Die aktuelle Generation der YouTube-Stars erfindet gerade ganz neue Regeln für die Interaktion mit ihren Fans. Einige Videokünstler teilen sich das Rampenlicht sogar mit Unternehmen. In diesem Artikel der Creative Shortlist-Serie beschreibt Tiffany Rolfe von Co:Collective die wichtigsten Aspekte dieser Partnerschaften und präsentiert fünf Musterbeispiele.

Tiffany Rolfe ist Partner und Chief Content Officer bei Co:Collective, einem Unternehmen für Strategie und Innovation. Darüber hinaus ist sie als Co-Managing Director von The Pub tätig, einer kreativen Verlagsagentur, die Unternehmen und einheimische Videokünstler bei der gemeinschaftlichen Produktion von Videoinhalten unterstützt. Dazu zählen YouTube und einige der zurzeit interessantesten Videokünstler wie Hank Green, Epic Rap Battles und Dude Perfect. Rolfe unterhielt sich kürzlich in einer Talkrunde beim Cannes Lions International Festival of Creativity mit dem angesagten YouTube-Star Hannah Hart.

YouTube-Videokünstler entwickeln sich immer mehr zu den neuen Ikonen der Popkultur. Berühmtheiten wie Bethany Mota und Hannah Hart, die Millionen von Followern haben, definieren sich nicht durch abgehobenen Glamour, sondern durch Publikumsnähe und Authentizität. Sie behandeln ihre Zuschauer nicht wie Fans, sondern wie gute Freunde und aufgrund ihres besonderen Charakters sehen sich Millionen von Menschen ihre Videos an. Bei Superstars wie PewDiePie sind es sogar weit mehr als 10 Millionen.

Die enge Verbindung mit den ständig präsenten Videokünstlern und ihren Inhalten ist insbesondere für das jüngere YouTube-Publikum längst zur Normalität geworden. YouTuber setzen bei der Interaktion mit ihren Fans ständig neue Maßstäbe. Unternehmen müssen neue Wege finden, diese Zuschauer zu erreichen. Für Werbetreibende ist es besonders wichtig, regelmäßig mit den Nutzern zu interagieren und eine authentische Beziehung mit ihrer Zielgruppe aufzubauen. Damit tun sie sich allerdings häufig schwer. Eine Zusammenarbeit mit erfolgreichen YouTube-Videokünstlern ist also eine sinnvolle Lösung.

Nach meinen Erfahrungen kommen die erfolgreichsten Partnerschaften bei der Zusammenarbeit mit Videokünstlern zustande, die sich für ähnliche Ziele wie das Unternehmen einsetzen. Der Zweck einer solchen Partnerschaft sollte also nicht sein, auf schnelle und einfache Weise eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, ein Produkt zu präsentieren, Inhalte billiger zu produzieren oder den Erfolg eines beliebten YouTube-Stars für die eigenen Zwecke zu instrumentalisieren. Die Unternehmen, deren Agenturen und die Videokünstler sollten sich bei den Inhalten auf ihr gemeinsames Ziel konzentrieren, um eine intensivere Beziehung mit den Fans des Videokünstlers aufzubauen.

Dies führt auch zu mehr Interaktion, weil sich die Zielgruppe mit den Botschaften identifizieren kann. Durch einen Creative Brief, der über eine simple Produktbotschaft hinausgeht, erhalten Videokünstler den Freiraum, den sie für die Entwicklung überzeugender Inhalte benötigen. Denn es sind genau diese Inhalte, die die Fans sehen, diskutieren und teilen wollen.

Die erfolgreichsten YouTube-Partnerschaften kommen bei der Zusammenarbeit mit Videokünstlern zustande, die sich für ähnliche Ziele wie das Unternehmen einsetzen.

Gut funktionierende YouTube-Partnerschaften zwischen Unternehmen und Videokünstlern zeichnen sich in den meisten Fällen durch die folgenden drei Merkmale aus:

Zielgerichteter Ausgangspunkt: Die inhaltliche Strategie muss sowohl auf das Unternehmensziel als auch auf den Videokünstler und seine Inhalte ausgerichtet sein.

