Wir haben vor Kurzem angekündigt, dass wir alle App-Installationskampagnen in AdWords bis Ende des Jahres auf universelle App-Kampagnen umstellen werden.

Universelle App-Kampagnen haben den Vorteil, dass Sie mit einer einzigen Kampagne potenzielle Kunden auf allen großen Plattformen von Google erreichen, darunter die Google-Suche, Google Play, YouTube, Gmail und das Google Displaynetzwerk. Die ersten Ergebnisse sprechen für sich: Werbetreibende, die Nutzer zu mehr In-App-Aktionen motivieren möchten, erzielen mit universellen App-Kampagnen durchschnittlich 140 % mehr Conversions pro Dollar als mit anderen Google-Produkten zur Bewerbung von Apps.1

Vor einigen Wochen haben wir darüber gesprochen, wie man mithilfe von Zielen die Leistung steigern kann. Diese Woche geht es um die optimale Verwendung von Creative-Assets in universellen App-Kampagnen – und wie sich deren Leistung mit dem neu eingeführten Creative-Asset-Report steigern lässt.

Die Mischung macht's

Wenn Sie eine universelle App-Kampagne einrichten, müssen Sie Creative-Assets hochladen. Das sind die "Bausteine", aus denen die verschiedenen Anzeigen zusammengesetzt werden. Sie stellen also verschiedene Arten von Werbetexten, Bildern und Videoclips bereit, die zum Ziel Ihrer Kampagne (z. B. mehr Installationen oder mehr In-App-Aktionen) passen. Dann können automatisch relevante Anzeigen für alle möglichen Situationen erstellt werden – und zwar in den verschiedensten Formaten und für jedes Netzwerk.

    Um noch einmal auf unser Beispiel von letzter Woche zurückzukommen: Angenommen, Sie bringen ein neues mobiles Spiel auf den Markt und möchten, dass möglichst viele Nutzer es installieren. Dann sollten Sie das Kampagnenziel "Anzahl der Installationen" wählen und einen Ziel-CPI (Cost-per-Install) festlegen.

    Natürlich möchten Sie, dass die für den jeweiligen Kontext beste Anzeige ausgeliefert werden kann, und beachten daher diese Best Practices. Beispielsweise denken Sie daran, dass Smartphones je nach Situation unterschiedlich gehalten werden, und verwenden daher Bilder sowohl im Quer- als auch im Hochformat. Und deswegen laden Sie auch Videos unterschiedlicher Größe (Quer-, Hoch- und Quadratformat) und Länge hoch.

Nützliche Einblicke: Der Creative-Assets-Bericht

Es gibt ein spannendes neues Feature für universelle App-Kampagnen: der sogenannte Creative-Asset-Bericht. Er gibt Aufschluss darüber, welche Assets gut bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

Den Bericht finden Sie, indem Sie auf Kampagnen und dann auf Anzeigenassets klicken.

Jetzt fragen Sie sich bestimmt, nach welchen Kriterien die Assets bewertet werden. Das ist ganz einfach: Bei universellen App-Kampagnen entscheiden Hunderte Millionen Signalkombinationen darüber, welches Asset in der jeweiligen Situation am besten ist und zu einer möglichst effektiven Anzeige beiträgt. In der Spalte "Leistungseinstufung" des Creative-Asset-Berichts steht dann entweder "Gering", "Gut" oder "Am besten", je nachdem, wie häufig ein Asset in der jeweiligen Kampagne ausgewählt wurde. Im Bericht finden Sie auch eine Leistungsstatistik (z. B. die von Ihnen erfassten Conversions), damit Sie überprüfen können, ob die Leistungsbewertung tatsächlich Sinn ergibt.

    Ein Beispiel: Ihre Kampagne läuft seit ein paar Tagen, und Sie werfen einen Blick auf den entsprechenden Creative-Asset-Bericht. Hier sehen Sie, dass Querformat-Videos, die einen Trailer Ihres Spiels enthalten, als "Am besten" eingestuft werden. Sie folgern daraus, dass der Trailer Lust auf das Spiel macht und Ihre Zielgruppe die App herunterlädt.

Die Mischung anhand des Creative-Asset-Berichts optimal abstimmen

Der Creative-Asset-Bericht gibt auch Auskunft darüber, wie Sie die Asset-Mischung weiter optimieren können, um immer bessere Anzeigen zu erhalten. Ersetzen Sie einfach alles, was das Label "Gering" trägt, und achten Sie darauf, keine Assets zu entfernen, die als "Am besten", "Gut" oder "Lernt" gekennzeichnet sind.

    Zurück zu unserem Beispiel: Nach Lektüre des Berichts sind Sie zum Schluss gekommen, alle Assets, deren Leistung als "Gering" eingestuft wurde, mit spannenderen Videos zu ersetzen. Sie sehen auch, dass einige Assets das Label "Lernt" tragen. Daher tun Sie zunächst nichts, sondern warten ab, bis mehr Daten vorliegen.

Es ist wichtig, dass Sie für universelle App-Kampagnen vielfältige Assets haben: prägnante Texte, Bilder in verschiedenen Größen und Ausrichtungen sowie Videos in verschiedenen Längen und Formaten. Im Laufe der Zeit kristallisiert sich dann heraus, welche Assets besser funktionieren als andere, und Sie können diejenigen mit geringer Leistung durch aussichtsreichere Kandidaten ersetzen.

In unserem Leitfaden mit Best Practices erfahren Sie mehr darüber, wie sich das volle Potenzial universeller App-Kampagnen ausschöpfen lässt.

Quelle
  • 1Interne Daten von Google, Juli 2017