versenden. Damit diese komplexe interaktive Anwendung gleichermaßen gut auf Desktop-Computern, Tablets und Smartphones funktionierte, verwendete das Team HTML5. Nur so konnte der selbe Grad an Interaktivität auf allen Geräten gewährleistet werden.

Der Einsatz von HTML5 ist dank neuer Tools leichter als je zuvor. Zu diesen Tools gehören zum Beispiel Google Web Designer, Adobe Edge Animate und Celtra. Sie stellen das Design in den Vordergrund und vereinfachen den Kodierungsprozess. So können Vermarkter HTML5-Banner samt Ad-Tags und Tracking-Metriken für das Reporting erstellen.

Messen und optimieren Sie

Sobald die Kampagne läuft, sollten Vermarkter sicherstellen, dass ihre Wirkung gemessen wird und die gewonnenen Erkenntnisse zur Optimierung zukünftiger Kampagnen genutzt werden. Mithilfe einer integrierten Plattform, die die Performance der Anzeigen kampagnenübergreifend misst, lassen sich Messwerte am effektivsten erfassen und analysieren. Das bedeutet, dass sich Ihre gesamten Marketing-Tools – Adserver, Programmatic Buying-Plattform, Rich-Media-Tools usw. – an einem Ort befinden und Ihnen einen ganzheitlichen, schnellen Überblick über den Verlauf Ihrer Kampagnen geben.

Der Einsatz einer integrierten Plattform ermöglicht es Vermarktern auch, einen weitaus umfangreicheren Messansatz zu wählen. So liefern Engagement-Metriken weitaus deutlichere Hinweise darauf, wie gut die Zielgruppe angesprochen wurde, als die Standardmesswerte für Impressions und Klickrate. Da auch die Betrachtungsdauer, Video-Completion-Rate, Hover-Zeit und Expansion-Rate gemessen werden können, erkennen Sie nicht nur, ob Verbraucher auf einen Inhalt aufmerksam geworden sind, sondern auch wie intensiv sie sich damit beschäftigt haben. Mithilfe der Tracking-Funktionen kann gemessen werden, wann, wo und wie lange jemand mit einem Werbemittel interagiert. Die Daten dieser Messungen können dann in zukünftige Kampagnen einfließen.

Rich-Media-Inhalte lassen sich einfach an verschiedene Geräte und Medien anpassen. Diese Flexibilität hilft dabei, die Lebensdauer von kreativen Inhalten zu verlängern. Mit HTML5 Studio Layouts können Sie beispielsweise bereits vorhandene Creatives erneut nutzen. Ein für das Fernsehen oder einen Desktop-PC entwickeltes Creative, lässt sich somit ganz einfach für Tablets oder Smartphones anpassen.

Sie schaffen es vielleicht, dass die richtigen Personen zur richtigen Zeit Ihre Anzeige sehen. Wenn Ihre kreative Botschaft jedoch nicht mitreißend oder relevant genug ist, verpassen Sie die Chance, diese Verbraucher für sich zu gewinnen. Heute stehen uns Tools und Technologien zur Verfügung, die uns helfen, dies zu vermeiden. Agenturen müssen allerdings gewillt sein, die verfügbaren Hilfsmittel zu nutzen. Anderenfalls werden die Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit die Anzeigen nicht weiter beachten.