Durch Onlineplattformen und soziale Netzwerke hat sich die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern geändert. Die heutigen Verbraucher nutzen Medien auf unterschiedlichsten Geräten, um ihr Leben einfacher und erfüllter zu gestalten. Wie können Branding-Werbetreibende diese neuen Kunden ansprechen? Google ist dieser Frage gemeinsam mit TNS und Ogilvy nachgegangen. Das Ergebnis dieser Studie ist leicht verständlich, wird jedoch zu fundamentalen Änderungen führen. Im Zentrum des Ganzen steht die Zielsetzung.

Zusammenfassung

Kunden haben heutzutage die Qual der Wahl. Durch neue Technologien können sie auf mehr Geräten denn je zuvor Medien konsumieren, sodass ihnen unbegrenzte Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Dieses Überangebot führt dazu, dass Nutzer nur mit Inhalten interagieren, die für sie selbst sowie für ihre Ziele und Interessen relevant sind. Durch diese neue Einstellung der Verbraucher ändert sich auch ihr Kaufverhalten: Beim Einkaufen gehen sie nun genauso zielgerichtet vor wie beim Konsumieren von Inhalten. Um zu ermitteln, wie Unternehmen auf die Ziele von Nutzern eingehen können, wurden Personen von Ogilvy, TNS und Google befragt, die kurz zuvor Autos, Kosmetikprodukte oder Smartphones gekauft hatten. Aus der Studie ergaben sich drei neue Chancen für Branding-Werbetreibende:

  1. Zielsetzung = Kauf: Heute ist die Zielsetzung einer Marke wichtiger denn je, um sich aus der Masse abzuheben und den Umsatz zu steigern.
  2. Einfluss > Nutzung: So unlogisch es auch erscheinen mag: Unsere Forschungen zeigen, dass so gut wie kein Zusammenhang zwischen der Nutzung von Medien und deren Einfluss besteht. Daher muss das Hauptaugenmerk auf dem Einfluss liegen, nicht auf der Nutzung.
  3. Erfahrung > Präsenz: Bei der Kaufentscheidung werden Unternehmen bevorzugt, die den Nutzern eine tiefergreifende Erfahrung mit dem Produkt bieten sowie vermitteln können, wie es ist, das Produkt zu besitzen.

Im Zentrum des Ganzen steht die Zielsetzung

Bei der Markenwerbung ging es bisher stets darum, die Herzen der Verbraucher zu berühren oder sie zum Lachen oder Schmunzeln zu bringen. Das Ziel von Werbung war, diese emotionale und oft unterhaltsame Verbindung zu nutzen, um Verbraucher an die Marken zu binden, zu denen sie sich hingezogen fühlten. Dabei wurde diese Beziehung sorgfältig geplant: je nach den Sendeterminen von Serienstaffeln, Tageszeit und Konsum von Fernsehsendungen.

Durch Onlineplattformen und soziale Netzwerke ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern heute jedoch grundsätzlich anders. Verbraucher haben eine größere Auswahl denn je zuvor und zeigen selbst für das Erstellen von Inhalten Interesse. Es ist eine immer wieder neue Herausforderung, diese neuen und aktiven Nutzer zu erreichen, die ständig online sind und auch als Generation C bezeichnet werden. Für Unternehmen, die diese Herausforderung annehmen, ergibt sich daraus die Möglichkeit, mit mehr Personen denn je eine enge Beziehung aufzubauen.

Wie können Branding-Werbetreibende diese neuen Kunden ansprechen? Google ist dieser Frage gemeinsam mit TNS und Ogilvy nachgegangen. Über einen Zeitraum von sechs Monaten haben wir in zwei Wellen 2.458 Personen befragt, die vor Kurzem ein Produkt aus einer von drei Kategorien gekauft hatten: Autos, Kosmetikprodukte und Smartphones.

Das Ergebnis dieser Studie ist leicht verständlich, wird jedoch zu fundamentalen Änderungen führen. Im Zentrum des Ganzen steht die Zielsetzung.

Die neuen Verbraucher nutzen Medien heute sehr viel mehr dazu, Übereinstimmungen mit ihren selbst gesetzten Zielen zu finden. Durch diese Betrachtungsweise können sie ihre Bedürfnisse, Wünsche und Interessen besser als zuvor erfüllen. Es ist sehr aufschlussreich, zu sehen, wie stark sich ihre Zielsetzung auf das Einkaufverhalten und die Käufe auswirkt. Die Nutzer entscheiden sich 42 % häufiger für die Unternehmen, die auf ihre Wünsche und Interessen eingehen, als für Unternehmen, die ihnen einfach nur das beworbene Produkt schmackhaft machen möchten. Man kann daher nicht von einem "Kaufprozess" sprechen, sondern muss den Begriff "Zielsetzung" verwenden.

