Durch das Mobiltelefon haben sich für Nutzer neue Möglichkeiten der Interaktion mit Unternehmen ergeben. Dabei gibt es oft keine klaren Trennlinien zwischen der realen und der digitalen Welt. Nutzer stellen online Produktrecherchen an und kaufen dann im Ladengeschäft ein. Sie sehen eine Marke im Fernsehen und informieren sich anschließend online. Oder sie sehen sich auf dem Weg zur Arbeit auf einem Mobilgerät Videos an, die sie dazu anregen, zu Hause über den Laptop eine Reise zu buchen.

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Wie auch immer die Interaktionen Ihrer Zielgruppe aussehen – nur Google verfügt über die Reichweite und die Tools, um Nutzer in den entscheidenden Momenten anzusprechen und die Wirkung der Werbung geräte- und kanalübergreifend zu messen.

Am Montagvormittag präsentiere ich im Rahmen der Advertising Week mehrere Neuerungen, die alle dazu beitragen, einen Bogen zwischen Fernsehen und digitalen Medien, zwischen Online- und Offlinewelt sowie zwischen Mobilgeräten und Desktop-Computern zu schlagen.

Durch die Analyse der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit Zusammenhänge zwischen Fernsehen und digitalen Medien erkennen

Graphic 2 In den letzten Jahren haben wir viel in unser Analyseprodukt Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit investiert, damit Werbetreibende den Einfluss von YouTube-Kampagnen auf Messwerte wie Markenbekanntheit und Kaufabsicht im gesamten Kaufprozess ermitteln können.

Jetzt lassen sich auch TV-Kampagnen in die Analyse der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit einbeziehen. So sehen Werbetreibende, inwieweit durch TV-Anzeigen die Google- und YouTube-Suchanfragen nach ihrer Marke zunehmen, und können das Ergebnis mit der Wirkung von YouTube-Kampagnen vergleichen. Schon bei ersten Tests hat sich gezeigt, dass durch YouTube im Vergleich zum Fernsehen fast doppelt so viele Suchanfragen pro Impression generiert werden.

Die Wirkung von TV-Anzeigen auf die Markenbekanntheit lässt sich ohne große Vorbereitungen messen. Hierfür benötigen wir noch nicht einmal Ihren Streuplan. Wenn sich die Analyse der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit sowohl auf eine TV- als auch auf eine YouTube-Kampagne erstreckt, sind wir in der Lage, die zusätzlich generierten Suchanfragen nach Ihrer Marke anzugeben.

"Es ist faszinierend, was Google tut, um die Wirkung von Videoanzeigen besser zu analysieren. Volkswagen hat großes Interesse daran, dass Methoden entwickelt werden, mit denen sich der Effekt der Werbung im Fernsehen und auf digitalen Plattformen wie YouTube realistisch messen und vergleichen lässt. Wir erwarten, dass uns die Analyse der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit eine Möglichkeit bietet, die Effektivität medienübergreifender Kampagnen gezielt, zuverlässig und wissenschaftlich zu erfassen." – Vinay Shahani, Senior Vice President Marketing, Volkswagen of America

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Verbindungen zwischen Onlineanzeigen und Offlineverkäufen erkennen

Neben der Wechselwirkung zwischen TV-Werbung, YouTube und Onlinesuchanfragen lässt sich jetzt eine wirkliche Verbindung zwischen Onlineanzeigen und Besuchen im Ladengeschäft erkennen: 30 % der Smartphonenutzer, die mit dem Mobiltelefon eine Website besuchen oder eine App nutzen, tätigen innerhalb von 24 Stunden einen Kauf in einem Geschäft.

Für das Google Displaynetzwerk führen wir Standorterweiterungen und die Erfassung von Besuchen im Ladengeschäft ein. Dadurch ermöglichen wir Werbetreibenden, Verbindungen zwischen Onlineanzeigen und Offlineverkäufen zu erkennen. Wenn Nutzer ihre Lieblingswebsites besuchen oder mit ihrer bevorzugten App interagieren, können Sie sie mit Anzeigen ansprechen, die Ihre Geschäftsadresse, Google Maps-Wegbeschreibungen und Fotos enthalten. Das ist eine wirkungsvolle, schnelle Methode, mehr Besucher in Ihr Ladengeschäft zu bringen.

