American Apparel stieg frühzeitig auf erweiterte Kampagnen um, um Kunden auf allen Geräten zu erreichen. Sie begannen mit einer Gebotsanpassung für Mobilgeräte von 100 % und erzielten beeindruckende Ergebnisse: Seit dem Umstieg haben die Conversions über Mobilgeräte um 100 % und die Gesamt-Click-through-Rate um 7 % zugenommen.

American Apparel ist für seine Leidenschaft und Innovationskraft im Verkauf von Basics für den Kleiderschrank wie Sweatshirts, Jacken, Kleidern und Socken bekannt. Das Unternehmen entwirft und produziert Kleidung in seinem Campus im Zentrum von Los Angeles (USA) und liefert diese an 250 Läden weltweit.

Die Zielgruppe von American Apparel sind Männer und Frauen zwischen 18 und 34 Jahren. Jetzt, wo 67 % der Benutzer einen Einkauf auf einem Gerät anfangen und auf einem anderen fortsetzen [1], war es für das Marketing-Team von höchster Wichtigkeit, dieses Publikum auf allen Geräten zu erreichen.

Das Unternehmen konzentriert sich nicht nur auf Mobile Commerce, sondern auch auf andere Conversion-Arten, wie Kundenzulauf für die Läden zu generieren. Sean Singleton, Marketing Manager bei American Apparel, erklärt:„Wir wollen Online-Marketing dazu verwenden, Offline-Traffic zu unseren Läden anzutreiben.“

Wir setzten die Gebotsanpassung für Mobilgeräte in einem bestimmten Radius um unsere Läden auf 100 %, um mehr Kunden in diese Läden zu leiten

Eine Strategie, um Käufer unterwegs anzusprechen

American Apparel suchte nach einer einfacheren, besseren Methode, um Kunden dort zu erreichen, wo diese sich gerade aufhalten, und zwar wann immer sie nach American-Apparel-Produkten oder -Läden suchen. Zuvor musste das Team unverhältnismäßig lange Zeit darauf verwenden, Kampagnen und Anzeigen zu duplizieren, um Leute, die vom Smartphone suchten, über mehrere Geräte anzusprechen. Als die erweiterten Kampagnen vorgestellt wurden, erkannte Singleton, wie einfach sie es seinem Team machen würden, Kampagnen für mehrere Geräte zu verwalten und fing sofort an, seinen Kampagnen umzustellen.

Erweiterte Kampagnen bieten eine flexible und präzise Methode, um Gebote je nach Kontext des Benutzers anzupassen, wie zum Beispiel nach Gerät, Standort oder Zeit. Das Unternehmen begann mit den Kampagnen mit den Keywords, die am stärksten eine „lokale Absicht“ ausdrückten. Zum Beispiel Kampagnen, die verschiedene Variationen des Keywords „American Apparel Store“ enthielten, um sich an Kunden unterwegs zu wenden. Ziel war es, Kunden, die auf ihrem Smartphone suchten, zum nächsten Laden zu leiten. Die erweiterten Kampagnen machten es viel leichter, Verbraucher zu erreichen, die kurz vor einer Kaufentscheidung standen, und das über alle Geräte.

Als American Apparel auf die erweiterten Kampagnen umstieg, waren die aktualisierten Sitelinks eine weitere neue Funktion, die es benutzte. Mit dieser Funktion war das Unternehmen in der Lage, genau zu verfolgen, wie gut einzelne Links und Zielseiten abschnitten und entsprechende Anpassungen vorzunehmen.

Mobile-Conversions stiegen um das Doppelte

Durch Verwendung der umkreisbezogenen Ausrichtung in den erweiterten Kampagnen konnte American Apparel seine Gebote für einen gewünschten Radius um Standorte erhöhen, so dass eine bessere Kontrolle darüber möglich wurde, wo die Anzeigen angezeigt wurden. „Wir setzten die Gebotsanpassung für Mobilgeräte in einem bestimmten Radius um unsere Läden auf 100 %, um mehr Kunden in diese Läden zu leiten“, sagt Singleton.

American Apparel ist begeistert von den Ergebnissen, die bislang erzielt wurden. Die über Mobilgeräte erzielten Conversions haben seit der Umstellung um 100 % und die Gesamt-Click-through-Rate um 7 % zugenommen. Durch die Analyse von Sitelink-Clicks erhielt das Unternehmen auch einen besseren Einblick in die Performance der Webseite.

„Nach dem Testversuch sind wir jetzt in der Phase der Feinadjustierung für unsere Multiscreen-Marketingstrategie“, sagt Singleton. „Mit den erweiterten Kampagnen ist es sehr leicht, Tests und Iterationen durchzuführen, so dass wir intern schnell zuverlässige Vorgehensweisen fanden, um erweiterte Kampagnen optimal durchzuführen.“

[1] The New Multi-Screen World, Google / Ipsos, August 2012