Für den Modeversandhändler bonprix spielt Mobile Commerce eine immer größere Rolle. Nachdem das Unternehmen bereits sehr gute Erfahrungen mit mobilen Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs) auf dem Desktop gemacht hatte, begann bonprix im April 2014 damit, seinen mobilen Shop mit mobilen PLAs zu bewerben.

Schon nach wenigen Wochen stellte sich auch hier der Erfolg ein. Im ersten vollen Monat nach dem Start wurden 24 Prozent mehr Klicks für alle PLAs – Desktop und mobil – verzeichnet. Die Konversionsrate für mobile PLAs fiel um 50 Prozent besser aus als für mobile AdWords-Textanzeigen. Insgesamt erzielte bonprix nach der Einführung der mobilen PLAs 3 Prozent mehr Verkäufe, die auf Google Suchanfragen zu ihrem Onlineangebot zurückzuführen sind.

Über 43.000 Produkte, jeder Artikel wird einzeln beworben

Weltweit erwirtschaftete bonprix, ein Tochterunternehmen der Otto Group, im Geschäftsjahr 2013/2014 rund 70 Prozent seines Umsatzes von knapp 1,3 Mrd. Euro im Internet. bonprix zählt zu den Top-10-Modeversandhändlern und 10 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland. Hier macht der Mobile Commerce heute fast 10 Prozent des Internet-Umsatzes aus, Tendenz schnell steigend. Das Angebot im Onlineshop umfasst rund 43.000 Artikel. Sie sind sowohl über die Desktop-Website als auch über den dedizierten mobilen Shop verfügbar. „Jedes Produkt wird mit Product Listing Ads einzeln beworben“, erklärt Hendrika Twellaar, Head of Business Development bei hurra.com. Die Online Marketing Agentur unterstützt bonprix bei der Internetvermarktung.

Steuerung der mobilen PLA-Kampagne über das separate AdWords-Konto für PLA-Anzeigen.

Nachdem bonprix bereits seit November 2011 Anzeigen mit Produktinformationen von Google sehr erfolgreich für den Desktop einsetzt, startete der Onlineshop im April 2014 auch Werbung mit mobilen Anzeigen mit Produktinformationen: „Die Zunahme mobiler Anfragen war schon über einen längeren Zeitraum deutlich bemerkbar gewesen, aber bonprix sorgte noch für einen stabilen Mobile Shop, bevor die Anzeigenschaltung mit mobilen PLAs gestartet wurde “, berichtet Hendrika Twellaar von hurra.com. „Wir steuern die mobile PLA-Kampagne über das eigens angelegte PLA AdWords-Konto, verändern aber mit dem Bid Modifier die CPC-Gebote (Cost-per-Click) für jedes Produkt. Zunächst wurde mit den gleich hohen CPCs ausgesteuert wie auf dem Desktop, dann haben wir die Gebote für mobile Endgeräte gedrosselt, sodass die mobilen PLAs heute zu den gleichen CPO (Cost-per-Order) Werten laufen wie PLA Anzeigen auf Desktop-Geräten.“

Konversionsrate für mobile PLAs 50 Prozent besser als für mobile AdWords-Anzeigen

Positive Resultate zeigten sich schon bald. „Im Mai, dem ersten vollen Monat nach dem Start, hatten wir 24 Prozent mehr Klicks für alle PLAs – Desktop und mobil. Und dies sind zusätzliche Klicks. Eine Kannibalisierung der anderen Anzeigen, etwa von AdWords-Textanzeigen, fand aber nicht statt“, erläutert SEA-Expertin Twellaar. Der mobile PLA-CPC lag um fast 50 Prozent niedriger als der CPC für alle anderen Maßnahmen. „Spannend ist aber, dass die Konversionsrate für mobile PLAs um 50 Prozent besser ausfällt als für mobile AdWords-Textanzeigen.“ Zum Vergleich: Die Konversionsrate für PLA Desktop liegt nur um 40 Prozent besser als die Konversionsrate der normalen AdWords-Textanzeigen im Desktopbereich. Außerdem waren knapp 70 Prozent der über mobile PLAs kommenden Käufer Neukunden. Insgesamt verzeichnete bonprix nach der Einführung der mobilen PLAs drei Prozent mehr Verkäufe über die Google Suche.

Angesichts der Leistungswerte des Einsatzes von mobilen PLAs zieht Thomas Langel, Projektmanager Online Marketing bei der bonprix Handelsgesellschaft mbH, ein positives Fazit: „Google bietet mit den mobilen Product Listing Ads eine unkomplizierte Lösung, den schnell wachsenden Mobile-Commerce-Markt zu erschließen. Gerade im Retail-Bereich ist das Smartphone ein wichtiges Instrument, neue Kunden zu generieren und Bestandskunden gezielt zum Wiederkauf zu animieren. PLAs sind hier besonders geeignet, da sie durch die Kombination aus Bild, Text und Preis einen entscheidenden Vorteil gegenüber reinen Textanzeigen haben.“ Hendrika Twellaar ist „sehr zufrieden“ und empfiehlt mobile PLAs für jeden Shop, egal ob mobil optimiert oder nicht, „weil mit allen PLAs direkt auf die Produkte verlinkt wird und sich der Kunde dann schon sehr nah am Warenkorb befindet.“