AutoScout24, europaweit der größte Online-Automarkt, startete Ende 2011 das Werkstattportal und begleitete das neue Angebot mit umfassenden Werbemaßnahmen bei Google. Der Erfolg: Die Klickrate wurde binnen eines knappen Jahres verdoppelt, und seit dem bundesweiten Start des Werkstattportals im September 2012 werden im Schnitt monatlich 70 Prozent mehr Buchungen über das Suchmaschinenmarketing erzielt.

AutoScout24 ist eines der führenden Internetportale zum Thema Auto. Mit dem Werkstattportal bot das Unternehmen Ende 2011 ein neues Produkt für die Zielgruppe private Autobesitzer an. Diese finden auf der Website einen Werkstattpreisvergleich und können die gewählte Serviceleistung, etwa Haupt- und Abgasuntersuchung oder Ölwechsel, auch bei der Werkstatt ihrer Wahl zum Festpreis direkt online buchen. AutoScout24 startete das Werkstattportal zunächst im Rhein-Ruhr-Gebiet und führte es dann nach
und nach in weiteren Bundesländern ein. Seit September 2012 wird der Service bundesweit angeboten und mit umfassenden werblichen
Maßnahmen begleitet.

Markteinführung mit allen relevanten Google Werbemitteln

In der Online-Werbung nutzte AutoScout24 alle relevanten Google Produkte. „Unser Ziel war es, den Markt zu entwickeln, aber auch sehr rasch Buchungen zu generieren“, so Bernhard Falch, Online Marketing Leiter bei AutoScout24. „Deshalb umfassten unsere Maßnahmen sowohl Branding- als auch Performance-Elemente.“ Zu Beginn wurden Zielgruppe und Kunden in Ballungszentren über Suchkampagnen mit Google AdWords angesprochen. Der lokale Werbeansatz wurde dann sehr schnell mit Banner- und Textanzeigen-Kampagnen im Google Display Netzwerk (GDN) erweitert, wobei erstere stärker auf Branding zielten und letztere auf Performance. Komplementär zu TV wurde der bundesweite Start im September 2012 auch mit 15-Sekunden-Werbespots auf YouTube befeuert. Als Formate kamen PreRolls und TrueView zum Einsatz.

Starke Wachstumsraten

„Unsere Kampagnen beginnen wir immer, indem wir mit kontextuellem Targeting Anzeigen einstreuen. Dann spitzen wir mit Placement Targeting auf strategisch oder von der Performance her wichtigen Portalen zu. Und danach sprechen wir mit Remarketing Listen weitere Zielgruppen an“, erläutert Bernard Falch die Strategie im GDN. Immer wichtiger: „Der Traffic-Anteil der Suchanfragen über mobile Endgeräte liegt bei uns inzwischen bei über
30 Prozent und wächst konstant.“ Durch Optimierung konnte die Klickrate (CTR) von GDN-Bannern und -Anzeigen binnen weniger Monate verdoppelt werden – bei einer Reichweite von über 800 Mio. Anzeigenausspielungen (Impressions).

Hervorragende Performance

Wichtigste Performance-Kennzahl ist der Anstieg der Buchungen. „Wir generieren seit dem bundesweiten Launch im Schnitt jeden Monat 70 Prozent mehr Buchungen über das Suchmaschinenmarketing“, erklärt Bernhard Falch. Entsprechend zufrieden ist der Online Marketing Leiter von AutoScout24: „Dank Google haben wir es geschafft, unser Produkt sehr schnell und effizient in den Markt zu bringen, bekannt zu machen und die Nachfrage bei den unter Vertrag stehenden Werkstätten signifikant zu steigern.“