Carphone Warehouse ist zunehmend daran interessiert zu erfahren, inwieweit mobile Pay-per-Click-Anzeigen den Direktverkauf beeinflussen und sich langfristig auf den Verkaufstrichter auswirken. Das Unternehmen unternahm ein geobasiertes Versuchsprojekt, um mehr darüber zu erfahren, wie Kunden sich auf mobilem Weg im Netz über Produkte informieren, diese dann aber letzten Endes woanders erwerben.

Carphone Warehouse verfügt über 800 Einzelhandelsgeschäfte in Großbritannien und Irland und ist damit der größte unabhängige britische Einzelhändler für Mobiltelefone. Zwischen 2012 und 2013 war die Webseite des Unternehmens die am zweitschnellsten wachsende E-Commerce-Seite Großbritanniens im Hinblick auf Online-Traffic.

Carphone Warehouse nimmt eine Vorreiterstellung im Mobiltelefon-Einzelhandel ein. Daher liegt es auf der Hand, dass sich das Unternehmen stets als eines der ersten der neuesten Marketingstrategien bedient, um seine Kunden über mobile Geräte zu erreichen. Das Unternehmen setzt Pay-per-Click-Anzeigen im mobilen Bereich insbesondere mit dem Ziel ein, den Umsatz zu steigern und Interessenten zu neuen Kunden zu konvertieren. Die Marke ist zunehmend daran interessiert zu erfahren, inwieweit mobile Marketingmaßnahmen den Direktverkauf beeinflussen und welche langfristigen Auswirkungen sie insbesondere auf den Verkaufstrichter haben.

Der Gesamtzusammenhang

Carphone Warehouse wusste, dass 20 bis 30 % der Telco-Suchanfragen über Smartphones erfolgten, zu Stoßzeiten sogar bis zu 50 %. Das Unternehmen war sich zudem der Tatsache bewusst, dass ein großer Teil seines Internet-Traffic – bis zu 50 %, wenn wichtige neue Mobilgeräte auf den Markt kamen – durch Smartphone-Nutzer generiert wird.

Eine starke Aktivität bei Seitenfunktionen wie Click-to-Call und Händlersuche deutete auf eine mögliche Kaufabsicht hin. Viele dieser potenziellen Kunden schließen eine solche Transaktion jedoch verständlicherweise nicht über ihre mobilen Geräte ab, so dass keine Conversion erfolgt. Das Unternehmen wollte daher mehr über den Zusammenhang zwischen mobilen Suchen und den letztendlichen Ladenverkäufen erfahren, um zukünftig Marketing-Ressourcen sinnvoller einsetzen zu können.

Die Testphase

Mithilfe des Adobe Media Optimizer konzipierten Carphone Warhouse und Google ein geobasiertes Versuchsprojekt, um mehr darüber zu erfahren, wie Kunden sich auf mobilem Wege im Netz über Produkte informieren, diese dann aber letzten Endes woanders erwerben. Konkret lautete die Fragestellung: „Bringen mobile Suchanzeigen über Google die Kunden dazu, in einem Geschäft einzukaufen?“

Zuerst untersuchte Carphone Warehouse die Umsatzzahlen aller 23 geografischen Marktbereiche (GMB) in Großbritannien. Der GMB Greater London wurde ausgenommen, da es dort keine Offline-Geschäfte gibt und somit keine Umsatzangaben für den Ladenverkauf vorliegen. Für die verbleibenden GMB erarbeitete das Unternehmen anhand der vergangenen Umsätze Ausgangswerte. GMB, die ähnliche Umsatz-Ausgangswerte aufwiesen, wurden in Zweiergruppen zusammengefasst. Eine der beiden GMB wurde nach dem Zufallsprinzip einer Kontrollgruppe, die andere einer Testgruppe zugewiesen.

Im Rahmen des Versuchs wurden in den Testmärkten drei Wochen lang deutlich mehr Pay-per-Click-Suchanzeigen auf Smartphones geschaltet. Es wurden sowohl markenbezogene als auch allgemeine Keywords verwendet. Eine derartige Sättigung der Testgruppe machte es möglich, Vergleiche zwischen den Umsätzen in den Test- und Kontrollmärkten anzustellen und Faktoren wie jahreszeitliche Umsatzschwankungen zu berücksichtigen. Die Umsatzsteigerung wurde durch Vergleich der Ladenumsätze in den Test- und Kontrollbereichen mit den aus vergangenen Umsätzen errechneten Ausgangswerten ermittelt.

Ausgangshypothese belegt

Der verstärkte Einsatz von mobilen Suchanzeigen führte zu einer merklichen inkrementellen Steigerung des Umsatzes in den Testbereichen. Der ROI auf Ausgaben für mobile Google Suchanzeigen im Rahmen des Projekts betrug 5:1 (siehe nachstehendes Diagramm). Die Untersuchung ergab zudem, dass etwa 90 % der zusätzlich generierten Klicks inkrementeller Natur waren – was bedeutet, dass der Traffic auf organischem Wege nicht generiert worden wäre. Diese statistisch signifikanten Ergebnisse beweisen, dass eine bezahlte Suchanzeige auf Smartphones einen inkrementellen Umsatz im Offline-Bereich sowie einen hohen ROI bewirken kann. Zudem zeigte der Test einen direktionalen Anstieg der Ladenbesuche: Während des Untersuchungszeitraums nahm die Zahl der Besuche um mehrere Zehntausend zu. Dass der CPA bei Einbeziehung zusätzlicher Umsätze im Offline-Bereich deutlich geringer ausfällt, kann als weiterer Nachweis dafür dienen, dass Investitionen in mobile Anzeigen den ROI erhöhen.