Alpharooms beobachtete eine stete Traffic-Steigerung auf Smartphones und Tablets. Die Conversion-Rate, die über diese Geräte generiert wurde, war jedoch gering. Das Unternehmen arbeitete eine neue Multi-Screen-Strategie aus und konzipierte eine neue Seite auf der Grundlage von RWD. Während der Erstellung nutzte Alpharooms die bestehende Seite des Unternehmens, um Neuentwicklungen zu testen. Die Einführung der Seite erfolgte schrittweise nach bestimmten Nutzertypen. AdWords Enhanced Campaigns (erweiterte Kampagnen) wurden eingesetzt, um den Traffic zu steigern, nachdem die Seite online war.

Seit 14 Jahren bietet Alpharooms kostengünstige Reisen zu Zielen in der ganzen Welt an. Im Herbst 2012 hatte das Unternehmen jedoch erstmalig den Eindruck, dass seine Marketingmaßnahmen mit der Zeit an Wirksamkeit verloren. Alpharooms stellte fest, dass mittlerweile 8 % des Gesamt-Traffic über Smartphones und etwa 11 % über Tablets generiert wurden. Die anstehende Weihnachtszeit würde dafür sorgen, dass die Nutzer über weitere mobile Geräte verfügten. Zudem sagten Branchenexperten voraus, dass sich der über Tablets und Smartphones generierte Traffic innerhalb der nächsten sechs bis zwölf Monate verdoppeln würde. Da das Unternehmen auf diesen Geräten nur geringe Conversion-Raten verzeichnen konnte, entschloss sich Alpharooms dazu, diesen Herausforderungen mit einer neuen Multi-Screen-Strategie zu begegnen.

Die Conversion-Rate übertraf unsere Erwartungen. Obwohl wir noch dabei waren, die neue Seite auf Fehler zu testen, konnten wir bereits in der ersten Woche einen positiven ROI verzeichnen. Die allgemeine Conversion-Rate hat sich auf den von uns getesteten Kanälen etwa verdoppelt und die Conversion-Rate im mobilen Bereich hat sich etwa vervierfacht.

Ansprache eines Multi-Geräte-Zielpublikums

„Der Trend war erschreckend“, sagt Jamie Shuker, Geschäftsführer von Alpharooms. „Unsere Branche ist äußerst wettbewerbsorientiert. Von daher konnten wir nicht umhin, etwas zu tun. Es fiel uns nicht schwer, uns die Unterstützung der restlichen Vorstandsmitglieder zu sichern, da die Zahlen eindeutig waren und wir nicht alle vorhandenen Möglichkeiten nutzten.“ Das Team beschloss, eine neue Seite auf der Grundlage von RWD zu konzipieren. „Es wäre nicht möglich gewesen, die alte Seite einfach für mobile Geräte zu optimieren. Nachdem fünf Jahre lang immer wieder Ausbesserungen vorgenommen worden waren, war Code und HTML nicht mehr zu gebrauchen. Deshalb schien es an der Zeit, unser Front-End neu zu gestalten.“

Alpharooms hätte dazu verschiedene Seiten für unterschiedliche Geräte konzipieren oder verschiedene HTML-Versionen dynamisch über dieselbe URL ausgeben können. Stattdessen entschied man sich für eine RWD-Implementierung, die es ermöglichte, alle Seiteninhalte übereinander in einer einzigen HTML-Datei abzulegen. Man fürchtete, dass bei verschiedenen HTML-Versionen zu viele unterschiedliche Funktionen zur Verfügung stehen würden und es dem 25-köpfigen IT-Team des Unternehmens schwer fallen würde, die zahlreichen Programmcodes und Nutzererlebnisse zu bedienen. Der von Alpharooms gewählte RWD-Ansatz hingegen versprach mehr Effizienz in Bezug auf die Qualitätssicherung und Systempflege.

Das Unternehmen bediente sich interner Entwickler, um das RWD zu implementieren. Das Team entwickelte die bestehende Seite in dieser Zeit weiter, so dass darauf A-/A/B-Tests von verschiedenen Änderungen durchgeführt werden konnten, die für die neue Seite geplant waren. „Dies ermöglichte es uns zu beurteilen, ob wir auf dem richtigen Weg waren“, erklärt Shuker.

Bei der Entscheidung über die zu verwendenden Inhalte stand während der gesamten Projektdauer stets die Optimierung der Benutzerfreundlichkeit auf allen Geräten im Vordergrund. „Im mobilen Bereich verzichten wir auf viele Aspekte des Querverkaufs und führen den Nutzer direkt auf die Bezahlseite“, führt Shuker als Beispiel an. Es wurde auch darauf geachtet, dass auf der Bezahlseite nur so wenig Daten wie möglich eingegeben werden müssen. Alpharooms brauchte elf Monate ab Planungsbeginn bis zum Abschluss der Migration des gesamten Traffic auf die neue RWD-Seite. Innerhalb dieses Zeitraums wurden schrittweise mehrere Nutzertypen eingeführt.

