Appliances Online hat sich seit seiner Gründung im Jahr 2000 zum größten britischen Küchengerätehändler entwickelt. Als das Unternehmen von Google+ hörte, wagte man sofort einen Versuch. „Als zukunftsorientiertes Unternehmen, das gerne innovative Marketingstrategien ausprobiert und sich viel Mühe dabei gibt, den Kauf alltäglicher Produkte aufzupeppen, war uns Google+ als alternativer Weg aufgefallen, Kunden auf einer komplett anderen Ebene zu erreichen und mit ihnen zu interagieren.“

Unternehmensziele

Appliances Online hat sich seit seiner Gründung im Jahr 2000 zum größten britischen Küchengerätehändler entwickelt. Als das Unternehmen von Google+ hörte, wagte man sich sofort an einen Versuch. „Als zukunftsorientiertes Unternehmen, das gerne innovative Marketingstrategien ausprobiert und sich viel Mühe dabei gibt, den Kauf alltäglicher Produkte aufzupeppen, war uns Google+ als alternativer Weg aufgefallen, Kunden auf einer komplett anderen Ebene zu erreichen und mit ihnen zu interagieren“, sagt Kate Barton, Social Media Executive. Mit solch einzigartigen Features, einer weltbekannten Marke dahinter und obendrein enormen SEO-Vorzügen gab es für uns gar keine andere Möglichkeit, als es auszuprobieren – und dann dabei zu bleiben.“

Appliances Online hatte von Anfang an klare Ziele im Auge. „Wenn man Benutzern, die bei Google etwas suchen, soziale Erweiterungen zeigt, verändert das bewiesenermaßen massiv die Klickrate einer Suche. Aus diesem Grund ist es unsere oberste Priorität, mehr Follower auf Google+ zu generieren. Darüber hinaus steigert es den Wert unserer Marke, da wir zeigen, dass wir mit unseren Kunden auch auf anderen Ebenen interagieren. Wir geben gerne mehr, als von uns erwartet wird, und dies ist eine tolle Möglichkeit dafür.“

Inhaltsstrategie

Diese Ziele bildeten die Basis für die Google+-Inhaltsstrategie des Unternehmens. „Nach ein paar Wochen, in denen wir testeten, welche Kategorien von unseren Followern am besten angenommen wurden, beschlossen wir, dass ein Fokus auf Lebensmittel, Technik und Haushalt – alles mit einer Prise Humor gewürzt – die beste Wahl war“, erzählt Kate. Da Bilder normalerweise die besten Reaktionen erzielten, entschied das Team, dass jedes Posting mit einem Bild versehen werden sollte. Appliances Online stellte Aktivitäten für Festlichkeiten und Feiertage wie Halloween, Weihnachten und die British Sausage Week vor. Mittels einfallsreicher Postings und geplanter Events „wird unsere Marke auch weiterhin in angesagten Streams und Google-Suchen erscheinen“, so Kate.

Ein großer Vorteil von Google+ ist seine stetige Veränderung und Weiterentwicklung. Mit der Plattform zu wachsen und sich mit ihr zu entwickeln ist eine einzigartige Erfahrung, die uns motiviert, immer weiter neue und aufregende Inhalte zu produzieren.

Hangouts für persönliche Interaktionen

Hangouts, der Video-Chat von Google+ in hoher Qualität, ist zu einem Eckpfeiler der Arbeit von Appliances Online auf dieser Plattform geworden. „Wir lieben Hangouts! Wir haben schon ein paar gehostet und planen noch viele weitere.“ Kate erzählt vom ersten Hangout der Marke, in dem es um einen lokalen Helden namens Tony the Fridge ging: „In der Woche vor unserem Hangout hatte Tony beim Great North Run seinen 30. und letzten Halbmarathon gelaufen – mit einem Kühlschrank auf dem Rücken! Er war binnen relativ kurzer Zeit zu einer kleinen Berühmtheit geworden, also erzählten wir auf Google+ von seinem neu gewonnenen „Ruhm“. Der Hangout war ein großer Erfolg, mehr als 200 Menschen haben live zugesehen.“ Zu der Zeit hatte das Unternehmen etwas über 2.000 Follower auf der Plattform, und der Online-Event brachte 200 weitere ein. „Wir haben noch so viele Ideen auf Lager! Auf unserer Seite werden immer Hangouts zu finden sein. Die Aufregung, Energie und Begeisterung, die die Teilnehmer eines Hangouts verbreiten, kann auf keine andere Weise eingefangen werden.“

