YouTube steht durch die Lizenzierung neuer kreativer Partner zur Programmgestaltung vor dem tiefgreifendsten Wandel seiner Geschichte. Jedoch erinnert dies nur auf den ersten Blick an traditionelle Fernsehsender. Die Mission von YouTube ist, das Medium zu revolutionieren und uns alle zu aktiven Teilnehmern an der Fernsehkultur zu machen.

Das weitreichende Gebiet von San Bruno, Kalifornien, erstreckt sich zwischen der Innenstadt und dem Flughafen San Franciscos. Im Herzen von San Bruno liegt ein Shoppingcenter und durch die Magengegend verläuft ein Highway. An ihrem westlichen Ende, auf einem sanften Hügel mit Aussicht auf ein unscheinbares Gewerbegebiet, befindet sich der Hauptsitz von YouTube.

Von außen unauffällig, birgt er in seinem Inneren jedoch reges Treiben – ganz wie man es vom größten Videoarchiv der Welt erwarten würde. Viele der mehreren Hundert Mitarbeiter erfüllt ein ausgeprägtes Verbundenheitsgefühl mit der Mission von YouTube, als seien sie Teil einer großen Bewegung, für deren Möglichkeiten sich der Blick erst langsam zu schärfen beginnt. YouTube liefert jeden Monat mehr Videomaterial als die drei großen amerikanischen Fernsehsender in den ersten 60 Jahren ihres Bestehens produziert haben.

Es gibt kein historisches Beispiel für die Reichweite oder das kreative Potential von YouTubes riesigen digitalen Datenbanken, aber ein literarisches. 1941 veröffentlichte Jorge Luis Borges eine Kurzgeschichte namens The Library of Babel, die sich um eine unbegrenzte Bücherei mit einer unendlichen Anzahl von Büchern dreht, die jede mögliche Buchstabenkombination enthalten. Die Bücherei, so schrieb Borges, war ein Sammelsurium von „allem“.

YouTube ist nicht ganz so groß, aber es wächst jede Sekunde. „YouTube ist ein Spiegel unserer gesamten Popkultur,“ meint Kevin Allocca, Trends Manager der Plattform. „Fast alles, was in der Welt passiert, wird in irgendeiner Weise auf YouTube wiedergegeben.“

Denken Sie zurück an die größten Nachrichtenereignisse von 2011 – den Tsunami in Japan, den Arabischen Frühling oder die Occupy Wall Street-Bewegung. Welche Bilder haben Sie im Kopf? „Diese Ereignisse spielen sich in unserer Erinnerung in Handy- und YouTube-Videos ab,” sagt Allocca und scheint dabei selbst etwas überrascht. Mit anderen Worten: Sie haben bereits begonnen, die Welt durch YouTube zu sehen, auch wenn Sie sich nie auf der Seite angemeldet haben.

Jede Minute werden 60 Stunden neues Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Das heißt, dass jeder Tag Echtzeit fast ein Jahr YouTube-Zeit umfasst, die aus Ländern in aller Welt übermittelt wird. Diese Tatsache hat der Sundance-Favorit Life in a Day - Ein Tag auf unserer Erde in beeindruckender Klarheit vor Augen geführt. Der Film zeigt auf weltumspannende Weise den Verlauf eines einzigen Tages auf der Erde und wurde von den Hollywoodgrößen Ridley Scott und Kevin Macdonald aus 4.500 Stunden Nutzervideos aus 192 verschiedenen Ländern zusammengeschnitten. Ein Co-Branding-Projekt, an dem YouTube beteiligt war, das die Plattform in einzigartiger Weise widerspiegelt. Der Film ist etwas über zwei Stunden lang und repräsentiert somit viel weniger als einen Tag. Aber in seiner Relevanz und als gemeinschaftliche Leistung ist er viel weitreichender. Er ist realistisch, aber gleichzeitig fantastisch: Er zeigt, was echte Menschen an einem Tag erleben, aber nicht, was eine einzige echte Person jemals an einem Tag erleben könnte. Er ist außerdem eine gute Metapher für die kreative Kernstärke der Plattform: interaktive Communitys.

