CarShop, Großbritanniens führender Gebrauchtwagenhändler, nutzte bisher die bezahlte Suche, um Anfragen zu generieren und und den Umsatz des Unternehmens zu erhöhen. Als Reaktion auf die sich ständig verändernde SEM-Landschaft wandte sich CarShop an Google, um neue Möglichkeiten zu entdecken. Das Ergebnis ist ein breites Spektrum unterschiedlicher Performance-Initiativen, die Traffic und Umsatz erhöhen.

CarShop wurde im Jahr 1999 gegründet und wuchs zu einem der führenden Autohändler in Großbritannien. Nach der Eröffnung in Northampton, gründete das Unternehmen im Jahr 2003 eine zweite Niederlassung in Cardiff, im Jahr 2007 eine dritte in Swindon, im Jahr 2009 eine vierte in Doncaster und zuletzt, im Jahr 2012, eine fünfte in Norwich. CarShop sucht ständig nach Wachstumsmöglichkeiten, um seine Position als eines der führenden Unternehmen auf dem Markt zu festigen und auszubauen.

Da Interessenten über die unterschiedlichsten Geräte suchen, um Gebrauchtwagen zu finden, benutzt CarShop seit 2008 bezahlte Suche als Kanal, um Anfragen und Fahrzeugverkäufe zu erhöhen. Mit der sich ständig verändernden SEM-Landschaft arbeitet das Unternehmen noch enger mit Google zusammen und ermittelt, dass es eine Menge andere SEM-Möglichkeiten gibt, um zusätzlich Traffic und Umsatz für das Unternehmen zu erhöhen. Durch die Integration aller entsprechenden Leistungsinitiativen, die unten angegeben sind, war CarShop in der Lage, den Umsatz aus allen Online-Kanälen um 10 % gegenüber früherer Tätigkeit zu erhöhen.

Immer geöffnet für die Suche

Suchbegriffe werden zu jeder Zeit eingegeben, jeden Tag, egal wann der Verbraucher es möchte. Als Unternehmen ist es wichtig, dies wahrzunehmen und jeden Moment zu gewinnen, sobald ein Suchbegriff bezüglich des Unternehmens eingegeben wird.

Zeit

Vorherige bezahlte Suchstrategie bedeutete, dass CarShop Benutzer nur zu bestimmten Stunden des Tages in Visier nahm. Da die Verbraucher jedoch nicht zu einer bestimmten Tageszeit suchen, sondern eher, wenn es ihnen passt, entschied sich das Unternehmen dazu, rund um die Uhr verfügbar zu sein. Dieser Schritt führte zu einer zusätzlichen Anfragequote von 57 % ohne CPE-Erhöhung (Cost-per-Enquiry).

Impressionenrate

Das budgetbedingte Einschränken von Impressionen bedeutete, dass CarShop zuvor nicht jedes Mal angezeigt wurde, wenn lokale nach gebrauchten Automarken und Modellen gesucht wurde. Die konstante Darstellung des Unternehmens war ein weiterer Faktor, der zu einer 57-prozentigen Leads-Erhöhung bei PPCs (Pay-per-Click) von carshop.co.uk führte.

Doch es ging weiter. Sobald die CarShop-Suchkampagnen immer angezeigt wurden, sobald Personen suchten, und zwar zu den Ziel-Kosten pro Lead, wollte das Unternehmen neue Möglichkeiten finden, um weitere Conversions zu erzielen.

Mobile

CarShop erkannte auch die zunehmende Bedeutung des Mobile-Marketings als Teil der Suchstrategie. CarShop erkannt, dass Mobile-Benutzer wahrscheinlich am Ende eher das Unternehmen anriefen, anstatt Formulare online auszufüllen, und entschied sich, Telefonanrufe auf Google Analytics zu verfolgen, um diese als Conversions in ihre Kampagne zu importieren. Dabei stellte CarShop fest, dass die tatsächlichen CPE 69 % niedriger waren als ursprünglich geschätzt. Daher begann das Unternehmen, das Mobile-Marketing noch aggressiver zu fördern.

Google Display-Netzwerk

CarShop erkannte, dass der Auto-Kaufprozess sehr komplex ist, da potentielle Kunden mehrere Websites verwenden, um Fahrzeuge und Händler zu filtern. Das Unternehmen wollte daher einen Weg finden, für Suchende immer präsent zu bleiben, und das möglichst kosteneffektiv.

Kontext-Targeting mit Keywords

Das Kontext-Targeting mit Keywords auf dem Google Display-Netzwerk ermöglicht Unternehmen, Anzeigen auf Websites zu stellen, die bestimmte Keywords enthalten. Diest ist eine der einfachsten Kampagnen, bei der Daten aus Suchkampagnen verwendet werden.

CarShop verwendet diese Funktion, um sicherzustellen, dass man konstant auf wichtigen Websites präsent ist. Kontext-Targeting mit Keywords, kombiniert mit einem Conversion-Optimierungstool, welches einen Radius um jedes Autohaus ins Visier nahm, steigerte die inkrementellen Conversions des Unternehmens bei gleichbleibendem Ziel um weitere 5 %.

Remarketing

Im Durchschnitt konvertieren beim ersten Besuch 97 % der Verbraucher nicht, d.h. es gibt eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen auf Websites von Konkurrenten landen. Remarketing ermöglicht Unternehmen, Anzeigen auf der Grundlage des früheren Onsite-Verhaltens des Benutzers zu schalten.

CarShop verwendete diese Taktik, um Benutzer, die auf ihrer Website waren, jedoch nicht konvertierten, anzusprechen. Das führte zu einem Lead-Zuwachs von fast 5 %.

Automation

Die Komplexität steigt aufgrund der wachsenden Zahl von Online-Kanälen. Daher ist Automation der Schlüssel zum Erfolg. Das Conversion-Optimierungstool optimiert die Vorgänge automatisch anhand der CPE, wobei verschiedene Signale, wie z.B. Browser, Gerät, Ort und Zeit, verwendet werden.

Obwohl CarShop Conversion-Optimierungstools für eine Weile einsetzte, bietet es weiterhin automatisierte Unterstützung für alle neuen Initiativen an. Darunter fallen verbesserte Kampagnen zu einem wirtschaftlichen CPE, die zeitaufwändige manuelle Optimierung entfällt.

Und was jetzt?

CarShop erkennt, dass sich das Verbraucherverhalten zusammen mit dem Bestand-Mix ständig weiter entwickelt. Als nächsten Schritt bei der Generierung zusätzlicher Conversions werden bald Dynamic-Search-Anzeigen eingesetzt, um die Lücken in der Keyword-Abdeckung des Unternehmens zu schließen. Dies soll zu mehr Umsatz führen, wie das schon für andere Werbetreibende geschehen ist. Der Fokus liegt weiterhin auf Kundenmaximierung bei fest definiertem CPE-Ziel. CarShop wird aber auch Remarketing-Listen für Suchanzeigen aktivieren. Somit kann das Unternehmen seine Suchstrategie durch Anpassung von Geboten und Anzeigentexten anpassen, wenn vorherige Website-Besucher sich nochmals auf die Suche machen.