Angesichts stark steigender mobiler Suchanfragen und der langen Entwicklungszeit eines Webauftritts im Responsive Webdesign entschloss sich die ADAC Autovermietung zu einer rasch realisierbaren Zwischenlösung: dem Aufbau einer separaten mobilen Landingpage mit Anruf-Button und Möglichkeit zum App-Download.

Parallel wurde der mobile Auftritt mit Google AdWords beworben. Das Ergebnis: eine deutliche Steigerung der Reichweite, eine Klickrate zwischen sechs und acht Prozent sowie lange Telefonate im Callcenter mit entsprechenden Abschlüssen.

Wachsende mobile Suchanfragen erfordern mobile Website

Die ADAC Autovermietung gibt es seit über 20 Jahren. Zielgruppe sind die derzeit über 18 Millionen Mitglieder von Europas größtem Automobilclub. Für sie lautet das Leistungsversprechen: „Mietwagen weltweit mit Bestpreis-Garantie an über 4000 Stationen.“ Im Angebot: Wohnmobile, LKW und PKW – sowohl ADAC-eigene Wagen als auch Fahrzeuge großer Autovermieter. Die ADAC Autovermietung wird im normalen Marketing-Mix online stark mit Google AdWords beworben. „Wir haben festgestellt, dass der mobile Anteil der Suchanfragen allein zwischen 2012 und 2013 sehr stark an Relevanz gewonnen hat“, berichtet Manuel Belan, Leiter Marketing/Vertrieb der ADAC Autovermietung. Tatsächlich stiegen die Zugriffe über Smartphone und Tablet gemessen am Gesamt- Traffic binnen eines Jahres saisonabhängig zwischen 6,2 und 12,8 Prozent. „Wir mussten deshalb im Rahmen unserer technischen Möglichkeiten schnellstmöglich reagieren – noch vor der geplanten Umstellung des gesamten Internetauftritts www.adac.de auf Responsive Webdesign.“

Wir wollten nicht auf die nur langfristig zu realisierende Einrichtung eines ADAC-weiten Webauftritts im Responsive Webdesign warten und haben uns dann zu einer binnen weniger Tage realisierbaren Zwischenlösung mit einer separaten mobilen Landingpage entschlossen. Der Erfolg gab uns Recht.

Manuel Belan, Leitung Marketing/ Vertrieb ADAC Autovermietung

In einem Tag mobile Landingpage als Zwischenlösung gestartet

Weil die Umstellung innerhalb einer großen Organisation wie dem ADAC relativ viel Zeit in Anspruch nimmt, zugleich aber die Anfragen seitens der Kunden ständig stiegen, boten „die Existenz unserer für Smartphones optimierten Website m.adac.de und die erfolgreichen Smartphone- Apps der Autovermietung für Android und iOS gute Voraussetzungen für eine Zwischenlösung“, erklärt Peter Schmidhuber, Leiter ADAC Digitalstrategie. Als Testfeld wurde für die PKW-Vermietung innerhalb eines Tages eine mobile Landingpage kreiert und gestartet. Sie enthielt alle wesentlichen Mietinformationen und einen Click-to-Call-Button. Außerdem konnten Nutzer die App der Autovermietung downloaden. Gleichzeitig schaltete die Agentur Catbird Seat in der mobilen Suche von Google eine AdWords-Anzeigenkampagne. Deren Ziel war es, die mobile Reichweite deutlich zu erhöhen und Kunden auf die mobile Landingpage zu führen. „Erfolgsfaktor des Piloten war die tägliche Optimierung und die intensive Abstimmung mit allen Beteiligten”, berichtet Managing Director Matthias Weth.

Optimierte Kampagne in der mobilen Google-Suche verstärkt Reichweite und erzielt hohe Klickrate und hochwertige Kundenanrufe

Unterstützt durch die Kampagne in der mobilen Suche gelangten Kunden nun über den Klick auf die Anzeige auf die Landingpage, konnten sich dort informieren und mit einem weiteren Klick auf den Anruf-Button mit dem Callcenter der Autovermietung verbinden lassen. Wie erfolgreich die „kurzfristige Zwischenlösung“ samt ständig optimierter Kampagnensteuerung war, beschreibt Manuel Belan: „Wir erzielten in knapp zwei Monaten Impressionen im hohen sechsstelligen Bereich. Die Klickrate lag bei sehr guten sechs bis acht Prozent.“ Wichtiger noch: „Die durchschnittliche Anrufdauer betrug zwischen vier und fünf Minuten, was auf qualitativ hochwertige Anrufe hinweist. Dies hatte entsprechende Abschlüsse zur Folge.“

Durch die Erweiterung der Online-Anzeigenschaltung im Mobile Channel konnte bei uns die Reichweite nochmal deutlich erhöht werden und dies auch mit einem moderaten Mitteleinsatz.

Manuel Belan, Leitung Marketing/ Vertrieb ADAC Autovermietung

Positive Effekte

Angesichts dieser Leistungswerte ist der Marketing- und Vertriebsleiter der ADAC-Autovermietung „hochzufrieden. Wir liegen circa zehn Prozent über unserem internen Planwert. Und wir sehen den positiven Effekt, dass generell die Online-Buchungen nochmals zugelegt haben, seitdem wir mobile Werbung geschaltet haben. Offensichtlich recherchieren die Nutzer immer häufiger mobil und schließen dann später auf anderen Geräten wie Laptops ab.“ Zusätzlich merkt Manuel Belan an, dass die mobilen Klickpreise unter denen für Desktop-Anzeigen liegen. Sein Fazit: „Durch die Erweiterung der Online-Anzeigenschaltung im Mobile Channel konnte bei uns die Reichweite nochmal deutlich erhöht werden und dies auch mit einem moderaten Mitteleinsatz. Mobile ist nunmehr ein fester Performance-Kanal, obwohl wir noch keine Website im Responsive Webdesign aufgebaut haben.“