Reichhaltiges Medienangebot für Erlebnisse, die unter die Haut gehen

Die einfach zu nutzende Rich-Media-Funktion von Google+ ist ein weiteres wichtiges Feature. „Interessante Fotos zu finden, die wir dann teilen, gehört inzwischen zu unseren täglichen Aktivitäten. Diese Fotos können vom Profil eines Dritten, von unserem Blog oder vom Blog eines Dritten stammen oder von uns selbst erstellt worden sein“, sagt Kate. „Solange sie hervorstechen und in eine Kategorie fallen oder ein relevantes Thema untermauern, sind sie auch erfolgreich. Unsere beliebtesten Foto-Postings scheinen entweder Essens-Motive oder Schnappschüsse aus dem Büro zu sein.“ Unsere Videos drehen sich um Besprechungen von Geräten, Anleitungen und Trends.

Eine weitere innovative Nutzung der medialen Interaktion von Appliances Online besteht darin, Aufmerksamkeit bei den Followern zu erregen, indem diese aufgefordert werden, Bilder mit dem Hashtag #whatsinyourfridge zu posten. Wenn Benutzer den Inhalt ihres Kühlschranks fotografieren, der Marke folgen und ihr Posting auf Google+ teilen, kommen sie vielleicht in den Genuss, eine Gefrierkombination zu testen. „Wir haben lange darauf gewartet, dass ein soziales Netzwerk uns die Möglichkeit bietet, Live-Events mit geteilten Fotos und 'Party-Stimmung' zu erstellen“, erzählt Kate. „Wenn man Gästen gestattet, bei einem Event auch eigene Fotos zu zeigen, erreicht man eine viel tiefer gehende Interaktion, als wenn man nur die Bilder des Gastgebers ansehen würde. Die live gestreamten Kommentare eines Events sind eine weitere tolle Möglichkeit, alle einzubeziehen.“

Kreise für maßgeschneiderte Nachrichten an Gruppen

Um Follower zu Gruppen zusammenzufassen und ihnen entsprechend relevante Inhalte zu präsentieren, nutzt Appliances Online eine weitere wichtige Funktion von Google+: Kreise. „Postings für bestimmte Zielgruppen können für jede Kampagne extrem wertvoll sein. Darüber hinaus ist die Möglichkeit, Kreise mit einem geteilten Posting direkt anzusprechen, weitaus wichtiger als vergleichbare Funktionen anderer sozialer Netzwerke, da man auswählen kann, was für wen wichtig ist.“ Die Kreise des Unternehmens werden die kontinuierlich erweitert und präzisiert. Dazu gehören „Kunden“, „Aktive Follower“, „Hangout-Teilnehmer“, „Influencer“ und andere. „Ich habe viel Zeit damit verbracht, mich auf den Seiten unserer Follower umzusehen und 'aktive Follower' zu verfolgen, was mich auf die Idee für diesen Kreis brachte“, sagt Kate.

Appliances Online nutzt Kreise darüber hinaus, um sein Publikum zu vergrößern und besser zu verstehen. „Uns ist aufgefallen, dass exklusive Kreise ein guter Anreiz zum Folgen sind. Außerdem können wir über Kreise diverse Kampagnen besser beobachten. Bei unserem Hangout mit Tony the Fridge haben wir beispielsweise Einladungen in mehreren Wellen über die Event-Seite verschickt, dann über Twitter und dann in mehreren Wellen über Facebook. Vor dem Start jeder Welle habe ich alle Follower dem Kreis hinzugefügt, die noch nicht in unseren Kreisen waren, da ich wusste, dass sie von dieser Kampagne stammten. Wir konnten dann anhand der Größe jedes Kreises sehen, welche Kampagnenstrategie am erfolgreichsten war.“

