Das Versandhaus Erwin Müller baute 2011 einen eigenen mobilen Webshop für sein Angebot babybutt.de auf. Seit 2012 wird der Shop mit mobilen Google AdWords-Kampagnen und eigener Gebotssteuerung beworben. Der Trafficanteil für Smartphones liegt im dritten Quartal 2014 bei über 25 Prozent, der Anteil am Gesamtumsatz bei bis zu 22 Prozent.

Zielgruppe junge Mütter: Herausforderung permanenter Neukundenwechsel

Ein erfolgreiches, typisch schwäbisches Familienunternehmen: 1951 als Textilgroßhandel gegründet, wird das Versandhaus Erwin Müller 2016 65 Jahre alt. Seit 1968 gibt es den Spezialversandhandel „Baby Butt - Das Beste für Ihr Baby“. 1996 kam der Bereich „Kinderbutt - ... was Kinder mögen“ hinzu. Bereits ein Jahr später gab es Onlineshops für Baby Butt und Kinderbutt. Schon damit zählte das innovative Unternehmen zu den Pionieren im Onlinehandel, startete aber zusätzlich im September 2011 auch eine mobile Variante von babybutt.de. Seit der Umstellung auf erweiterte Kampagnen von Google im Herbst 2012 wird der mobile Shop mit mobilen AdWords beworben. „Unsere Baby Butt-Kundinnen sind junge Mütter beziehungsweise werdende Mütter. Deshalb besteht die große Marketing-Herausforderung im permanenten Neukundenwechsel“, erklärt Markus Lump, der bei Erwin Müller den Internetauftritt verantwortet. „Wir haben früh auf das Wachstum mobiler Endgeräte reagiert. Heute ist insbesondere der für Smartphones optimierte Shop fester Bestandteil unserer Online-Shop-Strategie.“

Smartphone, Tablets und Desktop-Geräte: eigene Templates für drei Geräteklassen

Der mobile Shop wurde von der hauseigenen Internet-Abteilung aufgesetzt. „Wir haben uns bei der Entwicklung gegen Responsive Webdesign entschieden und stattdessen eigene Templates für die drei Geräteklassen Smartphone, Tablets und Desktop-Geräte gebaut“, berichten die Entwickler. „Das erleichtert uns die Skalierung und vereinfacht die Umsatzmessung der einzelnen Vertriebskanäle.“ Bei der Gestaltung des mobilen Shops achtete das Entwicklerteam vor allem auf schnelle Ladezeiten und einfache Navigation. „Unsere Kunden sollten den Shop auch bei einem schwankenden UMTS- oder EDGE-Netz vernünftig nutzen können. Eine ständige Optimierung auf Basis von Conversion- und Usa- bility-Daten ist selbstverständlich.“ Hohe Steigerungsraten: Optimierter Shop und Kampagnen mit mobilen Google AdWords überzeugen Der Erfolg gibt den Machern des mobilen Shops Recht. Der Umsatz über Smartphones belief sich im Jahresvergleich August 2013 zu August 2014 auf 20 Prozent des Gesamtumsatzes. Eine Steigerung seit dem ersten Jahr um 100 Prozent. Im September 2014 lag der Umsatzanteil sogar bei 22 Prozent, zusätzlich entfielen 12 Prozent auf Tablets. Insgesamt also 40 Prozent, Tendenz weiter steigend. Der Trafficanteil bei den Smartphones betrug im Jahresvergleich 25 Prozent, seit dem ersten Jahr eine Steigerung um 66 Prozent.

Wichtigen Anteil an den Steigerungsraten hat die Werbung mit mobilen Google AdWords, „weil Google als einer der wenigen Anbieter vernünftige Kampagnen und eine genaue Gebotssteuerung der mobilen Anzeigen erlaubt“, erläutert Markus Lump. 24 Prozent des Traffics auf den mobilen Shop kommen aktuell über die Suchmaschine. Die Conversion Rate des mobilen Shops liegt heute nur noch leicht unter der Rate des Desktop-Shops. Sie hat sich binnen eines Jahres um 1,5 bis 2 Prozent verbessert. Beworben werden zwischen 20 und 25 Produktgruppen, die die etwa 15.000 angebotenen Artikel abdecken.

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Die Besuchszeiten im mobilen Shop passen sich sehr stark dem normalen Shopverhalten der Kunden an. Gekauft wird hauptsächlich zwischen 17 und 22 Uhr, wobei zwischen 11 und 14 Uhr eine weitere Spitze verzeichnet wird. Entsprechend werden auch die mobilen Anzeigen geschaltet. Außerdem reagieren die Kunden überproportional auf den Versand von Newslettern, die im Herbst 2014 zu circa 60 Prozent über das Smartphone gelesen werden. Markus Lumps Erklärung: „Smartphones zeigen den Eingang von Mails an und die werden schnell mal zwischendurch angeschaut, und dann wird etwa ein Sonderangebot angeklickt.“

Der Internet-Experte ist davon überzeugt, dass Aufbau und Bewerbung eines mobilen Shops für jeden Anbieter „ein Muss sind.“ Ebenso wie ständige Marktbeobachtung: „Das Wachstum mobiler Endgeräte und der beschleunigte Aufbau des LTE-Netzes werden in die zukünftige mobile Strategie des Unternehmens Erwin Müller auf jeden Fall Eingang finden.“