Wie Sie mehr aus Ihren First-Party-Daten herausholen

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Noah Samuels, Shilpa Patel / Juni 2020 / Google-Suche

Eine der größten Veränderungen durch die Verbreitung des Coronavirus ist, dass immer mehr Menschen online arbeiten, einkaufen und mit Freunden in Kontakt bleiben. Mit dieser rasanten Entwicklung Schritt zu halten, stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen.

Doch trotz der neuen Situation bietet sich jetzt auch die Gelegenheit, herauszufinden, wie sich mit First-Party-Daten, also den im Unternehmen selbst erhobenen Kundeninformationen, das digitale Marketing insgesamt optimieren lässt. So können Unternehmen sich auf die neuen Bedingungen einstellen und gleichzeitig ein solides Fundament für die Zukunft legen.

Kundenbeziehungen stärken

Ob sich das Potenzial eigener Daten voll ausschöpfen lässt, hängt immer davon ab, wie gut ein Unternehmen seine Datenquellen integrieren und mit Marketingaktivitäten verknüpfen kann – keine leichte Aufgabe. Und es kommt auch immer darauf an, welchen Zugang Unternehmen generell zu den Daten ihrer Kunden haben. Während Auto- oder Konsumgüter-Brands eher wenige Interaktionen mit Ihren Kunden haben, sind zum Beispiel Reise- oder Finanzdienstleister häufig und direkt mit ihnen in Kontakt.

Vor der Zeit des Coronavirus hat die Boston Consulting Group (BCG) untersucht, wie Unternehmen selbst erhobene Daten nutzen, um ihre Kundenbeziehungen durch bessere und relevantere Interaktion zu stärken1. Die Studie zeigt, dass gerade jene Unternehmen erfolgreicher sind, die ihre gesamten eigenen Datenquellen mit wichtigen Messwerten verknüpfen, statt sie nur begrenzt zu nutzen. Diese Unternehmen verdoppeln teilweise mit einer einzigen Anzeigen-Platzierung ihren Umsatzzuwachs und schneiden auch bei der Kosteneffizienz bis zu 1,5-mal besser ab.

Doch obwohl 90 Prozent der im Rahmen der BCG-Studie Befragten angeben, selbst erhobene Daten seien wichtig für ihr digitales Marketing, schöpfen tatsächlich nur sehr wenige das gesamte Potenzial aus. Weniger als 33 Prozent haben die erforderlichen Tools, um Daten aus verschiedenen Online- und Offlinekanälen zu sammeln oder zu verwerten. Und nur ein Prozent der Befragten nutzt tatsächlich eigene Daten, um Kunden eine kanalübergreifende Nutzererfahrung zu bieten.

Die BCG-Studie identifiziert drei Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Zusammenführung von Wertschöpfung und Kundenbindung durch die Nutzung eigener Daten:

  1. Bieten Sie Ihren Kunden einen fairen und transparenten Wertaustausch, um Ihren Pool aus selbst erhobenen Daten zu füllen.
  2. Halten Sie sich an die Datenschutzregeln. Machen Sie sich mit diesen vertraut und finden Sie heraus, wo die Kundendaten in Ihrem Unternehmen liegen bzw. wie sie bereits genutzt werden.
  3. Schaffen Sie innovative Wege der Datenerhebung, indem Sie neue und relevante Interaktionen mit Ihren Kunden entwickeln.

1. Fairen und transparenten Wertaustausch initiieren

Unternehmen stehen bei jedem neuen Onlinekunden vor der Herausforderung, ihm immer wieder Nutzen und Relevanz zu liefern. Zum einen, um ihn langfristig zu binden, zum anderen, um im Austausch seine Daten nutzen zu können.

Das Diagramm zeigt: Damit ein fairer und nützlicher Austausch entstehen kann, muss das Unternehmen dem Kunden immer wieder Zusatznutzen bieten. Das können Informationen sein, Unterstützung, Premiuminhalte, eine App oder auch ein Sonderangebot – kurz: alles was dem Kunden einen Gegenwert dafür bietet, dass er von sich aus Informationen mit dem Unternehmen teilt.

Solange das Unternehmen transparent und verantwortungsvoll mit den Kundendaten umgeht, entsteht auf diese Weise ein fortlaufender Wertaustausch zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Der Kunde erhält einen Mehrwert und das Unternehmen zusätzliche Informationen über seine Audience – Daten, die es für eine bessere User-Experience und effektiveres Marketing nutzen kann.

