TUI UK & Ireland unterteilte die Thomson-Holidays-Shops in Haupteinkaufsstraßen in Kontroll- und Testregionen. In der Testregion war die Investition in Online-Suchanzeigen fünfmal höher als bei der Kontrollregion. Die AdWords-Anzeigentexte blieben indes in der Test- und der Kontrollregion identisch. Dadurch konnte das Unternehmen die Auswirkungen der Investitionen in Online-Marketing nicht nur auf digitale Verkäufe beziffern, sondern auch auf In-Store-Verkäufe.

TUI UK & Ireland ist der größte Reiseveranstalter in Großbritannien. Zu seinen Hauptmarken zählen Thomson, First Choice, Thomson Airways und Thomson Cruises. Das Unternehmen bietet 88 Urlaubsziele in 30 Ländern an und bringt jährlich mehr als 5,5 Millionen Briten und Iren in den wohlverdienten Urlaub. Mit 681 Reisebüros in England, Schottland, Wales und Nordirland hat Thomson Holidays eine maßgebliche Präsenz in Haupteinkaufsstraßen und eine differenzierte, integrierte Marketingstrategie, die Investitionen in Online- wie Offline-Medien beinhaltet.

Wir wissen, dass Kunden, wenn sie sich über Urlaubsangebote informieren, größtenteils Suchen dafür nutzen. Wir möchten noch besser nachvollziehen können, wie wir effektiv Kunden erreichen und wie unsere Digitalkampagnen auf den diversen Vertriebskanälen ankommen.

In der heutigen digitalen Welt mit ihren unzähligen Kanälen ist es eine beträchtliche Herausforderung, die Auswirkungen von Investitionen in Online-Marketing auf Verkäufe in stationären Shops zu beziffern. TUI UK & Ireland hat sich aus diesem Grund mit den Business-Science-Teams von MediaCom, Adobe und Google zusammengetan, um ein Experiment auszuarbeiten, das es dem Unternehmen ermöglichen sollte, die Auswirkungen von erhöhten Such-Investitionen auf die Einzelhandelsverkäufe von Thomson Holidays zu bemessen.

Ein cleveres Testdesign für besseres Verständnis

Vor dem Start des Experiments führte MediaCom Untersuchungen über geografische Standorte innerhalb des Vereinigten Königreichs durch, um eine objektive Einteilung in Kontroll- und Testregion vorzuschlagen. Hierbei berücksichtigte Faktoren waren soziodemografische Zusammensetzung, Online-Verhalten, stationäre Präsenz von Thomson Holidays und andere Überlegungen wie Nähe zu einem größeren Flughafen, der von Thomson Airways angeflogen wird. Nach Auswahl der Kontroll- und Testregionen prüfte MediaCom ältere Verkaufsdaten für diese Regionen, um nach unregelmäßigen Mustern zu suchen. Die Verkaufsmuster waren auffallend ähnlich, war den Testaufbau bestätigte.

Zur Ausführung des Experiments nutzte MediaCom den Adobe Media Optimizer für Suchen, um gespiegelte, nicht markenbezogene Desktop-Suchkampagnen in Google AdWords zu erstellen – eine für die Kontrollregion und eine für die Testregion. Die Anzeigentexte – die keinen zu Shop-Besuchen ermutigenden Call-to-Action enthielten – waren in Test- und Kontrollregion identisch, um sicherzustellen, dass sie die Resultate nicht beeinflussten. (Wären Call-to-Action-Texte dieses Typs enthalten gewesen, wäre der Einzelhandels-Anstieg letztlich stärker gewesen.) Der Adobe Media Optimizer für Suchen führte die Kampagnen sechs Wochen lang aus, wobei die Testregion das Fünffache der Investition der Kontrollregion erzielte.

