Cadbury, der beliebteste Schokoladenfabrikant in Großbritannien, wollte auch ein junges Publikum mit mehr Technikaffinität erreichen. Also nutzte es Google+, um darüber exklusive Inhalte und einzigartige Erlebnisse anzubieten, wie zum Beispiel die Möglichkeit, an Google-Hangouts mit Olympioniken teilzunehmen. Letztendlich hat Cadbury seine eigene Vorgabe von 20.000 Followern um Längen übertroffen – mittlerweile ist das Unternehmen mit 1,2 Millionen Benutzern durch Badges, Hangouts, Keywords und mehr verbunden. Nicht schlecht.

Hintergrund

Cadbury ist der größte Schokoladenfabrikant in Großbritannien und sein Aushängeschild „Cadbury Dairy Milk“ ist der bestverkaufte Schokoriegel des Landes. Als geschätzte britische Marke mit langer Tradition war Cadbury natürlich auch der offizielle Süßigkeitenlieferant der Olympischen und Paralympischen Spiele 2012 in London. Eines von Cadburys Zielen für London 2012 bestand darin, mit jüngeren Verbrauchern zwischen 18 und 25 Jahren in Kontakt zu treten. Cadbury entschied sich für Google+, um mit einem technikaffinen Publikum in Verbindung zu treten, sich von anderen Sponsoren abzuheben und seinen Ruf als kreatives und innovatives Unternehmen zu festigen.

Erstellen: Google+-Seite

Jerry Daykin, Social Media Community Manager bei Cadbury, erklärt, wie das Team an die Sache herangegangen ist: „Wir haben ziemlich lange Suchen auf Google+ durchgeführt, bevor wir unsere eigene Seite online stellten, und Tag für Tag bekamen wir mit, dass die Leute über Cadbury, Schokolade und die Olympischen Spiele sprachen. Es gab also bereits eine Plattform, wo für uns relevante Konversationen stattfanden. Wir mussten nur dazustoßen und uns positiv präsentieren.“

Cadbury produziert viel kreatives Informationsmaterial, daher war es laut Jerry nur logisch, die Google+-Seite der Marke mit bereits vorhandenen Elementen zu bestücken. „Bei jeder Anzeige und bei jedem kreativen Inhalt überlegen wir uns bereits sehr früh im Prozess, wie wir das entsprechende Element in die sozialen Medien einbringen und ob es für unsere Fans eine Möglichkeit gibt, daran teilzuhaben.“ Ihm wurde klar, dass nur wenige zusätzliche Ressourcen nötig waren. „Man hat die Inhalte ja schon, man muss nur wissen, wie man das Drumherum gestaltet. Es ist ja nicht so, als müssten wir ein komplett neues Programm aus dem Boden stampfen. Ein Teil davon besteht darin, tolle Bilder und Videos von Cadbury zu teilen, ein anderer Teil besteht darin, den Leuten zuzuhören, was sie sich in Bezug auf Schokolade wünschen. Da bei uns immer viel los ist, gibt es auch immer viel zu sagen.“

Teilen: Hangouts und Kreise

Cadburys bisherige Aktivitäten auf der Plattform sind geprägt von dem Wunsch, deutlich zu machen, wie sehr die Marke sich Innovationen verpflichtet hat. „Wir haben Sachen versucht, die nur auf Google+ möglich sind“, sagt Jerry. Cadbury war sorgsam darauf bedacht, seinen Followern mit exklusiven Inhalten, die es sonst nirgends gab, einen Grund zu liefern, die Unternehmensseite auf Google+ zu besuchen. Beispielsweise wurden spezielle Google+-Schokoriegel produziert und auf der Seite präsentiert, und es wurde sogar eine Schokoversion der Google+-Seite erschaffen. Das Team hat außerdem Initiativen rund um einige der etwas ungewöhnlicheren Features der Plattform, darunter Hangouts und Kreise, entwickelt.

Mit Hangouts kann Jerry kinderleicht Video-Chats zwischen Cadbury-Fans und interessanten Persönlichkeiten einrichten. Er hat dieses Feature beispielsweise genutzt, um Verbraucher in Echtzeit mit Olympioniken und Schokoladenexperten in Verbindung zu bringen und um Verbraucher an der Erschaffung der Google+-Seitennachbildung aus Schokolade teilhaben zu lassen. „Hangouts sind eine fantastische Möglichkeit, andere Menschen sozusagen direkt zu treffen“, so seine Meinung. „Im Prinzip ziehen doch alle Menschen eine Unterhaltung von Angesicht zu Angesicht vor, oder? In den sozialen Medien kommunizieren wir doch eigentlich nur noch über Schrift, und ich finde es gerade deshalb interessant, mal das Gesicht meines Gegenübers zu sehen.“ Durch die Bewerbung der Hangouts konnte Cadbury seine Google+-Follower-Base um 150.000 Benutzer vergrößern.

Menschen haben unterschiedliche Interessen, und Kreise vereinfachen es, Follower entsprechend in Gruppen zusammenzufassen. Auf diese Weise kann Cadbury maßgeschneiderte Inhalte für bestimmte Segmente produzieren. Beispielsweise kann man dem Kreis „Cadbury Creme Egg“ beitreten, wenn man keine Rezepte rund um dieses Produkt verpassen möchte. Oder man tritt dem Kreis „Cadbury London 2012“ bei, um immer die neuesten Nachrichten von den Olympischen Spielen zu erhalten. Inzwischen gibt es auch einen Geschmackstester-Kreis aus 1.000 der engagiertesten Cadbury-Fans, die ihr Feedback zu Produkten und Anzeigen abgeben dürfen.