Mehr Vorteile für Ihr Unternehmen mit eigenen Daten

Dieser fortwährende Kreislauf basiert auf Vertrauen. Unliebsame Überraschungen wie Datenlecks oder -missbrauch können die Beziehung empfindlich stören. Im schlimmsten Fall verweigern die Kunden die weitere Datennutzung oder wenden sich sogar komplett vom Unternehmen ab.

2. Datenschutzvorschriften einhalten

Um den Wertaustausch aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen die ihnen anvertrauten Daten sorgfältig verwalten, verantwortungsvoll mit ihnen umgehen und sich selbstverständlich an die Datenschutzbestimmungen halten. Die Studie der BCG zeigt, dass führende Unternehmen strenge interne Regeln haben, wenn es ums Sammeln, Verwalten und Verwenden von Daten geht. Zum Beispiel sollten sich die entsprechenden Teams regelmäßig austauschen, wie sie Daten nutzen und teilen – und gemeinsam sicherstellen, dass dabei alle internen und externen Richtlinien eingehalten werden.

Außerdem sollten Unternehmen für eine transparente Data Governance im gesamten Unternehmen sorgen. Dafür braucht es eine klar definierte Datenstrategie und die richtigen Leute, um sie zu managen. Das kann zum Beispiel ein Chief Data Officer sein, der sich um den Aufbau einer verantwortungsvollen, datenzentrierten Unternehmenskultur kümmert.

3. Neue Wege der Datenerhebung finden

Auch durch Datenerhebungen an neuen und innovativen Touchpoints können Unternehmen ihr Angebot verbessern. Werden diese eigenen Daten mit solchen aus anderen Quellen verknüpft, ergeben sich nicht nur neue Kunden-Insights, sondern auch neue Möglichkeiten, die Customer Experience zu optimieren.

So hat zum Beispiel ein Autohersteller eine App entwickelt, die Fahrern als Schlüssel, Heizungsfernbedienung und Reiseplaner dient. Das Unternehmen erhält durch die App-Nutzung der Kunden Daten, die es dann zur Verbesserung der User-Experience und anderer Cross-Selling-Möglichkeiten verwenden kann.

Ein Hersteller von Körperpflegeprodukten konzipierte spezielle Hair-Care-Websites, um Traffic der über eine Milliarde monatlichen Suchanfragen zu diesem Thema abzugreifen. Auf diesen Websites können User Videos und Liveblogs mit Stylingtipps für genau ihren Haartyp ansehen. Im Gegenzug kann das Unternehmen bei einem datenschutzkonformen Setup Nutzerdaten wie Klickverhalten und E-Mail-Adressen für eine verbesserte Zielgruppensegmentierung und eine relevantere Ansprache nutzen.

Beide Beispiele belegen das Win-win-Potenzial des Wertaustausch-Modells.

Selbst erhobene Daten integrieren um mehr zu erreichen

Verantwortungsvoll genutzte selbst erhobene Daten können Unternehmen nicht nur helfen, auf sich wandelndes Nutzerverhalten zu reagieren, sie helfen auch, relevantere Inhalte zu liefern. Wenn Sie Ihre eigene Datenstrategie aufsetzen möchten, sind die drei Best Practices aus diesem Artikel ein idealer Einstiegspunkt.

Die BCG-Studie ergab außerdem, dass branchenführende Werbetreibende ihre technischen Möglichkeiten optimiert haben, indem sie zentrale Datenspeicher nutzen, die Abgleichsraten für mehrere Datenquellen integrieren und verbessern sowie intern eigene Messalgorithmen entwickeln.

Zu guter Letzt arbeiten diese Unternehmen daran, dass in ihrer Organisation datengestützte Modelle priorisiert, intern spezifische Kenntnisse vermittelt und strategische Partnerschaften eingegangen werden.

Die Ausgangslage und der Weg, den jedes Unternehmen geht, sind natürlich unterschiedlich. Allerdings lässt sich sicher sagen: Wenn Sie eigene Daten optimal nutzen, werden Sie schnell und effektiv auf neue Situationen reagieren können. Um herauszufinden, wie branchenführende Werbetreibende genau vorgehen und wie Sie selbst das Potenzial Ihrer Kundendaten voll ausschöpfen können, laden Sie jetzt die vollständige Studie (englisch) herunter.

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