MediaCom arbeitete dann mit dem Retail Trading Team von TUI UK & Ireland zusammen, um Verkaufsdaten für jede Region zusammenzustellen. Das Experiment dauerte fünf Wochen. Da Verbraucher in der Regel gut über ihr Urlaubsziel nachdenken, erstreckte sich die Datenüberprüfungsperiode über diesen Zeitraum hinaus, um auch verspätete Conversions zu berücksichtigen.

Beweis für einen überraschend starken ROPO-Effekt

Während das Team von TUI UK & Ireland mit Ergebnissen gerechnet hatte, die zeigten, dass die Online-Marketing-Aktivitäten des Unternehmens einen kausalen Effekt bei der Generierung von Verbraucherinteressen und für die Kundenfrequenz in Shops haben, waren die tatsächlichen Ergebnisse eher überraschend, da unter anderem der demonstrierte „Research online, purchase offline“-Effekt (ROPO) die Erwartungen von TUI übertraf.

Die Aktivität zeigte zwei wichtige Resultate hinsichtlich der Auswirkungen der inkrementellen Such-Investition. Erstens zeigte die Analyse, dass die inkrementelle Such-Investition zu einem 20 %igen Anstieg der direkten Onlineverkäufe in der Testregion führte. Zweitens stiegen die insgesamt von Thomson-Reisebüros generierten Einnahmen in der Testregion um 6 % an. MediaCom berechnete anhand dieser inkrementellen Zahlen und der Investition in Werbung insgesamt die tatsächlichen Kosten pro Passagier (KPP) für Thomson Holidays.

Durch die Zuordnung der Werte der Einzelhandelsverkäufe zur Kampagne sanken die Kosten pro Passagier um 48 % In der Vergangenheit wurden nur Online-Buchungen in Zuordnungsberichten erfasst, aber dieser neue Ansatz zur Analyse von Such-Investitionen zeigte, dass auf zehn Benutzer, die online kauften, weitere acht kamen, die im stationären Shop kauften.
Akquisitionskosten insgesamt pro Passagier

Digital investieren, Ertrag im Shop abschöpfen

Nachdem TUI UK & Ireland die Auswirkungen der Online-Kampagnen auf die Steigerung der Kundenfrequenz und Buchungen im stationären Geschäft ausgewertet hat, plant das Unternehmen nun, mithilfe seiner digitalen Marketingkanäle die Buchungen sowohl online als auch im Reisebüro zu maximieren. „Das ist für uns nur der Anfang“, sagt Justin Daich, Online Marketing Manager. „Wir wissen, dass Kunden, wenn sie sich über Urlaubsangebote informieren, größtenteils Suchen dafür nutzen. Wir möchten noch besser nachvollziehen können, wie wir effektiv Kunden erreichen und wie unsere Digitalkampagnen auf den diversen Vertriebskanälen ankommen. Wenn wir einen Gesamteindruck haben, können wir unsere Medien viel effizienter planen.“

Die Ergebnisse des Experiments helfen TUI UK & Ireland auch bei Überlegungen zu taktischen Optionen. „Neben der Tatsache, dass wir Mehrkosten für Suchen rechtfertigen können, kann es auch vorkommen, dass die Einzelhandelsumsätze einer bestimmten Region hinter den Erwartungen zurückbleiben“, erklärt Chris Fensome, Search Engine Marketing Manager. „Da wir jetzt mit Zahlen belegen können, dass Suchen sich direkt auf den Erfolg im stationären Handel auswirken, können wir sie nutzen, um den Handel zu unterstützen. Und mit erweiterten Google-Kampagnen ist es kinderleicht, Gebote für eine bestimmte geografische Region zu ändern. Außerdem hat sich gezeigt, dass hinter Suchanfragen über Mobilgeräte oft lokale Interessen stehen. Deshalb arbeitet TUI UK & Ireland gerade an Folgeexperimenten, um zu ermitteln, wie Mobilgeräte genutzt werden können, um auch Umsätze in den Reisebüros zu steigern, und wie dies gemessen werden kann.“