Das Ziel war, den neuen A3 Sportback als das Auto für all diejenigen zu positionieren, die eine Affinität zu modernem Luxus haben. Zu diesem Zweck schuf das Team eine eigene Werbeeinheit für Tablets mit einer Vielzahl von Funktionen, die alle Plattformen, auf denen Audi sich darstellt, verbindet. Da die Anzeige in DoubleClick Studio erstellt wurde, kam sie ohne Vorlagen aus und die einzelnen Aktionen konnten auf ihre Performance hin verfolgt werden. Ergebnis war eine positive Unique-User-Interaktionsrate von 18 %, die Kosten pro Interaktion lagen bei $0,07.

Audi zählt in Deutschland zu den „großen Drei“ unter den Automobilherstellern. Dieser Titel bezieht sich auf die drei erfolgreichsten Hersteller von Luxusautos der Welt. Der Audi A3 Sportback kam 2013 auf den Markt. Er ist mit zahlreichen technischen Features wie einem neuen, leistungsstarken Motor und leichten Materialien ausgestattet und ist damit das bislang fortschrittlichste Modell. Im Inneren verbindet Audi Connect den Wagen mit den sozialen Konten des Fahrers, mit Google Earth und Street View sowie den neusten Nachrichten und Online-Verkehrsmeldungen.

Motoren an

Der Audi Slogan „Vorsprung durch Technik“ bezieht sich sowohl auf die technischen Lösungen der Autos als auch auf die Werbung, die sie unterstützt. Es war dem Marketing-Team daher wichtig, eine Werbekampagne zu schaffen, die Audi als technisch führend positioniert und den Audi 3 Sportback als das Auto für Kunden, die sich für das Neueste im Luxusbereich interessieren.

Der Ausgangspunkt der Kampagne war natürlich das Auto selbst. „Wir haben ein Produkt von einmaliger Qualität“, so Christine Jelved, CMO, Audi Dänemark. „Besucher unserer Showrooms wollen immer als Erstes den Wagen anfassen, ihn fühlen.“ Deshalb machten sich Christine Jelved und ihr Team daran, eine Werbekampagne zu schaffen, die diese Erfahrung eines Besuchs im Showroom auf ein digitales Gerät überträgt.

Wir verkörpern ‚Vorsprung durch Technik‘ und deshalb wollen wir Audi auch beim digitalen Marketing ganz vorne sehen. Unserer Meinung nach ist uns dies mit der Rich-Media-Werbung für Tablets gelungen.

„Wir wollten den Benutzern eine Anzeige präsentieren, die sie zu Hause mit ihrem Traumauto interagieren lässt“, erklärt Jacob Thiesen, Online-Manager bei Audi Dänemark. Aufgrund des speziellen Formats können Benutzer eine Vielzahl verschiedener Aktivitäten innerhalb der Werbeeinheit ausführen: ihr Lieblingsauto konfigurieren, es mit einem Drehmechanismus von allen Seiten ansehen, es mit Freunden teilen, über eine Bildergalerie mehr über das Modell erfahren, ausgewählte Videoclips aus dem YouTube-Kanal von Audi ansehen, einen Händler in ihrer Nähe finden, um eine Probefahrt zu vereinbaren, die Leasing-Kosten kalkulieren und ein Angebot einholen. Da die Werbeeinheit in DoubleClick Studio erstellt wurde, ist sie nicht an eine Vorlage oder bestimmte Funktionen gebunden, und die einzelnen Aktivitäten konnten auf ihre Performance hin verfolgt werden.

Zudem nutzte Audi mehrere Google Produkte, die es den Benutzern ermöglichen, auf den Markenkanal auf YouTube und die Seiten auf sozialen Netzwerken zuzugreifen, aber auch auf die Startseite des Modells innerhalb der Werbeeinheit. „Es bietet sich an, die Medienplattformen, auf denen sich Audi präsentiert, zu verbinden“, meint Dan Bøgsted Andersen, Projektmanager bei Audi Dänemark IT. Dies ermöglicht nicht nur die bestmögliche Benutzererfahrung, sondern hat auch den zusätzlichen Vorteil, dass die Performance auf anderen Plattformen gestärkt wird.

Los geht's!

Dem Team war klar, dass sich bei einer Rich-Media-Anzeige auf einem Tablet die Benutzer mit höherer Wahrscheinlichkeit stärker und länger einlassen – mehr als bei jeder anderen Bildschirmgröße. „20 % des gesamten Traffic auf Audi.dk stammen heute von Tablet-PCs“, berichtet Thiesen. „Wir sind überzeugt, dass wir langfristig auch mehr Umsätze erzielen werden, wenn sich Benutzer dank der Tablet-Anzeige länger mit unserer Marke und unseren Modellen beschäftigen.“ Durch interessante Inhalte und eine einmalige Benutzererfahrung konnte das fesselnde Format die Aufmerksamkeit der Benutzer erregen und eine hervorragene Branding-Wirkung erzielen.

Deshalb entschloss sich Audi, seine Rich-Media-Anzeige auch auf dem Google App-Netzwerk einzusetzen. Bietet es doch die perfekte Umgebung für alle, die große, interaktive Werbeformate einsetzen und Benutzer erreichen wollen, die viel Zeit auf ihrem Tablet verbringen.

Die Sache läuft

Mit ihrer vielfältigen Funktionalität übertraf die Kampagne alle Erwartungen. „Jeder Besucher führt zahlreiche Aktivitäten aus, wenn er sich auf der Anzeige befindet“, meint Thiesen. Die Zahlen deuten auf mehrere, längere Interaktionen hin und nicht nur auf einen oberflächlichen Blick und die DoubleClick-Berichte zeigen auch für Vorgänge, die mehrere Klicks vom Anfangsbildschirm entfernt stattfinden, noch Interaktionsraten von fast 1 %. „Ich glaube, wir waren alle etwas überrascht, wie stark die Benutzer interagiert haben. Sie ließen sich stark auf den gesamten Inhalt ein und uns hat es kaum etwas gekostet“, so Andersen. „Mit TV-Werbung könnten wir das zum Beispiel nie erreichen.“

Insgesamt erzielte die Anzeige eine Unique-User-Interaktionsrate von 18 %. Die Kosten pro Interaktion lagen dagegen nur bei $0,07. Im Durchschnitt verweilten die Benutzer etwa 30 Sekunden bei der Werbung und die Kampagne führte zu 13.000 zusätzlichen Videoaufrufen auf dem Audi YouTube-Kanal.

Was ist nun das Geheimnis für Audis Erfolg? „Wenn man eine wirklich fesselnde Rich-Media-Anzeige schaffen will, muss man dabei immer das Gerät und den Benutzer im Kopf haben“, erklärt Thiesen. Christine Jelved stimmt dem zu und fügt hinzu: „Wir verkörpern ‚Vorsprung durch Technik‘ und deshalb wollen wir Audi auch beim digitalen Marketing ganz vorne sehen. Unserer Meinung nach ist uns dies mit der Rich-Media-Anzeige für Tablets gelungen.“