Man kann sich kaum vorstellen, dass es YouTube erst seit zehn Jahren gibt. Wir haben uns so sehr daran gewöhnt, dass es aus unserem Alltag gar nicht mehr wegzudenken ist. Jeden Monat besuchen eine Milliarde Nutzer die Plattform, die mittlerweile 100 % der Gruppe der 18- bis 34-Jährigen erreicht.1 Ich gehöre zwar nicht zu dieser Altersgruppe, aber wenn es YouTube nicht gäbe, wären mir Künstler wie der Comedian John Oliver und das Carpool Karaoke von James Corden völlig entgangen.

Die Zahl der internetfähigen Geräte hat explosionsartig zugenommen. Ebenso rasant ist YouTube gewachsen. 2007 gab es in Europa pro Haushalt 1,7 internetfähige Geräte. Heute sind es 4,7.2 Und 50 % der YouTube-Aufrufe erfolgen heutzutage über Mobilgeräte.

Beim letzten YouTube Brandcast wurden die vergangenen zehn Jahre sowie die erstaunliche Vielfalt der angebotenen Videos gewürdigt, ebenso wie die Videokünstler, die ebenfalls Teil der Erfolgsgeschichte von YouTube sind. Denn neben der Zunahme der Internetnutzung sind auch die Inhalte ein wesentlicher Faktor für den Erfolg von YouTube.

Grace Helbig ist ein Paradebeispiel. Sie ist eine sehr beeindruckende junge Unterhaltungskünstlerin. 2007 eröffnete sie einen Vlog. Ein Jahr später wurde daraus ihr YouTube-Kanal, der inzwischen 2,7 Millionen Abonnenten hat. Im Laufe der Zeit ist Grace Helbig zu einer Medienpersönlichkeit geworden und seit April 2015 Gastgeberin der Grace Helbig Show des Fernsehsenders "E! Entertainment Television". Diese Sendung ist eine Mischung aus Comedy und Talkshow.

Grace Helbig erinnerte die Zuschauer daran, dass YouTube für viele Videokünstler ein Karrieresprungbrett ist. Manche werden zu Buchautoren, bringen Make-up-Kreationen heraus, moderieren Radiosendungen oder schaffen es sogar in die "Rich List" der Sunday Times, die Liste der Reichen. Sie unterhalten enge Beziehungen zu ihren zahlreichen Zuschauern und üben großen Einfluss auf sie aus. Dadurch können sie ihre persönliche Marke aufbauen. Zoella hat gegenwärtig 9,5 Millionen Abonnenten, Pewdiepie 40 Millionen und Alfie Deyes unglaubliche 47 Millionen. Sie haben mit der Videoproduktion im Schlafzimmer begonnen und konnten sich schließlich im Mainstream der Unterhaltungsbranche etablieren.

Aber nicht nur dynamische junge Menschen, auch von Content abhängige Medienunternehmen verbreiten ihre Inhalte – vor allem für die Zielgruppe der 18- bis 34-Jährigen – zunehmend über YouTube. Joe Harland, Head of Visual Radio bei der BBC, hielt einen leidenschaftlichen Vortrag über Zielgruppenreichweite und Zielgruppeninformationen. Er sagte: "Ich weiß, weshalb ein Video ein Hit ist. Und ich weiß auch, weshalb es floppt. Dadurch können wir eine Wiederholung vermeiden. Ich habe Informationen zur Gerätenutzung, zum Standort, zur Wiedergabedauer und dazu, wie oft ein Video geteilt wird."

Joe Harland lenkt den Blick auf eine interessante Veränderung, die sich in den letzten 15 bis 20 Jahren in den Medien vollzogen hat: Inzwischen hält der Nutzer das Steuer in der Hand. Durch Streaming, OTT-Dienste, soziale Medien, die Allgegenwart und grenzenlose Verfügbarkeit von Videos haben Zuschauer mehr Auswahlmöglichkeiten denn je und können sich aussuchen, was sie ansehen.

Zu Hause bleibt der Fernseher das primäre Gerät zur Wiedergabe von Videos. Aber viele surfen während des Fernsehens auch im Internet. Einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2014 zufolge (Global Digital Landscape Survey) sind es weltweit 58 %. Nicht zuletzt deshalb sorgt digitale Werbung für zusätzliches Wachstum. Das Fazit dieser Nielsen-Studie lautet, dass die Reichweite der Werbung durch eine medienübergreifende TV- und Online-Kampagne durchschnittlich um 24 % erhöht wird – vor allem deshalb, weil jüngere Zielgruppen, die oft weniger fernsehen, über digitale Medien eher erreicht werden.

Die Reichweite ist aber nicht alles. Die Studie zeigt auch, dass die Kombination von TV-Kampagnen mit Online-Kampagnen die Resonanz von Anzeigen verbessert. Wenn TV-Werbung durch Online-Werbung ergänzt wird, verbessern sich Nielsen zufolge die Erinnerung an die Werbebotschaft, die Markenerinnerung und die Sympathie für die Kampagne.3 Während TV-Werbung ganz entscheidend zur Steigerung des ROI beiträgt, sind medienübergreifende Kampagnen normalerweise am effektivsten. Bei der Kampagnenplanung sollten Sie sich also Gedanken über das Zusammenwirken von YouTube mit dem Fernsehen machen. Das YouTube-Team hat über 1.000 abgeschlossene Kampagnen analysiert. Die Ergebnisse decken sich mit denen von Nielsen. Daher erklärte Eileen Naughton, Managing Director von Google UK, beim YouTube Brandcast: "Werbetreibende erreichen ihre Zielgruppen und besonders die 16- bis 34-Jährigen sehr viel wirkungsvoller, wenn sie YouTube in ihren Mediaplan einbeziehen."

In der Zeitschrift "The Economist" wurden vor Kurzem Daten veröffentlicht, aus denen hervorgeht, dass im Jahr 2015 der Konsum von Online-Medien weltweit erstmals den Fernsehkonsum übersteigt. Angesichts der Weiterentwicklung der Medienlandschaft ist mit weiteren Veränderungen im Nutzerverhalten zu rechnen. Dementsprechend wird sich auch die Mediaplanung ändern.


  1. Comscore
  2. EBU Barometer
  3. Nielsen TV Brand Effect, Digital IAG P18+, U