Das Internet verändert die Art und Weise, wie wir Kaufentscheidungen treffen. Dies gilt insbesondere für teure Designprodukte. Aber wie weit geht dieser Einfluss? Gemeinsam mit Ipsos haben wir versucht herauszufinden, wie wohlhabende Käufer weltweit nach Luxusgütern suchen und diese erwerben. Wir haben drei verschiedene Märkte in neun Ländern untersucht. Wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass diese wohlhabenden Verbraucher gleichzeitig äußerst Internet-versiert sind: Beinahe alle Käufer nutzen das Internet. Sie bedienen sich dabei unterschiedlicher Geräte. Die meisten recherchieren Artikel zunächst online, bevor sie in stationären Geschäften einkaufen.

Die drei goldenen Märkte

Das Internet hat die Art und Weise verändert, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen – selbst in den exklusivsten Kreisen. Google ist im Rahmen einer gemeinsam mit Ipsos durchgeführten Studie zu dem Ergebnis gekommen, dass die Luxusmode-, Schmuck- und Uhrenbranchen hier keine Ausnahme bilden. Ein Vergleich von Luxusartikelkäufern aus neun Ländern hat gezeigt, dass sich drei verschiedene Märkte herausgebildet haben.

Die Luxusartikelkäufer der „neuen Märkte“ China, Brasilien und Russland suchen am häufigsten nach Artikeln. Zudem nutzen sie am stärksten das Internet, um einzukaufen. Das ist wichtig, weil sie außerdem diejenigen sind, die am häufigsten Luxusartikel erwerben.

Die Käufer der „reifen Märkte“ in den USA, Deutschland, England, Frankreich und Italien bedienen sich im Vergleich zu den Käufern der neuen Märkte bei ihrer Suche nur halb so vieler Quellen. Dennoch spielt das Internet auch in ihrem Fall eine große Rolle. Mehr als zwei Drittel führen vor einem Kauf zunächst eine Online-Suche durch.

Bleibt noch der japanischen Markt. Die Käufer dieses Marktes bedienen sich bei ihrer Suche nach Luxusartikeln der wenigsten Quellen. Nichtdestotrotz kann über das Internet sehr gut Einfluss auf die japanischen Luxusartikelkäufer genommen werden. Das liegt daran, dass die Hälfte von ihnen vor einem Kauf eine Online-Suche durchführt.

Die Studie schloss Konsumenten ein, die innerhalb der letzten zwei Jahre mindestens zweimal Luxusartikel gekauft hatten. Einbezogen wurden die obersten 5 bis 8 Prozent der reichsten Verbraucher, deren letzter von uns festgestellter Luxusartikelkauf durchschnittlich 2500 USD gekostet hatte. Wir wollten herausfinden, wie man am besten mit diesen wohlhabenden Käufern interagiert. Dafür mussten wir in Erfahrung bringen, welchen Einfluss das Internet auf ihre Einkaufsgewohnheiten hat.

Anspruchsvoll einkaufen

Wir wollten mehr über diese exklusiven Käufer erfahren. Deshalb haben wir uns angesehen, welche Medien sie nutzen und welcher Geräte sie sich bedienen. Beinahe alle Käufer der drei Märkte (98 bis 99 Prozent) nutzen das Internet täglich. Das Internet hat sogar eine stärkere Reichweite als Zeitschriften. Daher ist es das einzige Medium, über das beinahe alle Luxusartikelkäufer aller Märkte erreicht werden können.

Das Internet ist das einzige Medium, über das beinahe alle Luxusartikelkäufer aller Märkte erreicht werden können.

Die Luxusartikelkäufer der neuen und reifen Märkte nutzen im Durchschnitt mehr als drei Geräte, um auf das Internet zuzugreifen. Die Käufer des japanischen Marktes verwenden mehr als zwei Geräte für den Internetzugang. Luxusartikelkäufer nutzen durchschnittlich zweimal häufiger Smartphones und viermal häufiger Tablets als die Allgemeinbevölkerung. Luxusliebhaber greifen also ganz eindeutig über mehrere Geräte auf das Internet zu.