Bei unserer Studie haben wir festgestellt, dass die Verbraucher das Internet aus verschiedenen Gründen nutzen. Einige suchen überwiegend Unterhaltung (Inhalte zum Wohlfühlen oder Lachen), während andere in erster Linie online gehen, um zu kommunizieren. Bei der schnell wachsenden dritten Gruppe von Nutzern steht die Suche nach Informationen, die ihre Wünsche und Interessen betreffen, im Vordergrund. Diese Personen möchten ihr Leben bereichern und ihre Interessen erkunden, damit sie ihren Leidenschaften nachgehen können. Aus Sicht der Unternehmen kann man über diese Nutzer Folgendes sagen:

  1. Bessere Kunden: Die Wahrscheinlichkeit, dass sie im letzten Monat etwas online gekauft haben, ist 70 % höher als bei Personen, die das Internet zu Unterhaltungs- oder Kommunikationszwecken nutzen.
  2. Zahlreiche Empfehlungen: Die Wahrscheinlichkeit, dass sie mindestens einmal pro Woche ein Produkt oder eine Dienstleistung online bewerten, ist 1,6 Mal höher als bei Personen, die das Internet zu Unterhaltungs- oder Kommunikationszwecken nutzen.

Chance 1: Zielsetzung = Kauf

Viele Unternehmen stellen eine schöne Geschichte oder Produktdaten in den Vordergrund und vernachlässigen dabei die Essenz und den Zweck der Marke. Heute ist es jedoch wichtiger denn je, dass diese Dinge hervorstechen oder gerne geteilt werden. Drei von vier Verbrauchern der Generation C teilen Inhalte über Unternehmen, mit denen sie sich verbunden fühlen, in sozialen Netzwerken.1 Im Internet gibt es sehr viele Inhalte, die sich auf Ihr Unternehmen und Ihre Kategorie beziehen. Wirken sich all diese Inhalte zu Ihrem Unternehmen auf Ihre Aktivitäten aus? Teilen Sie sie in sozialen Netzwerken? Gehen Sie auf die Wünsche und Interessen Ihrer Zielgruppe ein, um eine Beziehung zu diesen aufzubauen – sodass sie sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen und es weiterempfehlen? Einige Beispiele für Unternehmen, die diesen Ansatz erfolgreich verfolgen, finden Sie in den beliebtesten YouTube-Werbespots. Was machen die Unternehmen, die auf YouTube am erfolgreichsten sind? Worin unterscheiden sich Ihre aktuellen Anzeigen von den beliebtesten Werbespots?

Fallstudie – Unilever

Lesen Sie hier nach, wie Unilever das Herz der Verbraucher berührt und über 77 Millionen Aufrufe, 3 Millionen Websitebesuche und 200.000 neue Abonnenten erzielt hat, indem sich das Unternehmen dem wichtigsten Thema seiner Kunden gewidmet hat – der Zukunft.


Einfluss der Medien auf die Zielsetzung

Wie können Sie diese neuen Verbraucher, die ihre Ziele verfolgen, am besten erreichen? Wie aufgrund ihres Onlineverhaltens zu erwarten ist, interagieren diese Nutzer stark mit Inhalten im Internet. Sie konsumieren nicht einfach nur Medien, sondern erstellen eigene Inhalte und wählen die Inhalte anderer Nutzer aus. Alle diese Aktivitäten erfolgen in einer fragmentierten Medienlandschaft, in der keine einzelne Plattform für sich beanspruchen kann, für den Großteil der Nutzerbeeinflussung verantwortlich zu sein. In bestimmten Verbrauchersegmenten schauen nach wie vor sehr viele Personen fern, aber eine größere Nutzung bedeutet nicht unbedingt auch einen größeren Einfluss. Es besteht so gut wie kein Zusammenhang zwischen der Nutzung von Medien und deren Einfluss.

Was sind also die einflussreichsten Media-Touchpoints für diese Verbraucher?

Klicken Sie hier, um die vollständige Informationsgrafik einzusehen.


Chance 2: Einfluss > Nutzung

Obwohl Verbraucher die Medien auf neue und komplexe Weise nutzen, wird bei herkömmlichen Media-Einkäufen weiterhin größtenteils auf die Nutzungsstatistiken geachtet. Bei derzeit erfolgreichen Unternehmen basiert der Mediaplan nicht einfach nur auf der Nutzung, sondern auf dem Einfluss von Media-Touchpoints. Überlegen Sie sich einmal, wie Ihr Mediaplan aussehen könnte, wenn er auf dem Einfluss basieren würde.

