Der BAUR Versand hob die Gebote für Mobile AdWords-Anzeigen und Mobile PLA (Mobile Anzeigen mit Produktinformationen) auf das Niveau der entsprechenden Anzeigen für Desktop-Rechner. Der Erfolg: eine drastisch gesteigerte Reichweite und eine deutlich höhere Neukundenzahl, die die höheren Kosten-pro-Klick (CPC) aufwog.

Herausforderung Neukundengewinnung

Erfolgreicher Wandel: Aus dem klassischen Katalog-Versender BAUR, einer Marke der Otto Gruppe, wurde der erfolgreiche Online-Anbieter baur.de. Er zählt heute zu den zehn größten Online-Shops in Deutschland. Frauen über 40 Jahre bilden die Hauptzielgruppe. Sortimentsschwerpunkte sind Mode, Schuhe und Möbel. „Der Online-Anteil am Gesamtumsatz liegt bei mehr als 80 Prozent“, berichtet Jörg Fuß-Leisgang, Marketing Manager SEA und Display Kundenmanagement.

Eines der Kernziele von BAUR ist die Gewinnung neuer Kunden – und deren spätere Umwandlung in Bestandskunden. In der Vergangenheit konzentrierte sich der Versender dabei stark auf Suchmaschinenmarketing (SEA) – AdWords-Anzeigen – und PLA (Anzeigen mit Produktinformationen ) für Desktop-Rechner. „Hier konnte eine große Anzahl an Neukunden bei gleichzeitig guter Performance des eingesetzten Budgets erreicht werden. Das Gebotsniveau für mobile Anzeigen lag bei circa 50 Prozent des Desktop-Niveaus“, erklärt Michael Wolk, Geschäftsführer des Agenturnetzwerks SearchFusion/infiniteFox, das BAUR im Bereich Google AdWords unterstützt. Als Steuerungskennzahl nutzt BAUR das Verhältnis von Kosten zu Umsatz, kurz KUR.

Anhebung der Gebote für mobile Anzeigen auf Desktop-Niveau

Im Verlauf des Jahres 2014 beobachtete BAUR, dass die Dynamik der Neukundengewinnung über Desktop-Anzeigen nachließ. Gleichzeitig nahm die Zahl mobiler Zugriffe auf den Shop deutlich zu. Anfang November wurden deshalb die Gebote für Mobile AdWords-Anzeigen und Mobile PLA (Mobile Anzeigen mit Produktinformationen) auf dasselbe Niveau wie die entsprechenden Desktop-Anzeigen angehoben. „Unsere Erwartung war ein deutlicher Anstieg der Reichweite und der Neukundenzahl, aber auch der KUR. Letzteres ließ sich aber rechtfertigen, weil es Indizien dafür gab, dass im Mobile Shop von BAUR die Neukundenquote höher als im Desktop-Bereich ausfällt“, erläutert Michael Wolk. „Wir wollten feststellen, ob die höheren Neukundenanteile den KUR-Anstieg soweit kompensieren können, dass eine Bewerbung aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten dennoch Sinn macht.“

Deutlich bessere Neukundengewinnung über Mobile Anzeigen rechtfertigt höhere Kosten-pro-Klick

Durch die Gebotsanhebung stieg das Volumen ausgespielter Anzeigen um mehr als das Vierzigfache und der Anteil mobiler Suchanzeigen am Gesamtanzeigenaufkommen erhöhte sich von durchschnittlich 2 Prozent auf bis zu 30 Prozent. Der Reichweitenzuwachs der Mobile PLA fiel nicht ganz so stark aus, weil diese Anzeigen bereits vor dem Beginn der Aktion einen höheren Anteil besaßen.

Wichtigster Wert sind die Neukundenumsätze. Hier zeigen sich zwischen Desktop und Mobile sehr große Unterschiede. Mobile Nutzer sind viel häufiger Neukunden als über Desktop angesprochene Nutzer. Den höchsten Neukundenanteil hatte dabei PLA Mobile. Die Zahlen (Indexwerte): SEA Desktop – 73,27 Prozent Neukunden; SEA Mobile: 99,26 Prozent; PLA Desktop: 90,46 Prozent; PLA Mobile: 100 Prozent (Basiswert). Jörg Fuß-Leisgang vom BAUR Versand ergänzt: „Über Mobile AdWords-Anzeigen generierte Umsätze weisen einen um gut 35 Prozent höheren Neukundenanteil als die Desktop-Varianten auf. Bei den mobilen Produktanzeigen ist das Wachstum mit mehr als 10,5 Prozent nicht ganz so groß, allerdings war das Ausgangsniveau der Desktop-PLA auch schon deutlich höher.“

Michael Wolk von SearchFusion erläutert: „Im Suchmaschinenmarketing steht der geringeren Mobile-Umsatzperformance von minus 41 Prozent im Vergleich zu den Desktop-Anzeigen ein im Mittel um rund 35 Prozent höherer Neukundenanteil an den Umsätzen gegenüber.“ Daraus resultiert, je nach Bewertung zukünftiger Umsätze der neu gewonnenen Kunden, eine höhere Ziel-KUR für den mobilen Bereich, die die schlechtere Performance im Vergleich zum Desktop zum großen Teil ausgleichen kann. Der mobile CPC (Kosten-pro-Klick) nähert sich damit dem Desktop-CPC an.

Bei den Produktanzeigen existiert dieser Effekt auch, wenn auch nicht ganz so ausgeprägt. Allerdings ist der tatsächlich gezahlte CPC trotz der höheren Gebote nicht im gleichen Ausmaß angestiegen wie bei den AdWords-Anzeigen. In Summe war die Kosten-Umsatz-Relation der mobilen Anzeigen mit Produktinformationen deutlich niedriger als im Suchmaschinenmarketing. Das Fazit von BAUR Marketing Manager Jörg Fuß-Leisgang: „Die wesentlich besseren Neukundenzahlen im mobilen Segment ermöglichen höhere CPCs und auch KUR-Werte“. BAUR hat die Gebotsanpassung inzwischen zur gängigen Praxis gemacht und will im nächsten Schritt herausfinden, inwieweit mobil angesprochene Kunden auf dem Desktop abschließen.” Indexwerte: SEA Desktop: 73,27%; SEA Mobile: 99,26%; PLA Desktop: 90,46%; PLA Mobile: 100%