Wohlhabende Kunden ansprechen

Die Käufer von Luxusartikeln sind also technisch äußerst versiert. Dies wird jedoch auf den ersten Blick nicht ersichtlich, wenn man sich die Daten der Luxuseinkäufe ansieht. Je nach Markt tätigten die Verbraucher 81 bis 93 Prozent ihrer letzten Luxuseinkäufe offline in einem Geschäft, nur 7 bis 19 Prozent der Käufe erfolgten online. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Kaufentscheidung in dem Moment fällt, in dem ein Kauf getätigt wird.

Wir haben herausgefunden, dass mehr als 90 Prozent der Luxusartikelkäufer vor einem Kauf zu dem Produkt recherchiert. Und viele nutzen dafür das Internet. In den neuen Märkten verwenden 92 Prozent der Käufer von Luxusartikeln das Internet, um vor einem Kauf nach Informationen zu suchen. Auch 69 Prozent der Käufer der reifen Märkte sowie 49 Prozent der Käufer des japanischen Marktes informieren sich zunächst online. Käufer von Luxusartikeln benutzen für die Online-Recherche vor allem Suchmaschinen. In den neuen Märkten sind es 84 Prozent, in den reifen Märkten 58 Prozent und im japanischen Markt 41 Prozent.

Unbezahlbare Interaktion

Die wahre Macht des Internets besteht darin, dass es die Möglichkeit bietet, den Kunden voll und ganz mit Ihrer Marke in Interaktion treten zu lassen. Bis zu 70 Prozent der Luxusartikelkäufer suchen auf einer Webseite oder in einer App nach Informationen, während sie ihre Kaufentscheidung treffen. Hier bietet sich Marken eine ausgezeichnete Chance, mit diesen Käufern in Interaktion zu treten und sie im Netz zu inspirieren.

Wie wir gesehen haben, spielt das Internet eine sehr große Rolle in Bezug auf die Entscheidung der Luxusartikelkäufer. Deshalb bietet es sich an zu untersuchen, wie der Umsatz dieser Luxusartikel erhöht werden könnte. Wir haben erkundet, was zum Online-Kauf von Luxusartikeln motiviert und welche Hinderungsgründe es gibt. Zwei Gründe sind ganz klar in allen Märkten ersichtlich. Zunächst einmal möchten die Käufer das Produkt tatsächlich sehen und anfassen können (dies gaben je nach Markt 57 bis 69 Prozent der Befragten an). Des Weiteren wollen sie das Risiko ausschließen, dass sie anstelle der echten Produkte unwissentlich nachgeahmte Versionen kaufen. Abgesehen von diesen Hinderungsgründen spricht jedoch auch sehr viel dafür, Luxusartikel online zu kaufen. Erstens empfinden 53 Prozent der Käufer den Online-Erwerb von Luxusartikeln als praktisch. 49 Prozent sind der Meinung, dass der Einkauf überall und jederzeit möglich ist. Außerdem gibt rund die Hälfte der Befragten an, dass online bessere Angebote zu finden seien.

Auf die Frage, wie Luxusartikel am besten beworben werden sollten, erklärten die Käufer, dass Videos und Webseiten mit vielen Grafikelementen am wirksamsten seien. Eine japanische Teilnehmerin beschrieb anschaulich, wie es anhand von Videos möglich ist, zu inspirieren und Waren naturgetreu darzustellen: „Ich wünsche mir Videos, in denen japanische Models zu sehen sind, die die Produkte tragen und Anregungen geben, wie man diese aufeinander abstimmen kann.“ Eine US-Amerikanerin äußerte sich ähnlich: „Die Produkte müssen mir stärker ins Auge fallen. Ich möchte von der Qualität überzeugt werden. Es sollte mehr 360-Grad-Ansichten geben. Außerdem sollten Innen- und Außenansichten [von Handtaschen] gezeigt werden. Die Größe des Artikels sollte besser zu beurteilen sein.“

Unter welchen Voraussetzungen ist die Wahrscheinlichkeit also hoch, dass Marken ihre Geschäftstätigkeit ankurbeln können? Wenn es ihnen gelingt, das Vertrauen ihrer Käufer zu gewinnen. Und indem sie Rich Media so einsetzen, dass sie den Kunden möglichst wirklichkeitsgetreu vermitteln, wie das Produkt aussieht und sich anfühlt. Aber selbst im Markt für Luxusgüter ist Interaktion unbezahlbar.

Quelle

Fashion Online: How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods, Google und Ipsos, Juli 2013