Zielgerichtete Produktion: Wenn Unternehmen und Videokünstler gemeinsam eine Serie von Inhalten produzieren, sollten sie stets das übergeordnete Ziel im Auge behalten. Videokünstler benötigen gestalterische Freiheit, um überzeugende Inhalte für ihre Communities zu erstellen.

Zielgerichtetes Ergebnis: Es geht nicht darum, kurzfristige Erfolge zu erzielen oder möglichst schnell Produktinformationen an eine wichtige demografische Zielgruppe weiterzugeben, sondern im Laufe der Zeit eine interaktive Community für Fans und Freunde aufzubauen.

Die folgenden fünf YouTube-Partnerschaften basieren auf diesen Grundsätzen:

Unternehmen: GE
YouTube-Videokünstler:The Slow Mo Guys

Als The Slow Mo Guys, Gavin Free und Daniel Gruchy, von den GE Global Research-Wissenschaftlern in ihr Labor eingeladen wurden, um einige coolen Technologien des Unternehmens zu testen, erwies sich dies als absoluter Volltreffer. Schließlich geht es diesen Videokünstlern darum, ihren Zuschauern die Welt aus einer neuen Perspektive zu präsentieren. Das gemeinsame Ziel? Menschen sollen die Welt dank der Innovationen von GE mit anderen Augen sehen.

Marke: Nissan
YouTube-Videokünstler: Roman Atwood, Action Movie Kid, Epic Meal Time, Dude Perfect, Convos With My 2-Year-Old, Break Media und Jabbawockeez

Nissan arbeitete gemeinsam mit YouTube-Videokünstlern – und in einigen Fällen mit deren Vätern – an der Entwicklung einer Serie, die die "#withdad"-Kampagne des Autoherstellers auf die Schippe nehmen sollte. Das gemeinsame Ziel war, Väter zu zeigen, mit denen das Familienleben nicht langweilig wird.

Unternehmen: American Legacy Foundation

YouTube-Videokünstler: Becky G, Fifth Harmony, King Bach, Grace Helbig, Harley Morenstein, Anna Akana, Jimmy Tatro, Alphacat, Terrence J und Timothy DeLaGhetto

Die "truth"-Kampagne der American Legacy Foundation verfolgt ein klares Ziel: die Bekämpfung des Tabakkonsums unter Jugendlichen. Damit können sich zahlreiche junge YouTube-Stars identifizieren. Die Idee von Legacy war einfach brillant: Die Videos sollten zeigen, dass Tinder-Nutzer, die auf ihren Profilbildern mit Zigarette zu sehen sind, weniger Erfolg haben. Die Suche nach Partnern unter den YouTube-Videokünstlern war da natürlich nicht allzu schwer. Das Ergebnis: Das Musikvideo "Left Swipe Dat", das mit einer wichtigen Botschaft in unterhaltsamer Verpackung Millionen von Menschen erreicht.

Unternehmen: Pepsi Max
YouTube-Videokünstler: Damien Walters

Damien Walters ist ein Stuntman und Videokünstler, der immer an seine Grenzen geht. Diese Eigenschaft deckt sich perfekt mit der Botschaft von Pepsi Max, die dazu ermutigt, aus dem Alltag auszubrechen. Gemeinsam entwickelten sie eine einzigartige, nie da gewesene Kampagnenidee: Walters sollte der Schwerkraft trotzen und durch einen Looping laufen. So schrieben sie Geschichte und machten das Unmögliche möglich.

Unternehmen: Universal Picturesbr
YouTube-Videokünstler: Flula Borg

Flula Borg wurde durch seine satirische Comedy zu einem YouTube-Star. Darüber hinaus erlangte er durch seine wahnwitzigen Auftritte als DJ Berühmtheit. Sein Markenzeichen: Mundakrobatik. Gute Laune und rege Interaktion mit den Fans sind da selbstverständlich. So verdiente er sich eine Rolle in der extrem erfolgreichen Komödie "Pitch Perfect 2" und im dazugehörigen Werbespot war er ebenfalls mit von der Partie. Um das Interesse an dem Film zu steigern, veröffentlichte Universal Pictures das Musikvideo "Crazy Youngsters", in dem sowohl Filmstars als auch YouTube-Videokünstler auftraten, unter anderem Flula.