Jerrys Schwerpunkt, Inhalte zu vermitteln, die „einzigartig, aufregend und cool genug sind, dass andere sie teilen wollen“, hat sich ausgezahlt. Während die Anzahl der Cadbury-Follower stetig anstieg, landete die Seite in der Kategorie „Hot on Google+“, in der ausgewählte vorbildhafte und interessante Inhalte vorgestellt werden. Das hat den Zuwachs weiter angekurbelt, und inzwischen hat Cadbury über 1,2 Millionen Follower, wodurch es die beliebteste Google+-Seite in Großbritannien ist. „Die Seite ist ein Riesenerfolg“, gesteht Jerry ein. „Wir dachten zu Anfang, dass es großartig wäre, einen wirklich engagierten Kern aus 20.000 Leuten zusammenzubringen, um die Plattform auszuprobieren und Dinge zu lernen, die wir auch anderswo nutzen konnten. Tatsächlich haben wir inzwischen über 1 Million Follower, die teilweise extrem engagiert sind. Der Erfolg hat uns umgehauen.“

Das Besondere an einem Hangout ist der direkte Kontakt, der Augenkontakt ... Wir können nicht mit allen Menschen, die unsere Schokolade kaufen, in Verbindung treten, aber zumindest mit einigen. Dadurch sehen mehr Menschen Hangout, und sie fühlen sich als Teil des Erlebnisses. Damit haben wir völlig neue Grenzen definiert.

Bewerben: Google+-Badge, Soziale Erweiterungen, Direct Connect

Cadbury setzt ebenfalls Identitätsmanagement ein, und zwar über den Start ihres neuen Spiels zur Olympiaparade, bei dem Google+ eine der Login-Optionen darstellt. Benutzer können ihr G+-Profilbild nutzen, um das Spiel zu spielen. Das Unternehmen nutzte Google+ außerdem, um eine brandneue Produkteinführung zu enthüllen: den „Dairy Milk Bubbly“-Riegel. Dass Cadbury den Bubbly-Riegel über soziale Netzwerke wie Google+ ankündigte, hatte große Auswirkungen: die Umsätze belaufen sich bereits auf über 8 Mio. £. Das Unternehmen hat außerdem begonnen, soziale Erweiterungen in AdWords zu nutzen, wodurch Cadburys Google+-Seite mit den AdWords-Kampagnen verknüpft wird. Wenn nun jemand nach „Cadbury“ sucht und die entsprechende Anzeige sieht, werden sofort auch Empfehlungen der eigenen Freunde angezeigt. Klicken Benutzer auf die soziale Erweiterung, landen sie direkt auf der Google+-Seite von Cadbury. Infolgedessen konnte das Unternehmen einen 17-prozentigen Anstieg der Klickrate (CTR) innerhalb aller AdWords-Kampagnen verzeichnen.

Und da Cadbury auch das Google+-Badge auf seiner Homepage installiert hat, ist es nun einfacher als je zuvor, der Marke zu folgen. „Vor dem Badge hatten wir ein durchschnittliches Wachstum von 7.000 bis 9.000 neuen Followern pro Tag, nach dem Badge sind es allerdings kontinuierlich rund 10.000 neue Follower pro Tag“, enthüllt Joshua Ayto, Assistant Digital Brand Manager. „Wenn wir Hangouts oder wirklich spannende Aktivitäten veranstalten, sind es während dieser Tage noch mal gut tausend Follower mehr. Als die Produkteinführung des „Dairy Milk Bubbly“ viral ging, hatten wir an diesem einen Tag allein 30.000 neue Follower“, erzählt er. „Und seit wir Badge und Code auf www.cadbury.co.uk nutzen, hatten wir einen 7,5-prozentigen Traffic-Anstieg von Google-URLs – neben den allgemeinen Suchen und Kampagnen.“ Mit der Einführung des Badges auf der Seite möchte Cadbury einen Google+-Social-Stream implementieren, der die aktuellen Updates in einen Relaunch seiner Homepage überführt.

Sonia Carter, Head of Digital bei Kraft Europe, hat ein achtsames Auge darauf, wie sich Google+ auf Cadbury-Suchergebnisse auswirkt. „Wenn die gut eine Million Benutzer, die mit unserer Seite verbunden sind, Google.com aufrufen und nach 'Shanaze Reade', einer unserer Hangout-Athletinnen, oder nach Schokoladenrezepten oder sogar nach etwas Allgemeinem wie 'London 2012' suchen, tauchen wir nun als vierter oder fünfter, manchmal auch als erster oder zweiter Treffer auf, statt als fünfzehnter.“ Laut Sonia ist eine derartige Optimierung der Suche einer der vielen Vorteile für frühe Nutzer der Plattform. „Wir stehen immer noch am Anfang“, sagt sie. „Man bekommt Aufmerksamkeit und die Möglichkeit, sich auf eine andere Art mit Leuten zu vernetzen. Für Marken, die es probieren möchten, es ist DIE Gelegenheit. Und obwohl es auch Risiken gibt, wenn man sich auf neues Territorium begibt, kann man, wenn man es früh genug macht, hervorstechen.“

Das ist ganz klar der Fall, wenn man Cadburys Google+-Seite über Google sucht. Dank der „Direct Connect“-Funktion ist die Seite leicht auffindbar und sichtbar, wenn man „+Cadbury“ in das Suchfeld eingibt, sodass Benutzer schnell dorthin navigieren und die Seite zu ihren Kreisen hinzufügen können.