Communitys reagieren aufeinander. Jemand macht ein Video, andere antworten darauf oder machen einen Remix in irgendeiner Form. Das ist ganz andere Unterhaltung. Es gibt nichts Vergleichbares aus der Zeit vor 50 oder 100 Jahren. Das ist unsere schöne neue Welt.

„In den letzten 150 Jahren haben wir alles außerhalb unserer unmittelbaren Erfahrung durch Massenmedien erfahren“, erklärt Frank Rose. Rose ist Redakteur des Wired-Magazins und Autor des Buchs The Art of Immersion: How the digital generation is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories. Sein Buch handelt von den neuen Mitwirkungswünschen der Verbraucher und spricht alles an, von Computerspielen bis zu Werbekampagnen. „Eine wirklich mächtige Sache, umso mehr, wenn die Nutzer die Inhalte selbst erstellen können. Das bedeutet, dass sie sich auch nicht an der Berichterstattung anderer Menschen orientieren müssen.”

Ein Mädchen aus Kalifornien schaut nicht nur Musikvideos, sondern choreografiert sie. Ein junger Mann in Ägypten filmt mit seinem Smartphone Unruhen auf dem Tahrir-Platz und schafft potenziell Millionen weiterer Augenzeugen. Diese Menschen sind aktive Konsumenten von Inhalten. Sie wollen die Medien nicht nur konsumieren, wie es ihre ausschließlich mit dem Fernsehen aufgewachsenen, passiven Eltern tun, sondern daran teilhaben: sie anfassen, fühlen, ergänzen, verändern und formen. Und schließlich, was vielleicht das wichtigste daran ist, wollen sie sie teilen.

„Die Communitys interagieren miteinander,“ sagt Professor Gary Edgerton. Edgerton ist Medienwissenschaftler an der Old Dominion University in Norfolk, Virginia, und Autor des Buchs The Columbia History of American Television. „Jemand macht ein Video, dann antworten andere darauf oder machen daraus einen Remix irgendeiner Art. Das ist ganz andere Unterhaltung. Es gibt nichts Vergleichbares aus der Zeit vor 50 oder 100 Jahren. Das ist unsere schöne neue Welt.“

„Parallel zum Wachstum von YouTube ist Popkultur zu einer eher gemeinschaftlichen als passiven Sache geworden”, sagt Allocca. Woran Menschen mitwirken sei in dieser Kultur oft zweitrangig gegenüber der Mitwirkung an sich. „Das trifft auf fast alles zu“, ist er überzeugt. „Bei jeder Filmveröffentlichung gibt es beispielsweise jede Menge damit verbundene Aktivität, ob Menschen nun den Trailer schauen oder ihre eigenen Trailer machen.

„Die königliche Hochzeit ist ein gutes Beispiel. Die Menschen sehen die Hochzeit an, drehen eigene Videos davon und schauen die T-Mobile-Version der Hochzeit an [die das legendäre YouTube-Video „JK Wedding Entrance Dance“ parodiert, indem das Paar durch königliche Doppelgänger ersetzt wird, die zum Altar tanzen. Das Werbevideo erzielte über 25 Millionen Aufrufe und zählt zu den Top Viral Advertising Campaigns of 2011 des Magazins Ad Age]. Es reicht nicht mehr, sich das Ereignis lediglich anzuschauen. Die Menschen werden Teil des Ereignisses durch die Einnahme anderer Sichtweisen, anderer Blickwinkel. Und dieser Trend gilt für alle Bereiche der Kultur. Das Besondere an YouTube und partizipativer Popkultur ist, dass man sich gleichermaßen an der Popularität einer Sache beteiligt fühlt wie der Urheber.“