Fallstudie – Hyatt

Lesen Sie hier nach, wie Hyatt neue Verbrauchersegmente erreichte – mit einem Mediaplan und Anzeigen, mit deren Hilfe an den einflussreichsten Touchpoints eine Beziehung zur Zielgruppe aufgebaut wurde.


Onlinevideos: Ziele der Verbraucher in der Realität

Warum hat YouTube so einen großen Einfluss auf die Käufe? Weil den Nutzern auf YouTube vermittelt werden kann, wie es ist, ein bestimmtes Produkt zu besitzen.

Autos
72 % der Verbraucher, die kurz zuvor ein Auto gekauft hatten, stimmten dieser Aussage zu:
"YouTube ist einer der besten Orte im Internet, um mir Videos von Fahrzeugen anzusehen, die ich in Erwägung ziehe."

Smartphones
62 % der Verbraucher, die kurz zuvor ein Smartphone gekauft hatten, stimmten dieser Aussage zu:
"Auf YouTube kann ich mich mithilfe von Videos, Bewertungen und sogar Anzeigen besser über Produkte informieren als auf jeder anderen Website."

Kosmetikprodukte
66 % der Verbraucher, die kurz zuvor ein Kosmetikprodukt gekauft hatten, stimmten dieser Aussage zu:
"YouTube ist eine der besten Websites, um mir ein Bild davon zu machen, wie gut verschiedene Produkte zu mir passen."

Auf YouTube können Unternehmen die Leidenschaften der Nutzer zum Leben erwecken. Und die neuen Verbraucher wissen dies nicht nur zu schätzen, sondern erwarten es sogar von Unternehmen. Nutzer im Alter zwischen 18 und 34 Jahren sehen sich vier Mal eher eine Videoanzeige auf YouTube an als auf jeder anderen Plattform.2

Ein vor Kurzem von ZEFR veröffentlichter Bericht3 kam jedoch zu dem Ergebnis, dass die Käufe auf YouTube nicht nur von den Branding-Werbetreibenden beeinflusst werden. Genau genommen gehen sogar 86 % der Aufrufe markenbezogener YouTube-Inhalte nicht auf die Marken selbst zurück, sondern auf Ersteller von YouTube-Inhalten, auf Verkäufervermittler und auf Nutzer. Weitere Informationen dazu, wie Sie diese Chance nutzen können, finden Sie im ZEFR-Blogpost zu markenbezogenen Inhalten auf YouTube.


Chance 3: Erfahrung > Präsenz

Viele Unternehmen generieren hervorragende YouTube-Inhalte, mit denen das Interesse der Nutzer geweckt wird. Hierzu greifen sie auf die Wünsche und Interessen der Verbraucher zurück und veröffentlichen Videos, die vermitteln, wie es ist, das Produkt zu besitzen.

Fallstudie – Mercedes

Lesen Sie hier nach, wie es Mercedes mit einer einzigartigen 14-minütigen Anzeige gelang, den Zuschauern die Marke emotional näherzubringen.


Im nachfolgenden Video sehen Sie, wie der typische Kaufprozess eines Verbrauchers aussehen kann, der auf der Suche nach einem neuen Auto ist.

Fazit

Verbraucher möchten ihren Leidenschaften nachgehen. Unternehmen, die diesem Wunsch nachkommen, werden den Lohn dafür ernten. Dazu muss ihr alleiniges Augenmerk auf dem Kern des Unternehmens und dessen Bezug zu den Wünschen der Verbraucher liegen. Außerdem empfehlen wir Unternehmen, sich beim Erstellen des Mediaplans nicht einfach nur auf die Nutzungsdauer der Plattformen zu verlassen, sondern auch deren Einfluss zu berücksichtigen. Erfolgreichen Marken gelingt es, die einzigartige Möglichkeit von Onlinevideos zu nutzen und dem Verbraucher dadurch eine Art digitaler "Testfahrt" für die Produkte zu bieten, für die sie sich interessieren. Doch in erster Linie werden Unternehmen, die im Internet erfolgreich sind, eines nicht vergessen: Der Kaufprozess folgt der Zielsetzung.

Quellen:

  1. Google/Ipsos MediaCT, "YouTube Audience Study", August 2013
  2. Statistikdaten für die USA, Google Umfragen, März 2014. Befragt wurden Nutzer folgender Websites und Dienste: YouTube, Hulu, ESPN.com, Facebook, comedycentral.com, Tumblr, Instagram, Vimeo, AOL und MTV.com.
  3. ZEFR-Daten, 2014