Mit Standorterweiterungen für Displayanzeigen erreicht die Baumarktkette Home Depot Nutzer, die mit dem Smartphone in der Nähe der meistbesuchten Filialen Onlinerecherchen durchführen. Dadurch konnte das Unternehmen den ROI im Ladengeschäft um das Achtfache steigern. "Es hat sich sehr schnell gezeigt, wie wertvoll Standorterweiterungen für mobile Displayanzeigen sind", erklärt Umut Dincer, Director of Online Marketing bei Home Depot. "Wir erreichen Heimwerker in der Nähe unserer Baumärkte und sprechen sie genau im richtigen Moment mit den Informationen an, die bei einem geplanten Kauf relevant für sie sind." Hier können Sie eine Fallstudie lesen.

Wie messen Werbetreibende die Wirkung dieser Onlineanzeigen? Mit dem Messwert "Besuche im Ladengeschäft" für Displayanzeigen wird erfasst, wie sich Anzeigen im Displaynetzwerk auf Besuche im Ladengeschäft, Hotel, Autohaus oder Restaurant auswirken. Dank der Google Maps-Technologie verfügen wir über genaue Daten zu über 200 Millionen Geschäften weltweit und können Ladenbesuche mit einer Genauigkeit von 99 % erfassen.2 Nur Google ist in der Lage, Daten in diesem Umfang und Ergebnisse mit dieser Präzision zu bieten. Weitere Informationen finden Sie hier.

Geräteübergreifende Werbung

Die letzte Lücke, die es zu überbrücken gilt, ist die zwischen den verschiedenen Geräten wie Smartphones, Tablets und Laptops. Wir führen geräteübergreifendes Remarketing für das Google Displaynetzwerk und den DoubleClick Bid Manager ein, damit Werbetreibende ein und denselben Nutzer über verschiedene Geräte, Apps und Websites erreichen. Jetzt können Sie die Nutzer in Ihrer Zielgruppe mit einer konsistenten Botschaft ansprechen und entscheiden, wie häufig ihnen eine Anzeige geräteübergreifend präsentiert wird.

Crossdevice

Angenommen, Sie sind Einzelhändler und möchten eine individuell abgestimmte Weihnachtskampagne durchführen. Mit geräteübergreifendem Remarketing erreichen Sie Ihre potenziellen Kunden mit einer Weihnachtsanzeige auf dem Smartphone, wenn sie morgens auf dem Weg zur Arbeit sind. Später am Tag folgt vielleicht ein zeitlich begrenztes Angebot für Weihnachtsschmuck, und wenn der Nutzer schließlich zu Hause mit dem Tablet surft, werden ihm Rezepte präsentiert.

Alle diese Neuerungen werden im Lauf der nächsten Monate eingeführt.

Es macht Spaß, Produkte zu entwickeln, mit denen Unternehmen Lücken zwischen Messung, Reichweite und Interaktion schließen können. Wir freuen uns darauf, Ihnen während der Advertising Week Einzelheiten zu diesen Neuerungen zu präsentieren, und ich bin gespannt auf Ihr Feedback.

Unter #GoogleAW2016 können Sie sich an der Diskussion beteiligen!

Sources
  • 1. Google/Ipsos Connect, "How devices connect consumers to stores", März 2016; n = 2.013 Teilnehmer einer Onlinebefragung in den USA im Alter von über 18 Jahren; n = 567 Teilnehmer einer Onlinebefragung in den USA im Alter von 18 bis 34 (Millennials).
  • 2. Besuche im Ladengeschäft werden anhand konservativer Datengrenzwerte kalkuliert – mit einer Sicherheit von 99 %, dass nicht mehr Besuche verzeichnet werden als tatsächlich stattfinden.