Aufbau einer Community mit Ripples und Cross-Promotions

Ripples – ein Features, das es nur bei Google+ gibt – helfen ebenfalls dabei, das Verhalten von Followern besser zu verstehen. Ripples zeigen, wie sich Postings innerhalb des Netzwerks verbreiten. „Dank der Visualisierung von Ripples ist es ganz einfach, unsere Influencer zu ermitteln, und das ist großartig! Sobald wir wissen, wer den größten Einfluss auf Postings unserer Seite hat, können wir direkt mit denjenigen in Verbindung treten und uns mit ihnen austauschen.“

Appliances Online verrät, dass es zum Aufbau seiner Community beispielsweise über andere Kanäle auf sein Publikum eingegangen ist. „Zuerst haben wir uns auf diejenigen in unserer E-Mail-Datenbank konzentriert, die eine GMail-Adresse hatten. So standen die Chancen gut, dass sie bereits auf Google+ waren oder leichter für Google+ zu begeistern waren. Dann haben wir das mittels Facebook Ads in einem Facebook-Posting gepusht, um es als gesponserten Beitrag erscheinen zu lassen. Auf diese Weise tauchte unsere Google+-Kampagne in den Chroniken anderer Nutzer auf und ermunterten sie, sich Google+ einmal anzusehen. Darüber hinaus veranstalteten wir zweiwöchentlich ein Gewinnspiel auf Facebook, bei dem man ein witziges Spiel auf einer StickyTacs-Plattform spielen konnte. Allein durch die Integration des Google+-Badges am Ende des Gewinnspiels erhöhte sich die Zahl der Follower immens. Dieses Gewinnspiel hat es ebenfalls in die Facebook Ads geschafft, was bedeutet, dass unser Folgen-Button eine phänomenale Reichweite hat.“ Wann immer in anderen sozialen Netzwerken ein Gewinnspiel veranstaltet wird, erhält Appliances Online dank des Google+-Badges für gewöhnlich rund 300 neue Follower pro Tag. Die Cross-Promotion-Aktivitäten enden hier aber nicht. „Um möglichst viele Follower zu generieren und unsere anderen Follower in Richtung Google+ zu stupsen, haben wir Aktivitäten auf einer externen Site veranstaltet. Hangouts oder Gewinnspiele haben wir auf allen Kanälen massiv beworben.

Ergebnisse und Ausblick auf die Zukunft

Aufgrund des Wachstums der Plattform und ihrer Bedeutung für die Social-Media-Strategie des Unternehmens hat Appliances Online sich entschieden, einen Mitarbeiter ausschließlich für Google+ abzustellen. Laut Kate haben sich derartige Entscheidungen bisher immer ausgezahlt. „Mit einer Google+-Seite können wir die Leute im Internet noch besser als vorher erreichen. Unsere Facebook-Follower sind nur ein Teil unseres Publikums. Auf Google+ gibt es zahlreiche Communitys, die wir ohne diese Plattform gar nicht erreichen würden. Wir können Followern viel persönlichere und weniger geschäftsmäßige Nachrichten schicken und so unsere Persönlichkeit besser präsentieren statt immer nur herunterzubeten, was wir alles verkaufen.“

Durch die Nutzung von Google+ hat das Unternehmen ein weiteres anfängliches Ziel erreicht. Die Implementierung sozialer Erweiterungen in die AdWords von Appliances Online hat sich extrem positiv auf die Suchleistung ausgewirkt. „Wir haben bei Suchen, die unserer sozialen Erweiterungen anzeigen, eine immense Steigerung der Klickrate festgestellt. In einigen Fällen war die Rate sogar um ein Fünffaches höher!“ Insgesamt hat die Implementierung von sozialen Erweiterungen einen Anstieg der Klickrate von 33 % bewirkt, und eine Senkung der Cost-per-Acquisition um 8 % bzw. der Cost-per-Click um 7 %.