Für eine Marke kann dies eine signifikante Effizienzsteigerung seiner Kommunikation bedeuten. Robert Kyncl, Vice President of TV and Entertainment bei Google, hob in seiner Keynote-Rede bei der CES (International Consumer Electronics Show) im Januar als Beispiel ein Projekt von Coca-Cola hervor, durch das sich das Unternehmen 2011 das kreative Potential von YouTube zunutze machte. Cokes offizielle Videos erhielten im letzten Jahr über 30 Millionen Aufrufe, was jedoch nur einen Bruchteil seiner Onlinepräsenz ausmacht. Coke animierte Nutzer dazu, eigene Inhalte auf Basis seiner Videos zu erstellen; in der Folge erzielten Coke-bezogene Videos 120 Millionen Aufrufe. Kyncl erklärt: „Dadurch, dass Fans die Marke in ihren Inhalten verwenden dürfen, kommt Coke kostenlos zu mehr Reichweite und einer Verstärkung seiner Werbebotschaft. Und das in einer Weise, die sowohl authentisch ist als auch im Fernsehen von heute unmöglich wäre.“

Die soziologische Alchimie, die dem Prozess des 'Viralwerdens' zugrunde liegt, verblüfft Medienwissenschaftler immer wieder aufs Neue. „Am meisten fasziniert mich daran, dass es überhaupt auftritt – es ist ein emergentes Phänomen“, sagt Rose. „Wir sind es gewohnt, dass Anzeigen- und PR-Kampagnen lanciert werden und dass Unmengen an Ressourcen und Geld aufgewendet werden, um Menschen ins Kino zu locken oder sie dazu zu bewegen, einen Kandidaten zu wählen. Dass das automatisch passieren kann, erscheint fast wie Zauberei. Es zeigt, dass Menschen auf ganz andere Programmarten reagieren, als das Fernsehen bieten kann. Es ist eine unbändige Kreativität, die sich nicht an Regeln hält und nicht tut, was man durch jahrelanges Fernsehen gewohnt ist. Sie ist wirklich mächtig und wichtig.“

Bei der vielleicht tiefgreifendsten Veränderung in seiner kurzen Geschichte möchte YouTube nun das interaktive Ethos, dem es in der Popkultur den Weg bereitet hat, auch in professionelle Kooperationen bringen. YouTube hofft, durch die Lizenzierung von Originalinhalten unseren Umgang mit visuellen Medien zu verändern. Die ersten Kooperationen wurden mit Kreativpartnern wie Madonna, Comedian Amy Poehler und dem spirituellen Heiler Deepak Chopra geschlossen.

„Es ist wirklich aufregend zu beobachten, wie alle Medien des Storytelling verschmelzen. Wir wollen nicht nur spezifischere Inhalte, sondern auch ein Maß an Interaktivität, das unseren Umgang mit Inhalten maßgeblich prägen wird.“

Anthony Zuiker, Macher der erfolgreichen TV-Serie „CSI“, startet mit einem Kanal namens BlackBoxTV mit einem inhaltlichen Fokus auf Science Fiction, Horror und Thriller. Zuikers hat bereits Erfahrung mit der Welt der Interaktivität und Immersivität. Eines seiner ersten YouTube-Projekte war eine „Digitale Novelle“ aus dem Jahre 2009, bei der Videoclips die Handlung zwischen den Kapiteln voranbrachten. „Wir müssen BlackBoxTV zuallererst mit originellen Inhalten füllen. Im zweiten Schritt kümmern wir uns um die Interaktivität und wie wir das Medium neu erfinden können,“ sagt er. „Es ist wirklich aufregend zu beobachten, wie alle Medien des Storytelling verschmelzen. Wir wollen nicht nur spezifischere Inhalte, sondern auch ein Maß an Interaktivität, das unseren Umgang mit Inhalten maßgeblich prägen wird.“

Die Interaktivität, auf die er anspielt, ist bei einigen Fernsehsendungen bereits entstanden. Zuiker erwähnt Lost, eine Serie, bei der Fans dazu angeregt wurden, mit den mysteriösen Geschichten der Serie zu interagieren. „[Fans] nahmen Szenen aus den acht Staffeln der Serie und fügten sie zu einem Video zusammen, um Sekunde für Sekunde zu zeigen, was beim Flugzeugabsturz in der Pilotfolge geschehen war. Dabei setzten sie oft die Technik des Split Screens ein, um Dinge zu zeigen, die gleichzeitig passierten. Dies zeigt, wie fasziniert die Menschen waren und dass sie so ihre Faszination gut ausleben konnten“, sagt er.

