Wir haben vor Kurzem angekündigt, dass wir alle App-Installationskampagnen in AdWords bis Ende des Jahres auf universelle App-Kampagnen umstellen werden.

Universelle App-Kampagnen haben den Vorteil, dass Sie mit einer einzigen Kampagne potenzielle Kunden auf allen großen Plattformen von Google erreichen, darunter die Google-Suche, Google Play, YouTube, Gmail und das Google Displaynetzwerk. Werbetreibende, die universelle App-Kampagnen bereits einsetzen, erzielen 140 % mehr Conversions pro Dollar als mit anderen Google-Produkten zur Bewerbung von Apps.1

In den letzten Wochen haben wir darüber gesprochen, wie man die Leistung universeller App-Kampagnen mit Zielen und Creative-Assets steuern kann. Im heutigen Post geht es um ein weiteres wichtiges Thema – das Optimieren im Hinblick auf die richtige In-App-Aktion.

Das ist wichtig, wenn Sie Nutzer finden möchten, die nach dem Installieren Ihrer App eine ganz bestimmte Aktion ausführen, z. B. in der Shopping-App einen Artikel auf die Wunschliste setzen, in der Reise-App Vielfliegerinformationen hinzufügen oder in der Spiele-App einer Gruppe beitreten.

Sehen wir uns zunächst an, was in der App geschieht.

In-App-Ereignisse erfassen und an AdWords senden

Bei einer Website würden Sie die Messung bestimmt nicht nur auf die Zielseite beschränken. Warum sollten Sie dann bei einer mobilen App nach der Installation damit aufhören?

Mit jedem Ereignis nach der Installation, das Sie erfassen und an AdWords senden, können Sie mehr darüber erfahren, wie Nutzer mit Ihrer App interagieren. Je mehr Sie über die App-Nutzer herausfinden, die für Ihre Geschäftsziele relevant sind, desto einfacher ist es, ähnlich wertvolle Nutzer zu finden. Wenn Sie nicht sicher sind, was erfasst werden soll, sehen Sie sich diese Liste von Ereignissen nach App-Kategorie an. Als Anhaltspunkt können Sie die Kategorie verwenden, die Ihrer App am ehesten entspricht.

    Um auf unser Beispiel von letzter Woche zurückzukommen: Bevor Sie mit der Werbung für Ihr neues mobiles Spiel beginnen, sollten Sie den Entwicklern einen Besuch abstatten. Bitten Sie das Team, alle In-App-Ereignisse zu implementieren, die für eine Spiele-App relevant sind. Fragen Sie auch, ob es vielleicht andere spezifische In-App-Ereignisse für Ihr Spiel gibt.

Feststellen, wie Nutzer mit Ihrer App interagieren

Nachdem Sie eine Nutzerbasis aufgebaut haben, können Sie deren Aktionen über die Installation hinaus im Blick behalten. Erstellen Sie hierzu etwas, das als "Nutzertrichter" bezeichnet wird. Welches sind die wichtigsten Schritte, die zu einem Kauf führen?

    Beispiel: Sie sitzen im Büro direkt neben Ihrem Analyseteam und nutzen die Gelegenheit für eine kurze Fachsimpelei. Sie würden gern erfahren, was die Kollegen von dem Nutzertrichter für Ihr Spiel halten, der folgende Schichten umfasst: Installation, Öffnen, Anleitung ansehen, Level 5 erreichen, einer Gruppe beitreten, Level 10 erreichen und schließlich – der Kauf. Sie und das Team stimmen überein, dass das Erfassen dieser Aktionen wichtig ist. Daher planen Sie ein regelmäßiges Treffen, um den Nutzertrichter für das Spiel zu analysieren. Durch das kontinuierliche Überprüfen der Messwerte mit Ihrem Analyseteam lässt sich ermitteln, ob Sie mit Ihren Anzeigen die richtigen Nutzer ansprechen.

Beispiel für einen Nutzertrichter

Die richtige In-App-Aktion für eine Kampagne auswählen

Nun kommt eine wichtige Frage: Was sollen neue Nutzer in Ihrer App tun?

Mithilfe der Antwort können Sie die In-App-Aktion(en) ermitteln, die Sie als Optimierungsziel für universelle App-Kampagnen auswählen.

    Beispiel: Bei einem Zweiergespräch mit Ihrem Chef erfahren Sie, dass In-App-Käufe derzeit Priorität für das Unternehmen haben. Das beunruhigt Sie etwas, denn bisher finden pro Tag nur wenige In-App-Käufe statt und Sie haben gelesen, dass universelle App-Kampagnen nur für eine In-App-Aktion optimiert werden können, die mindestens zehnmal täglich erfolgt.

    Sie müssen also eine andere gebräuchlichere In-App-Aktion auswählen. Ihr Analyseteam hat berichtet, dass es bei Nutzern, die einer Gruppe beitreten, sehr wahrscheinlich ist, dass sie 30 Tage später etwas kaufen. Und aus Ihren Daten geht hervor, dass diese In-App-Aktion ungefähr 40 Mal am Tag stattfindet. Daher legen Sie die In-App-Aktion "Einer Gruppe beitreten" als Optimierungsziel fest.

Nutzererfahrung verbessern

Wozu können die gesammelten Informationen sonst noch dienen? Sie lassen sich verwenden, um den Nutzertrichter zu überprüfen und zu ermitteln, wo Nutzer Probleme haben und wie Sie ihnen helfen können.

    Beispiel: Bei einem Ihrer Treffen mit dem Analyseteam stellen Sie eine hohe Abbruchrate im Anleitungsbereich der App fest. Danach suchen Sie sofort das UX-Team in der 2. Etage auf. Gemeinsam überlegen Sie, wie man Spielanfängern die Regeln sonst noch beibringen könnte. Sie möchten wissen, ob dann mehr Nutzer am Ball bleiben. Wenn Sie erfolgreich sind, werden nicht nur die Conversion-Raten für Ihre Anzeigen verbessert, sondern die App macht mehr Spaß, sodass jeder profitiert.

Mit diesen Tipps können Sie die Nutzererfahrungen und Conversions für Ihre mobile App verbessern.

In unserem Leitfaden mit Leitfaden mit Best Practices erfahren Sie mehr darüber, wie sich das volle Potenzial universeller App-Kampagnen ausschöpfen lässt.

Quelle
  • 1Interne Daten von Google, Juli 2017