Die lokale Relevanz ist für den stationären Handel überlebenswichtig, und adidas hat mit seinem Agenturpartner iProspect eng zusammengearbeitet, um Kunden vor Ort über Mobilgeräte zu erreichen. Sie erkannten, dass sie ihre Denkweise ändern mussten, um eine effektive mobile Präsenz entwickeln zu können. Sie mussten verstehen, inwieweit mobile Nutzung über mobilen Handel hinaus besonders für stationäre Verkäufe wertsteigernd ist. Sie konnten beweisen, dass Mobilgeräte für einen ROI-Zuwachs von 680 % gesorgt hatten.

Übersicht

adidas ist ein weltweit führender Sportartikelhersteller, dessen Marken für Leidenschaft im Sport sowie für und sportlichen Lifestyle stehen. adidas und iProspect, sein Agenturpartner für digitale Inhalte, haben in enger Zusammenarbeit eine innovative mobile Kampagne entworfen, um zu ermitteln, inwieweit sich mobiles Advertising auf Umsätze im stationären Handel auswirkt.

Mit Mobilgeräten die Umsätze in Filialen steigern

Es gibt keine bewährte Methode, um die Anzahl der Laufkunden und In-Store-Conversions mit einer mobilen Investition in Verbindung zu bringen. Genauso schwierig ist es, den ROI einer mobilen Kampagnen in Zahlen zu fassen. Potenzielle Kunden sehen oft auf der mobilen Website eines Unternehmens nach, wenn sie nach der nächstgelegenen Filiale suchen. Basierend auf diesen Erkenntnissen entwickelte iProspect eine mobile Online-to-Offline-Kampagne.

Üblicherweise sahen sich adidas und iProspect nur die direkten mobilen Käufe an. Rein hypothetisch steht ein mobiles Investment von 1 Mio. $ basierend auf der M-Commerce-Conversion-Rate von adidas und auf dem durchschnittlichen Bestellwert über die mobile Site für eine Kapitalrendite von 230.000 $.

Über Standorterweiterungen in den Suchanzeigen wurden Benutzer zur Filialsuche weitergeleitet. Dadurch konnte der Kundenzulauf im stationären Handel gesteigert werden. „Benutzer tendieren eher dazu, auf ihrem Mobiltelefon nach einer Filiale zu suchen als auf ihrem Desktop-PC oder Tablet. Handys werden hier also noch vor anderen Geräten bevorzugt genutzt“, erklärt Chris Sinclair, Client Services Director bei iProspect. „Dank gezielter Werbung auf Mobilgeräten konnte die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass Benutzer im Anschluss tatsächlich ein Geschäft betraten, statt sich nur virtuell umzusehen.“

Für eine Marke, die ihre mobile Präsenz aufbauen will, ist es immens wichtig, zu verstehen, inwieweit die Mobilwelt dazu beitragen kann, Umsätze im stationären Handel zu steigern. „Sobald wir ein gewisses Maß an Traffic über die Standorterweiterung oder die Filialsuche generiert haben, kann es schwierig werden, die Menge an tatsächlichen Conversions im Geschäft in Zahlen zu fassen“, sagt Sinclair. iProspect und adidas entwickelten daher das folgende Wertezuweisungsmodell, um zu verstehen, inwieweit die Mobilnutzung den stationären Handel von adidas beeinflusst:

Ein Wertezuweisungsmodell für Mobil-zu-Stationär-Conversions

  • Basierend auf der jahrelangen Zusammenarbeit mit adidas und mit dem Wissen um das Kaufverhalten des Zielpublikums von adidas im Zusammenspiel mit internen Benchmarks ging iProspect davon aus, dass einer von fünf Benutzern, die zur Filialsuche weitergeleitet wurden, tatsächlich ein adidas-Geschäft aufgesucht haben.
  • Allgemeine Conversion-Daten von adidas besagen, dass etwa 13 % aller Verbraucher, die ein Geschäft betreten, tatsächlich auch etwas kaufen, und dass dessen durchschnittlicher Wert 71 $ beträgt. Basierend auf diesen Daten ging iProspect von einer Conversion-Rate von 20 % und einem durchschnittlichen Kaufwert von 80 $ aus. Für diese höheren Werte wurde angenommen, dass die aktive Suche für eine stärke Kaufabsicht steht.

Trotz der Herausforderung, den Einfluss der Mobilnutzung auf In-Store-Conversions in Zahlen auszudrücken, bewies iProspect, dass es möglich ist, innovative Ansätze zur mobilen Bemessung zu entwickeln. „Wir mussten uns unter Zuhilfenahme verschiedener Datenpunkte alles aus einer anderen Perspektive ansehen: Mithilfe sachbezogener Informationen aus den adidas-Filialen und relevanten Branchendaten entwickelten wir eine einzigartige Möglichkeit, dem Kunden eine angewandte Conversion-Rate zu präsentieren“, erklärt Sinclair.

Man kam zu dem Ergebnis, dass vier Prozent aller Benutzer, die auf eine Filialsuche klickten, im Anschluss tatsächlich etwas bei adidas gekauft haben. Bei einem durchschnittlichen Kaufwert von 80 $ bedeutet das, dass jeder Klick auf die Filialsuche 3,20 $ wert ist.

iProspect konnte nachweisen, dass bei einer mobilen Investition von 1 Mio. $ die Klicks auf die Filialsuche neben den direkten mobilen Käufen zusätzliche 1,58 Mio. $ einbrachten. Die Mobilnutzung erzielt somit einen beträchtlichen ROI von 1,81 $ : 1 $.

Wir sind nicht nur in der Lage, direkte mobile Einkünfte zu erzielen, es gibt auch geschätzte stationäre Einkünfte, die aus unserer mobilen Investition generiert werden.

Dass wir in der Lage sind, eine innovative Mobil-zu-Stationär-Kampagne auszuführen und den bisher noch nicht erzielten Wertzuwachs durch die Kampagne aufzuzeigen, hat sich als sehr erfolgreich erwiesen und den Weg für weitere Investitionen in das Mobilmarketing freigemacht.

„Wir sind nicht nur in der Lage, direkte mobile Umsätze zu erzielen, es gibt sogar auch geschätzte In-Store-Umsätze, die aus unserer mobilen Investition generiert werden“, sagt Sinclair. „Diese Investition schreibt schwarze Zahlen. Messungen sind immens wichtig. Die Mobilnutzung hat für Marken einen realen, konkreten Wert, den Marketingexperten vielleicht noch nicht erkannt haben.“