Zuiker stellt aber auch sofort klar, dass Interaktivität nicht das Ende des traditionellen Storytellings bedeutet: „Ich glaube, dass es immer lineare Originalinhalte geben wird. Zukünftig wird es aber auch mehr nutzergenerierte Inhalte wie alternative Enden oder Vorschläge für die Handlung geben, die interaktiv beigesteuert werden. Dadurch werden jeden Tag neue Nutzererlebnisse möglich. Man kann die Inhalte entweder linear konsumieren oder 'gamifizieren', ganz entsprechend dem Gerät, auf dem man sie konsumiert. Ich möchte Geschichten erzählen, die in puncto Interaktivität „5D“ sind.“

Online-Serien sind nur die Spitze des Eisbergs. Beim Finale von Dance@Live, einem Streetdance-Battle in Tokio, versammelten sich an einem glühend heißen Septembertag Hunderte von Hiphop-Tänzern aus Asien, Europa und Nordamerika in einem im Hafenviertel gelegenen Club, um gegeneinander anzutreten. Es war bemerkenswert, wie ähnlich ihr tänzerisches Repertoire und die Tanzstile waren. Bei einer TED-Konferenz 2010 sagte der Filmemacher Jonathan Chu: „Tänzer haben online wahrlich ein globales Labor geschaffen. Kids in Japan schauen sich Tanzbewegungen aus einem in Detroit erstellten YouTube-Video ab und veröffentlichen davon ausgehend innerhalb weniger Tage ein neues Video, woraufhin Jugendliche in Kalifornien wiederum das japanische Video remixen, um einen ganz neuen Tanzstil zu kreieren.“

In einer späteren Rede nannte TED-Kurator Chris Anderson dies ein Beispiel von „durch die Crowd beschleunigter Innovation.“ Viele Nischensubkulturen haben von dem Phänomen profitiert. Das YouTube-Team in San Bruno möchte nun dieselben Prinzipien auf viel größere Zielgruppen anwenden. „YouTube hat die Chance, nicht nur ein Archiv der menschlichen Erfahrungswelt, sondern auch ein wunderbares Wissenszentrum zu sein,“ meint Angela Lin, Leiterin von YouTube Education, das als Freiwilligenprojekt begann und nun über 700 Bildungskanäle umfasst. „Es dient mittlerweile nicht nur als Unterrichtshilfe“, sagt Lin, „wir haben auch eine starke Zunahme beim Peer-to-Peer-Lernen beobachtet. Jemandem bei etwas zuzusehen, selbst aus einem anderen Land, animiert dazu, es nach- oder besser zu machen, ob beim Tanzen oder im Medizinbereichmedizinischen Bereich.“

Borges unendliche „Bibliothek von Babel“ hat viele ihrer Bewohner in die Depression oder Hysterie getrieben, weil sie zu groß und allumfassend war, um sie zu verstehen. Doch wie einschüchternd YouTube momentan auch wirken mag – unser Blick wird sich klären, sobald wir beginnen, seine kreativen Möglichkeiten auszuschöpfen. Es ist nicht nur ein Archiv menschlicher Erfahrungen, sondern beeinflusst auch unsere zukünftigen Erfahrungen.

Adrienne Russell, Assistant Professor of Digital Media Studies an der University of Denver, glaubt, dass wir das Medium angesichts unseres sich wandelnden Medienkonsumverhaltens zwangsläufig besser verstehen werden. „Die Nutzer schaffen neue Arten von audiovisuellen Medien: Antwortvideos, Mixvideos, Mem-Videos und so weiter“, erläutert sie. „All diese Beispiele deuten darauf hin, dass die Menschen beginnen, sich selbst anders wahrzunehmen und anders am öffentlichen Leben teilzunehmen. Es ist nicht wie wählen gehen, oder von Tür zu Tür zu gehen und jemanden darum zu bitten, eine Petition zu unterschreiben. Es schafft es eine viel reichhaltigere Umgebung für uns alle auf gesellschaftlicher Ebene.”