Bildschirmübergreifendes Marketing

Alpharooms geht Marketingmaßnahmen im mobilen Bereich nun mit mehr Selbstvertrauen an, da Nutzer von Mobilgeräten problemlos auf seine neue Seite zugreifen können. AdWords Enhanced Campaigns ist eines der Tools, die die Umsetzung gerätespezifischer Strategien erleichtern. „Durch Gebotsmodifikatoren haben wir jetzt die Möglichkeit, prozentuelle Gebotsanpassungen relativ unkompliziert auf den mobilen Kanal zu übertragen“, sagt Shuker. „Das können wir erst, seitdem wir die RWD-Seite haben.“

Google AdWords hingegen ermöglicht es dem Unternehmen, Botschaften direkt auf Kunden zuzuschneiden, die Smartphones nutzen. „Wenn man mit der Bedienung von AdWords vertraut ist, ist es sehr einfach. Man kann jederzeit Möglichkeiten testen und Veränderungen vornehmen. Und die Kosten für die Traffic-Generierung sind mit AdWords geringer“, erläutert er. „Unser Ziel ist letztendlich, bei geringerem CPA mehr Traffic zu generieren. Die Tatsache, dass der mobile Bereich weniger entwickelt und wettbewerbsfähig ist als der Desktop-Bereich, verschafft uns einen Vorteil.“

Nutzung der Mehrwerte, die RWD bietet

Hat sich der ganze Aufwand gelohnt? Alpharooms konnte zeitnah positive Ergebnisse verzeichnen. „Die Conversion-Rate übertraf unsere Erwartungen. Obwohl wir noch dabei waren, die neue Seite auf Fehler zu testen, konnten wir bereits in der ersten Woche einen positiven ROI verzeichnen“, verrät Shuker. „Die allgemeine Conversion-Rate hat sich auf den Kanälen, die wir bislang getestet haben, um 100 Prozent verbessert. Die Entwicklung bei den Mobilbenutzern war besonders erfreulich: Hier war die Conversion-Rate etwa viermal so hoch. Eine weitere interessante Kennzahl ist, dass die Nutzer die Kosten für eine Reiseroute jetzt viel schneller berechnen können – sie brauchen gerade einmal die Hälfte der Zeit.“

Aus den Kennzahlen lässt sich schließen, dass die neue Seite auch dazu beigetragen hat, die Benutzerfreundlichkeit zu optimieren. „Die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite hat sich deutlich verkürzt – von etwa 5:30 auf 3:30. Das ist ein gutes Zeichen dafür, dass es den Nutzern nun sehr viel einfacher fällt, sich einen Überblick über die Kosten zu verschaffen und das zu finden, wonach sie suchen. Die ‚Zurück‘-Schaltflächen funktionieren besser, es gibt weniger Formulare und es ist möglich, Lesezeichen für alle URLs zu setzen. Das Nutzererlebnis ist einfach sehr viel besser.“ Die Absprungrate im mobilen Bereich wurde um 35 % verringert und die durchschnittliche Anzahl der angesehenen Seiten ist ebenfalls gesunken. „Eine hohe durchschnittliche Anzahl angesehener Seiten pro Nutzer ist nicht wirklich aussagekräftig, wenn der Nutzer nur verschiedene Schritte durchläuft, um einen Kauf abzuschließen“, erklärt er.

Die Zukunft hält weitere vielversprechende Aussichten für Alpharooms bereit. „Wir können neue Funktionen für die Nutzer konzipieren und diese sehr viel schneller umsetzen“, sagt Shuker. Die zukünftige Strategie im mobilen Bereich wird darin bestehen, Gebotsanpassungen verstärkt und wettbewerbsorientiert auf allen mobilen Kanälen einzusetzen. Das Budget für Marketing im mobilen Bereich, das aktuell bei 1 % liegt, soll entsprechend dem Zielgruppenprofil der Marke erhöht werden. „Weil wir nicht über die richtige Technologie verfügten, konnten wir uns in diesem Bereich nicht wirklich entfalten. Ich gehe davon aus, dass sich diese Zahl sehr sehr schnell auf 10 bis 15 % erhöhen wird.“

Weitere Informationen zur Nutzung von RWD finden Sie hier im Interview mit dem Geschäftsführer von Alpharooms, Jamie Shuker.

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